Как выйти из карантина обновлённым: пособие по ребрендингу для IT-компаний на примере Naumen

В прошлом году к нам в Opencore поступил запрос от Naumen, быстро развивающейся российской IT-компании. Её офисы находятся в пяти странах, а с её продуктами соприкасаются больше 200 миллионов пользователей из России, а также из стран Европы и Азии.

Совместно с командой заказчика мы сформулировали задачи проекта — ребрендинг B2B бренда компании, который должен затрагивать не только вербальные и визуальные коммуникации, но и стратегию корпоративного бренда.

Мы сформировали шесть основных замечаний к коммуникациям бренда Naumen:

● Устарели без своевременного обновления.

● Не соответствовали образу и масштабу компании, т.к. Naumen из маленького екатеринбургского стартапа выросла в сильного международного вендора.

● Отсутствовали понятные принципы, по которым можно было бы воспроизводить новые носители фирменного стиля.

● Не было правил выделения различных продуктов компании.

● Позиционирование и BIG IDEA бренда необходимо было скорректировать под обновлённую стратегию компании.

● На части носителей использовалась метафора программного кода, в который интегрировались различные объекты. Данная идея плохо масштабировалась на ряд носителей и была трудозатратна в исполнении.

Мы в opencore любим непростые задачи и никогда не занимаемся креативом «из воздуха». Поэтому предстояло провести несколько серьёзных исследований.

Для начала предстояло определиться с тем, как ведут себя потребители: какие есть сценарии покупки, чем потребители были довольны или недовольны, когда покупали продукты Naumen, как они представляют себе идеальный опыт покупки и какой был негативный опыт при подобной покупке, если такой имелся. Мы спрашивали у потребителей, как они себе представляют образ идеальной и плохой IT-компании, а также цифровой трансформации. Сбор данных об образе цифровой трансформации был особенно важен, потому что именно с ней связана основная повестка Naumen и именно эти референсы должны будут лечь в основу нового фирменного стиля.

Одним из важных результатов проведённых исследований было определение трёх основных сценариев для компаний, которые заказывают IT-услуги: они вели себя по-разному в зависимости от их стадии жизненного цикла и размера:

● «Растущие компании» — это ребята, которые готовы к изменениям, ищут простые коробочные решения без кастомизации, в проекте участвуют поверхностно и обычно доверяют экспертизе заказчика.

● «Компании-эксперты» — сами находятся в процессе изменений, готовы к сложным решениям с тонкой кастомизацией, глубоко погружаются в проект и совместно работают над сложными задачами.

● «Компании-консерваторы» — стагнирующие, либо стареющие компании, осознают, что им нужны изменения. Готовы к простым задачам без кастомизации, доверяют опыту подрядчика.

Для того чтобы понять сценарий поведения клиентов, мы провели более десятка глубинных интервью с реальными заказчиками Naumen. Эти интервью вскрыли несколько интересных моментов:

Затем мы погрузились в исследование IT-рынка. Анализ коммуникаций основных игроков и конкурентов помог понять их ролевую позицию по отношению к своим целевым аудиториям.

Это, в свою очередь, дало понимание ролевой позиции Naumen по отношению к целевым группам с учётом сценариев в их сегменте. Также мы определили ролевую позицию компании по отношению к основным игрокам и конкурентам.

Стратеги Opencore провели десятки интервью с сотрудниками Naumen, чтобы собрать их понимание IT-рынка, а также их представления о том, как они видят Naumen, как чувствуют ценности компании, для чего они делают своё дело каждый день. Эти интервью помогли убедиться в том, что компания сделала правильный выбор в пользу сервисной модели, таким образом делая свои продукты более доступными и простыми в использовании. Подробнее об этом мы уже писали здесь.

Новая платформа бренда объясняет, какую позицию Naumen занимает по отношению к своим потребителям и конкурентам, как бренд в этой роли выстраивает коммуникацию и как он выглядит, а также в каком направлении он будет трансформироваться в будущем. Чтобы все сотрудники Naumen почувствовали новый образ, а также смогли перенести его в коммуникацию с потребителями, мы использовали метафору бренда – инструмент образного сравнения, который позволяет донести особенности компании и ее продукта через сравнение с чем-то понятным.

Метафора бренда Naumen — инновационный транспорт будущего.

Цифровизация бизнеса с использованием продуктов Naumen сравнима с поездкой на современном, комфортабельном транспорте (например, Hyperloop Илона Маска).

Сотрудники Naumen — это команда профессионалов, которая доставит ваш бизнес в будущее. Они помогают бизнесу пройти путь цифровой трансформации быстро и с комфортом.

Уровень цифровизации бизнеса, которого необходимо достигнуть — это станция, до которой хочет доехать клиент, а команда Naumen делает эту поездку в будущее приятной и лёгкой.

Команда Naumen такая же прокаченная, как люди, которые управляют звёздным крейсером «Галактика». При этом к каждому клиенту обеспечивается персональный подход:

● «Растущим компаниям» — простота в общении, поддержка на каждом этапе в лёгкой, непринуждённой и дружеской манере.

● «Компаниям-экспертам» — максимально глубокое погружение в специфику бизнеса, полную информацию обо всех технических особенностях IT-решений и эффекта от их внедрения, возможность выбора из нескольких вариантов и сохранение профессиональной дистанции.

● «Компаниям-консерваторам» — акцент на гарантию доведения проекта до конца и помощь в принятии решений. Общение будет происходить также в рамках профессиональной дистанции.

Далее была сформирована новая стратегия, которая в рамках платформы бренда чётко обозначает ориентиры, по которым дальше с брендом станет проще работать. Стратегию мы упаковали в нативный брендбук, благодаря которому каждый сотрудник Naumen сможет понимать, какая миссия и ценности у компании, кто её клиенты, как с ними нужно работать, чтобы поддерживать единый образ бренда.

На основе разработанной стратегии бренда был разработан слоган, который бы доносил основное ценностное предложение – приближаем цифровое будущее.

С учётом всех собранных визуальных образов от потребителей и представителей команды клиента, платформы и метафоры бренда, мы описали смыслы, которые должен передавать новый фирменный стиль.

Мы разработали новый фирменный стиль с несколькими ключевыми семантиками и способами их визуализации. Идея графики — движение в будущее. Линии символизируют цифровые пути, по которым движется бизнес наших клиентов во время цифровой трансформации. Упорядоченность линий говорит о надёжности и точности процесса.

Новый стиль можно охарактеризовать следующими тезисами:

● Современный — минималистичный дизайн, плавные линии, округлые формы, большое количество свободного пространства, актуальная типографика.

● Динамичный — фирменная графика, с ярко выраженным движением слева направо, высокая динамика композиционных решений.

● Технологичный — упорядоченность в движении линий фирменной графики и использование серебристо-серых оттенков.

А теперь о важном: на что повлияла проделанная работа, и что о её результатах думают в Naumen

Трансформация — это целостный процесс. Нельзя просто взять, перерисовать картинку и ждать, что это повлияет на бизнес и на людей. Мы должны разобраться, кто мы, кто наш клиент, какие у него предпочтения и потребности, кто ещё предлагает нашим клиентам закрыть эти потребности и чем мы лучше, чем конкуренты (подробнее об этом мы уже писали у себя в блоге).

Мы понимаем, что сейчас вопрос цифровой трансформации для многих стоит очень остро, особенно с учётом того, что происходит в мире. Важно подойти к этому процессу комплексно и обдумано, чтобы случайно не выстрелить себе в ногу.

Что нужно для того, чтобы изменить образ и стратегию IT-компании в соответствии с актуальной ситуацией на рынке:

● Понимание, кто вы сейчас и какое место занимаете на рынке;

● Понимание, кем вы хотите стать, какие для этого должны произойти изменения и нужны ли вы будете рынку и потребителю после этих изменений;

● Понимание причин, по которым вы решили провести трансформацию: не изменится ли, в ближайшем будущем, рынок ещё раз, а вместе с ним потребительские предпочтения и предложения конкурентов.

Только ответив на все эти вопросы, вы сможете грамотно пройти этот путь и выйти из самоизоляции в актуальной для рынка форме. Подробнее о стратегии бренда мы уже писали в своём блоге.