3 фреймворка для управления продвижением вашего продукта с нуля
Как формировать и развивать каналы дистрибуции, эффективно анализировать маркетинговые метрики и делать на их основании правильные выводы.
Рассказывает Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу Skyeng.
1. Квадранты выбора каналов продвижения: с чего начать
Выбирая каналы для старта продвижения необходимо принимать во внимание степень их управляемости, инвестиционные риски и скорость роста, которую вы планируете обеспечивать для своего товара или услуги.
Квадрант выбора показывает распределение каналов:
- Time to lead — скорость запуска и получения результатов в виде лидов/продаж, которые вы можете ожидать от конкретного канала;
- Risk — рискованность канала по соотношению объема бюджета запуска и стоимости привлечения;
Степень управляемости каналов:
- Organic — органические, с низкой управляемостью — характерны тем, что увеличение рекламного бюджета не влечет к росту результатов в моменте;
- Paid — платные с высокой управляемостью бюджетом и стоимостью привлечения;
- Viral — виральные, где сильное воздействие на эффективность оказывает запоминаемость рекламы.
Если вы запускаете новый продукт или меняете традиционную модель потребления — нужно быть готовым к тому, что в центре вашей маркетинговой стратегии окажутся сторителлинг и контент-маркетинг, которые будут формировать и расширять спрос на ваш продукт.
Если вы работаете на уже сформированном рынке, например, интернет-магазин, разумно фокусироваться на поисковой оптимизации и агрегаторах для снижения стоимости входа на рынок.
Рекомендации для выбора оптимальных каналов продвижения:
- Определите ограничения для вашего продукта или услуги исходя из вашей бизнес-модели;
- Определите бюджет и количество гипотез для тестирования;
- Выберите каналы, которые позволят максимально быстро протестировать отклик целевой аудитории.
2. Маркетинг-радар: как сформировать сбалансированный микс каналов продвижения
Дистрибуция — это один из ключевых активов любого бизнеса, поэтому для достижения успеха, важно найти правильное сочетание каналов продвижения для построения устойчивого роста.
Каждый канал — это спектр взаимозависимых параметров. Модель оценки каждого канала построена на 5 векторах:
- Targeting — точность выбора аудитории;
- Maintenance — сложность сопровождения канала;
- Measurability — степень измеримости канала;
- Manageability — гибкость в управляемости бюджетом и результатом;
- Time to scaling — скорость масштабирования.
На каждом этапе роста компании важно собрать сбалансированный портфель из каналов продвижения:
- На ранних этапах, чтобы быстро проверять гипотезы, идеально подходят каналы с высокой управляемостью и измеримостью. Они не требуют сложного сопровождения. Например, контекстно-таргетированная реклама.
- На этапах масштабирования продукта или услуги важно задуматься о балансе управляемых каналов: об эффективности (измеримость и управляемость) и скорости масштабирования. Например, партнерской программе и социальных медиа.
- На более зрелых этапах жизни продукта важное значение приобретает баланс управляемых и условно-бесплатных каналов. Они помогают оптимизировать стоимость привлечения при определенном темпе продаж.
Для формирования эффективного маркетинг-микса нужно:
- Протестировать и сформировать портфель каналов заблаговременно, чтобы обеспечивать стабильный рост исходя из вашей бизнес-модели;
- Выбрать портфель каналов не только исходя из анализа конкурентов, но и из ограничений и возможностей вашей бизнес-модели;
- Помнить об ограничении эффективной емкости каналов продвижения — предел, в котором рост рекламных расходов не приводит к пропорциональному росту результатов.
3. Матрица перфоманс-метрик: как организовать систему аналитики и контроля
Сегодня большинство данных можно собрать в режиме реального времени: при этом далеко не все показатели одинаково полезны и применимы в моменте. Именно поэтому систему маркетинговой аналитики нужно выстраивать так, чтобы необходимая информация вовремя доходила до человека, принимающего решения.
Матрица демонстрирует распределение метрик от тактических к стратегическим, а также отвечает на вопросы:
- Как часто следует анализировать те или иные метрики
- Кто и какие метрики должен контролировать
Все бизнес-метрики можно сгруппировать в следующие блоки:
- Автоматизация. Если данные доступны в режиме реального времени и полезны для принятия решений в моменте, то есть алгоритмы, которые работают более оперативно и эффективно, чем люди.
- Отчетность. Данные, доступные в течение недели или нескольких недель, можно использовать в рамках регулярного менеджмента. Обычно такие показатели не требуют глубокого анализа: для принятия решения по ним достаточно операционного контекста.
- Анализ. К этой категории относятся метрики, по которым нужно понимать не только общий контекст, но и факторы, влияющие на конечный результат.
- Метаанализ. Сложные композитные метрики, ценные не только за счёт анализа накопленных данных, но и прогноза их в будущем. Исследование отклонений таких метрик — долгий процесс, который требует сложной аналитики
В случае неоднозначности ролей и нерегулярности контроля метрик неизбежна «диффузия ответственности» — ситуация, в которой можно столкнуться с эффектом наблюдателя, когда очевидный показатель случайным образом оказывается вне поля зрения и контроля менеджмента.
Рекомендация по выстраиванию системы маркетинговой аналитики:
Постройте подобную таблицу для своей компании.
- Начинайте автоматизацию с самых тактических метрик, алгоритмизируйте принятие низкоуровневых решений.
- Определите на что расходуется время команды аналитики. Чем больше ресурсов выделяется на работу в верхнем правом квадранте — тем выше культура аналитики в компании.
Помните о том, что описанные в статье методы подходят не для всех видов бизнеса, поэтому пользуйтесь ими с учетом здравого смысла.
Бонус: словарь из 120 маркетинговых терминов
Все материалы статьи в таблицах — это готовые фреймворки, которые вы можете адаптировать для своего бизнеса. Просто создайте копию файла на своем диске.
В меню: Файл → Создать копию
На самом деле квадртан хорошая идея для визуализации, только слишком субъективный получился т.к. нет данных (не показаны) можно на самом деле из него сделать чарт а основе цифр. Условно заложить или фактические данные или прогнозные, что-то типа такого получается.
В любом случае - материал полезный для более академического подхода к маркетингу))
Спасибо. Все верно. Иллюстрация демонстрирует, скорее принцип подхода.
Например:
1) Социальные сети могут оказаться гораздо более быстрым способом тестирования бизнес-идеи или продукта для медиа-персоны
2) ТВ оказаться гораздо менее рискованным при наличии доступа к остаточному инвентарю, подходящему под массовый продукт
3) Любая супер-экспертиза может также влиять на риски и скорость получения результата
Поэтому сама по себе базовая расстановка каналов малозначима. Главное —ответ на вопрос, за счет чего получится ускорить выход продукта на рынок и/или обеспечить дальнейшее масштабирование, при минимизации инвестиционных рисков.
HighT? Orafanic? AffiliaNte? srlsy, SkyEng? МГИМО финишд.
Преподы у вас такие же - мне было жаль девушку, которая оценивала мой уровень, ведь было бы логичнее, если бы оценивал я.
Илья, спасибо что заметили и написали про ошибки. Мы исправим картинки и обновим их в статье.
Все что написано на английском, придает авторитетности
Ай ноу!
Классная статья и как раз вовремя. Спасибо.