Как проверять гипотезы с помощью проблемных интервью: пошаговая инструкция

Проблемное интервью — это быстрый способ проверки гипотез. Интервью помогает получить информацию о том, какие проблемы испытывают клиенты, как они их решают, что для них является ключевым фактором выбора и многое другое. Обратная связь «из первых уст» дает четкое представление, будет ли продукт востребованным и коммерчески успешным.

Без проблемных интервью легко вложить в продукт время и деньги, а на выходе — провалиться.

В этом материале — подробное руководство и шаблоны инструментов для проведения проблемных интервью. Вы узнаете, как к ним подготовиться, с кем разговаривать, какие вопросы задавать и как сделать выводы из полученных результатов.

Автор материала Вадим Глазков, менеджер по работе с экспертами «Преакселератора ФРИИ» и эксперт по проблемным интервью.

Цель проблемных интервью — подтвердить или опровергнуть гипотезы, которые важны для дальнейших действий по продукту: запуска пилота, старта продаж, разработки новой функции. Поэтому начинаем с формулировки таких гипотез.

Правильная гипотеза состоит из предположения, действия для проверки, метрики результата и вывода. Давайте разберем на примерах.

Результат этого шага: одна или несколько сформулированных и проверенных гипотез. Их подтверждение или опровержение будет результатом проблемных интервью.

Занесите гипотезы в таблицу по описанной выше схеме: предположение, действие для проверки, метрика результата и вывод. Идеально сделать это вместе с командой, чтобы учесть все мнения.

Помимо четырех главных составляющих гипотезы, мы добавили в таблицу еще три параметра: веру в гипотезу, сложность реализации и эффект. Они помогут расставить гипотезы в порядке приоритетности и первым делом взять в работу наиболее перспективные.

Шаблон сделан в Гугл-таблицах. Чтобы им воспользоваться, перейдите по ссылке и сделайте копию таблицы на свой диск:

Главное правило при проведении проблемного интервью — спрашивать о человеке и его проблемах, а не о продукте. Ваша задача — не продать, а понять аудиторию. В идеале вообще не стоит говорить о продукте — только о человеке и его опыте.

Не спрашивайте напрямую: «А есть ли у вас такая-то проблема?» Вы как продуктолог и ваш потенциальный клиент понимаете слово «проблема» по-разному. Для вас это то, чем человек сейчас не удовлетворен, а для него — нечто серьезное вроде развода с супругом, долгов, болезней. Он явно не станет называть проблемой долгую авторизацию при оплате.

Вместо вопросов о проблемах побуждайте людей рассказывать истории. Это лучший способ понять, как они мыслят, с какими препятствиями сталкиваются и что чувствуют в интересующей вас ситуации. Если проблема у человека действительно есть, это всплывет в рассказе.

Еще 5 типов вопросов, которые стоит включить в интервью:

Результат этого шага: ответы на вопросы помогут респонденту максимально подробно рассказать о своем опыте и приведут вас к правильным выводам.

Появилась гипотеза о том, что востребованным в России будет интернет-магазин книг на английском языке. Для читающих на английском он станет альтернативой Amazon, у которого долгая и дорогая доставка в Россию.

Чтобы проверить эту гипотезу, мы провели серию интервью с людьми, которые читают на английском. Список наших вопросов и пояснения к ним мы собрали в документ.

Где искать респондентов, зависит от стартовых условий бизнеса, для которого вы проводите проблемное интервью. Если у вас уже есть готовый продукт с лояльной аудиторией, задача проста: достаточно сделать по ним рассылку или прозвон: лояльные клиенты обычно соглашаются пообщаться. Если конверсия низкая, предложите бонус для тех, кто согласится на интервью: промокод, участие в закрытом тестировании, подарок.

Если у вас нет аудитории, воспользуйтесь универсальными методами поиска респондентов для проблемного интервью.

Друзья и знакомые, которые попадают под портрет вашей целевой аудитории или могут помочь договориться с теми, кто попадает.

Запрос в социальных сетях. Особенно это актуально для тех, у кого много подписчиков.

Места общения в интернете: тематические сообщества, чаты, форумы, которые активно использует ваша аудитория.

Лид-магниты. Обменивайте контакты людей на ценность, а потом сделайте рассылку с предложением ответить на несколько вопросов.

Конференции и выступления, на которые приходит ваша аудитория. Например, если клиенты — руководители строительных бригад, можно попытать счастья на выставке стройматериалов.

(Визуализация: фотография с конференции, где много людей. Часть людей как-то выделить цветом, стрелочкой, типа это возможные кандидаты для интервью).

Места скопления людей. Подходит не для каждой целевой аудитории. Если ваша аудитория — молодые мамы, можно подойти к ним на детской площадке и продуктивно поговорить. А вот останавливать людей в торговых центрах не лучшая идея: у них полно своих дел.

Холодные звонки и сообщения. Конверсия у этого способа низкая — из 50 контактов обычно получается 2—5 интервью.

С уважением относитесь ко времени респондентов. Не останавливайте и не отвлекайте людей, которые спешат или просто не настроены на разговор. Предложите респонденту какой-то бонус за ответы. Если договариваетесь с человеком о встрече, проговорите, сколько времени она займет. Предложите выбрать удобные ему время, способ связи, место встречи. В день встречи напомните об интервью: когда и где оно состоится. Уточните, все ли в силе: так вы увеличите конверсию.

Результат этого шага: список людей из вашей целевой аудитории, которые согласны на интервью. Чтобы получить показательные результаты, респондентов должно быть минимум 10 для B2C и 5 для B2B. Верхней планки нет: останавливаться нужно тогда, когда вы уже не получаете из интервью новую информацию.

Когда человек согласился на интервью, добавьте его в список респондентов. Зафиксируйте имя, способ связи, время проведения интервью. Укажите сегмент, если у вашей целевой аудитории их несколько. Например, если проводите проблемное интервью с родителями, можно сегментировать их по количеству или возрасту детей.

Мы сделали шаблон удобного списка респондентов. Вы можете добавить дополнительные характеристики, если необходимо.

Шаблон сделан в Гугл-таблицах. Чтобы им воспользоваться, перейдите по ссылке и сделайте копию таблицы на свой диск:

Проводить интервью должны специалисты, максимально вовлеченные в продукт и активно участвующие в его разработке: в идеале — основатель компании или продуктолог. Если делегировать проведение интервью, велик риск потерять инсайты — когда специалист по продукту раскручивает разговор в неожиданную сторону и получает важную информацию от клиента.

Нанятый интервьюер, скорее всего, задаст вопросы по списку и не увидит в ответах респондента соседних потребностей, которые может закрывать ваш продукт.

Чтобы понять, как проходит проблемное интервью, посмотрите видео. В нем эксперт ФРИИ по Customer Development Ринат Шамсиев проводит подробный разбор записи реального проблемного интервью.

Основа хорошего интервью — правильно подобранные респонденты и грамотные вопросы. Но есть еще несколько нюансов, которые помогут добиться близкого к идеалу интервью.

Возьмите на интервью конспектера. Это человек, который ведет записи и помогает интервьюеру не отвлекаться от беседы. Он также дает обратную связь, чтобы улучшить следующее интервью.

Установите эмоциональный контакт. Важно, чтобы человек был к вам расположен и чувствовал себя расслабленно. Для этого нужно улучшать навык small talk. Представьтесь, задайте человеку несколько вопросов о нем, улыбайтесь и шутите, когда это уместно.

Побуждайте рассказывать истории. Для этого задавайте открытые вопросы — то есть те, которые подразумевают развернутый ответ, а не просто «да» или «нет». Имейте в виду, что вопросы вроде «вы покупаете продукты в магазине у дома или на рынке?» тоже закрытые, потому что вы подсказываете респонденту варианты ответа.

Дайте человеку возможность подумать и сформулировать ответ своими словами. Хорошее проблемное интервью идет не меньше 20 минут из-за того, что человек на нем рассуждает и рассказывает истории из жизни, а это небыстро.

Уточняйте детали. Человеку свойственно упрощать и опускать некоторые вещи — но вам нужно получить от респондента максимум подробностей.

«Что я не спросил, а вы хотели бы поделиться?» Этот вопрос в конце интервью может вскрыть полезную деталь, о которой вы не подозревали.

Возьмите полезные контакты. Возможно, у респондента есть знакомые, которые тоже смогут дать вам интервью. Особенно это актуально для сферы B2B, где довольно сложно без рекомендаций выйти на лиц, принимающих решение.

Результат этого шага: проведены все запланированные встречи, ответы респондентов зафиксированы.

Большинство выводов получится сделать в ходе интервью. Но не менее важна статистическая выкладка: какой процент аудитории отвечает на вопросы определенным образом. Чтобы ее сделать, нужно свести ответы к единой форме.

Для этого сделайте таблицу и занесите в нее ответы каждого респондента. Чтобы было удобно анализировать результаты, однотипные ответы записывайте одинаково.

Результат этого шага: таблица со всеми ответами. Она будет основой для статистического анализа ответов и формулировки выводов.

Когда все интервью находятся в одном месте, легко увидеть закономерности и тенденции. О какой проблеме говорят чаще всего? Какую проблему вовсе не считают проблемой? Как отличаются ответы людей из разных сегментов целевой аудитории?

Ответы на эти и многие другие вопросы можно получить, если свести все результаты проблемных интервью в одном месте. Предлагаем воспользоваться для этого шаблоном нашей таблицы.

Внутри — пустой шаблон и пример заполнения. Шаблон сделан в Гугл-таблицах. Чтобы им воспользоваться, перейдите по ссылке и сделайте копию таблицы на свой диск:

Результат проблемного интервью — бинарное решение о том, подтвердилась гипотеза или нет.

По результатам исследования нужно провести встречу с командой, где каждый поделится своими инсайтами от общения с аудиторией: что удалось узнать на интервью из того, что не знали раньше. Ведь проблемные интервью дают не только подтверждения или опровержения гипотез, но и множество другой пользы: