Как проверить работу SEO-агентства
Когда результаты работы SEO-агентства не видны или не соответствуют ожиданиям, возникают сомнения в его компетенции. Поделимся как проверить эффективность работы подрядчика по продвижению сайта и избежать обмана.
Кого проверяем?
Вы можете работать по seo-услугам с агентством, фрилансером или инхаус командой. Далее мы преимущественно поговорим о способах проверки работы seo-агентств. Однако, большинство рекомендаций применимы ко всем.
Когда?
Оптимально выстраивать и контролировать процесс работы с самого начала. Как правило, эффективная коммуникация по проекту выглядит следующим образом
- еженедельные контрольные точки и созвоны с командой агентства в первый месяц работ;
- далее ежемесячные встречи для обсуждения отчета по проекту;
- регулярные квартальные созвоны для обсуждения актуализированных стратегий и KPI на следующий квартал;
- полугодовые и годовые срезы.
Дополнительно по оперативным вопросам рекомендуем создать чат в любом удобном мессенджере. Опционально: подключение вас к таск-менеджеру команды, ведение таймлайнов и т.д.
Совет: Не тушите пожар, когда спустя 6 месяцев бюджет потрачен, а результатов нет. Управляйте ситуацией с самого начала.
Как?
Способов не так уж много:
- Погрузиться в SEO и проверить самостоятельно.
- Доверить аудит работы стороннему агентству/специалисту.
Сторонний аудит работ seo-подрядчика
Если вы хотите заказать проверку работы текущего seo подрядчика, то стоит сразу именно так и сформулировать цель аудита. Чтобы аналитика была полной, и вам не писали про малозначительные ошибки, которые по существу не влияют на результат, сделайте следующее:
- Уточните у компании/специалиста, которые будут делать аудит, какие документы и доступы им потребуются. Как правило это: отчетность за период 1-3 месяца, текущее семантическое ядро, последнее тз по сайту (либо несколько последних тех заданий за период до полугода), доступ к Метрике и Analytics, а также к Я.Вебмастеру и Google Search Console.
- Опишите причины или цели аудита: проверка работы (отсутствие результатов или недостаточный результат), поиск новых точек роста, более глубокая экспертиза в каком-то из направлений и т.д.
- Объясните ограничения по внедрениям и контенту, чтобы избежать повторных рекомендаций по уже известным и неразрешимым вопросам.
Совет: Если вы не хотите, чтобы текущий подрядчик знал о планируемом аудите, то для предоставления доступов лучше запросить максимально не брендированные почтовые аккаунты. В противном случае в панелях аналитики и вебмастеров сразу же отразятся данные о том, что, например, пользователю seo@racurs.agency предоставлен доступ.
Хотя в целом мы за честную и открытую коммуникацию. Поэтому если ситуация позволяет, уведомите вашего подрядчика об аудите его работ. Запросите нужные документы и информацию. Обсудите полученные результаты с текущей командой по продвижению. Даже если были обнаружены ошибки - это не означает безусловный повод к смене подрядчика. Сперва выслушайте предложения seo-команды. Может быть они пересмотрят подход к работе, сменят специалиста и аккаунт-менеджера по проекту (в агентствах такое вполне возможно), предложат вам более интересные финансовые условия.
Самостоятельная проверка
Поговорим теперь подробнее о том, как самостоятельно проверять работу seo-команды.
Постановка задач и целей SEO-компании
Еще в начале работы с seo-агентством важно установить, чего вы хотите достичь.
Четкие цели помогут вам и SEO-агентству работать в одном направлении и оценивать успех общими метриками.
Если вы оцифруете и четко озвучите цели, согласуете их с подрядчиком, то и спрашивать о достижении результата будет проще.
Иначе можно оказаться в ситуации, что вы ждали увеличение продаж, а seo-спецы бились за повышение общей видимости сайта в поиске.
Оцифрованные KPI, по которым можно и нужно отслеживать работу SEO-специалиста
Основные KPI для оценки работы SEO-специалиста включают:
- Трафик на сайт: Анализируйте общий и органический трафик.
Совет: как правило, для целей seo учитывается небрендовый органический трафик. Уточните у вашего подрядчика, как рассчитывается небренд, особенно относительно неопределенного трафика либо трафика из Google.
Согласуйте на старте список витальных запросов, которые будут учитывать максимально полную вариативность написания вашего бренда, включая опечатки и авто транслит.
Нелишним будет спросить и про то, учитывают ли seo-специалисты динамику изменения пользовательского спроса. Ведь может быть рост трафика связан исключительно с тем, что в тематике вашего бизнеса настал сезон.
Дополнительный нюанс: в контексте проверки результатов работ стоит рассматривать не просто динамику поискового трафика, а его сравнение (прирост) относительно либо стартового периода работ, либо аналогичного периода прошлого года.
- Позиции в поисковых системах: Отслеживайте позиции сайта по ключевым запросам.
Совет: смотрите на долгосрочные изменения и уточняйте регион и устройство (десктоп или мобильное). Если позиции сайта ухудшились и seo-специалист ссылается на изменение алгоритмов ранжирования, попросите предоставить данные по динамике позиций конкурентов.
Оптимально, если у вас будет гостевой доступ к системе сбора позиций, например, https://topvisor.com. Тогда вы сможете сами проанализировать динамику ранжирования.
- Время на сайте и показатель отказов: Эти метрики помогают понять, насколько контент и структура сайта интересны пользователям.
Совет: Если растущий трафик “отказной”, то не лишним будет запросить объяснения у seo-специалиста. Отказы вы можете посмотреть в Яндекс Метрике.
Но стоит помнить, что рост органического небрендового трафика в отдельных случаях закономерно влечет увеличение % отказов.
Представим ситуацию, что на сайте преобладает брендовый трафик. После seo-работ трафик начинает расти, и приходят пользователи, незнакомые с брендом. Естественно, что далеко не все из них будут удовлетворены ответом вашего сайта на их поисковый запрос, и покинут ресурс.
- Конверсии и лиды: Количество действий, совершенных пользователями на сайте, например, покупки или заполнение форм.
Совет: при старте работ квалифицированный seo-специалист в обязательном порядке проверяет корректность настройки целей и дает рекомендации по их корректировке. Ведь в конечном счете любому бизнесу интересен не сам трафик или позиции, а именно продажи. Отслеживайте, насколько целевой трафик приходит к вам с органики с точки зрения целей и задач вашей компании.
Начало: на что обратить внимание на старте работ
Надежный и разбирающийся в теме подрядчик с самого начала совместной работы задает множество вопросов.
- Просит заполнить бриф, чтобы понять ключевые направления работы, узнать регион присутствия компании, УТП бренда, выявить приоритетные и дополнительные направления развития, целевую аудиторию, узнать цены на услуги или товары.
- Просит предоставить информацию об услугах и/или продукции для подготовки контента — статей, пресс-релизов, карточек. Это важно, поскольку полнота и объем полученных сведений влияют на качество контента для сайта.
- Запрашивает доступы к аккаунтам сервисов и счетчикам для отслеживания эффективности проводимых работ. Такие веб-инструменты, как «Яндекс.Метрика» или Google Analytics позволяют объективно оценить источники и показатели трафика. «Яндекс.Вебмастер» и Google Search Console нужны для отслеживания ошибок сайта и их своевременного исправления.
- Разрабатывает систему KPI и прогнозирует результаты. Это помогает лучше понимать цели и возможности продвижения, а также видеть прогресс достижения целевых показателей.
Попросите подрядчика составить подробный план действий по месяцам, адаптированный к вашим целям. Договоритесь об отчетности: уточните, в каком формате и как часто он будет демонстрировать результаты проделанной работы.
Что должен сделать хороший SEO-подрядчик на первом этапе
- Заполнение брифа: Вопросы помогают SEO-специалисту выяснить цели и задачи клиента.
- Аудит сайта: Специалист проводит анализ и предлагает стратегию оптимизации.
- Анализ конкурентов: Позволяет понять сильные стороны конкурентов и выстроить путь продвижения. Совет: предоставьте конкурентов для анализа самостоятельно и попросите seo-специалиста включить аналитику по ним в том числе. Как правило, ваши конкуренты по бизнесу не совпадают на 100% с конкурентами по выдаче.
- Разработка стратегии: Стратегия помогает совершенствовать сайт для получения высоких показателей конверсии. Обращайте внимание на детализацию стратегии, учитывает ли она обозначенные вами приоритеты и цели.
- Составление технического задания: Техническое задание приоритезируется с учетом задач и нужного результата. Совет: техническое задание должно учитывать ограничения и особенности cms вашего сайта. Если какие-то пункты невозможно реализовать, то квалифицированный seo-специалист, как правило, может предложить альтернативную реализацию.
- Сбор семантики
От того, насколько корректно собрано семантическое ядро (СЯ), зависит эффективность оптимизации. Поэтому обращайте внимание на то, по каким запросам подрядчик продвигает ваш сайт. Что важно:
Виды запросов: Включайте коммерческие запросы, способные приводить клиентов на сайт. Частотность: Важно, чтобы в семантическом ядре были запросы с разной частотностью. Совет: если в семантике присутствуют запросы с нулевой частотностью, спросите у специалиста, почему он принял решение их оставить. Если тематика вашего сайта сезонная, то уточните у спеца, учел ли он этот фактор при сборе запросов. Проработки: Оценивайте общее количество поисковых запросов и их релевантность. - Отчетность
Регулярные отчеты: Отчеты должны включать данные о посещаемости, позициях и выполненных и планируемых задачах. Также в отчет стоит добавить данные о достижении прогнозируемого ранее KPI. Обсуждение изменений: Все изменения должны быть согласованы с вами. Либо на старте работ должно быть оговорено, что не требует согласование и может быть внедрено сразу без вашего “ок”.
Через три месяца: первые результаты
Три месяца – достаточный период, чтобы оценить первые результаты:
- подросли ли позиции по низкочастотным и некоторым среднечастотным запросам,
- улучшилась ли индексация сайта, устранены ли критические технические проблемы оптимизации,
- выросла ли посещаемость (отметим, что по прошествии 3 месяцев этот результат возможен далеко не всегда).
На этом этапе важно ретроспективно проанализировать выполненный первоначальный план работ:
- все задачи реализованы?
- невыполненные задачи в согласованном порядке заменены или перенесены?
- у вас есть понимание стратегии продвижения на следующий квартал как минимум?
- seo-подрядчик составил и согласовал с вами оцифрованный KPI в позициях, трафике или лидах минимум на следующий квартал работ?
Через шесть месяцев: объективная оценка
Спустя полгода поискового продвижения уже можно оценивать достигнутые результаты по трафику и конверсиям.
Как проверить эффективность продвижения сайта на этом этапе? Оцените работу оптимизатора по нескольким пунктам:
- Рост трафика в поисковых системах. Проверьте через Яндекс.Метрику или Google Analytics динамику органического трафика, увеличивается ли количество переходов на ваш сайт по небрендовым запросам.
- Рост конверсии — учет общего числа лидов к поисковому трафику. Растет ли число и % конверсионных действий на сайте с органического поиска?
- Реализации стратегии линкбилдинга - попросите специалиста предоставить ссылочную массу и посмотрите, какие ссылки были закуплены за весь период с начала сотрудничества.
- Поведение посетителей сайта. Сравните, насколько изменились поведенческие факторы после начала SEO-работ. Посмотрите, сколько времени пользователи проводят на сайте, куда кликают и переходят ли на другие страницы.
- Регулярность изменений. Новые страницы и блоки расширяют семантику и помогают продвижению. Это значит, что вы должны видеть, как на сайте систематически появляется новый контент. Кроме того, честные оптимизаторы без проблем предоставят ссылки на прорабатываемые страницы и объяснят, какие доработки были выполнены, что внедрено.
Добросовестный подрядчик всегда работает над улучшением коммерческих факторов, юзабилити и проводит регулярный аудит. Алгоритмы поисковиков постоянно меняются, а другие компании активно генерируют идеи. Поэтому важно, чтобы SEO-подрядчик постоянно анализировал сайт и при необходимости корректировал стратегию оптимизации с условием предварительного согласования.
Старайтесь внимательно изучать отчеты подрядчика. Обращайте внимание на четкость оформления документов, смотрите, есть ли в них информация о прогрессе достижения KPI. Не менее важно, чтобы сеошник сообщал вам как про позитивные изменения, так и про существующие просадки, а также комментировал их причины.
Важное значение имеет и частота общения с подрядчиком. Продвижение сайта требует глубокого понимания бизнес-специфики, поэтому во время сотрудничества подрядчик должен сам связываться с вами и обсуждать все важные моменты.
Краткий чек-лист по самостоятельной проверке SEO-подрядчика
Итак, как определить ответственно ли работает сеошник? Вот список пунктов, по которым стоит проверить своего специалиста. Хороший сеошник делает следующее:
- Собирает максимум информации о деятельности вашей компании перед началом сотрудничества. Задает вопросы о специфике бизнеса, просит заполнить бриф.
- Запрашивает доступ к системам аналитики и проводит аудит сайта. Предлагает стратегию продвижения с учетом особенностей вашего бизнеса.
- Собирает семантическое ядро и наполняет сайт новым контентом в рамках созданной стратегии оптимизации.
- Предлагает варианты, как сделать сайт удобнее для пользователей с позиции юзабилити и коммерческих факторов.
- Всегда может показать, что уже сделано, а что планируется в дальнейшем. Согласовывает правки и изменения на сайте.
- Регулярно составляет и присылает отчеты о проделанной работе. Проводит созвоны для обсуждения стратегии и защиты отчетов.
- Не нарушает сроки, указанные в плане. Всегда остается на связи в рабочие часы либо в заранее оговоренное время.
- Оперативно уведомляет вас как о росте, так и о спаде сайта по отслеживаемым показателям.
- Достигает в значительной степени прогнозируемые KPI по проекту, актуализирует прогнозы и аргументирует их недостижение (что тоже не редкость).
Зная основные параметры оценки, вы можете проверить работу SEO-подрядчика самостоятельно — с помощью сервисов аналитики, специальных программ и онлайн-инструментов. Если же у вас нет времени заниматься этими вопросами, то лучше доверить аудит специалистам сторонней компании.
И в заключении: мы намеренно не предлагаем вам провести самостоятельно проверку технических ошибок сайта, спарсить его лягушкой ( Screaming frog) или загнать в сервис авто-аудита.
Если вашей экспертизы в seo достаточно для интерпретации ошибок, полученных посредством парсинга или автоматического аудита, то вы либо не дочитали до конца статьи либо скорее всего не узнали ничего нового )
SEO - не ваша сильная сторона? Тогда без корректной интерпретации результатов сами по себе факты обнаруженных ошибок по существу ничего не значат, так как
- Автоматические сервисы часто упускают важные детали и не выявляют сложные проблемы.
- Выдают стандартизированные рекомендации без специфики сайта, тематики и приоритетов. Рекомендации общего характера могут не подходить конкретному сайту.
- Не оценивают все аспекты SEO, такие как качество контента или конкурентный анализ.