Как мы сняли первый в России Instagram-сериал в фудтехе: цифры, трудности, профит

Если вы ведёте соцсети бизнеса, хотите того или нет, вы конкурируете за внимание аудитории не только с другими брендами в категории, но и со всем контентом вообще: с Дудём, Моргенштерном, Ивлеевой. И, если у вас, например, аккаунт службы доставки, который постит стандартные фото еды, надоевшие вообще всем, ни о какой конкуренции с блогерами не может быть и речи. Чтобы стать заметным, надо создавать новые и неожиданные форматы взаимодействия с аудиторией. Нужно уметь выделяться.

Как брендинговое агентство, которое работает с коммуникациями, мы это понимаем. Поэтому для своих клиентов, готовых к переменам, находим новые нестандартные решения, которые вызовут резонанс и спровоцируют на вопрос: «А что так можно было?».

Службе доставки еды Dostaевский в 2020 году требовались перемены для улучшения имиджа и укрепления лояльности аудитории.

Начать было решено с соцсетей, поэтому мы предприняли несколько кардинальных шагов: снесли старый аккаунт с 30к подписчиков, запустили эксперимент в виде «спринтов» и сделали то, что никто не делал раньше, — сняли первый в России Instagram-сериал в фудтехе.

Рассказываем, как это было и каких результатов мы добились.

Взять и отказаться от аккаунта, в котором 30 тысяч подписчиков, — это решение может показаться безумием. Но, если разобраться, это логичный и взвешенный поступок, продиктованный обстоятельствами. В старом аккаунте около 90% аудитории составляли боты. Планомерная чистка заняла бы несколько месяцев, а результаты были нужны здесь и сейчас. Поэтому всю работу с Instagram’ом Dostaевского мы начали с нуля.

В дебютном спринте нашей задачей была презентация новой линейки азиатских супов Фо Бо, Том Ям и Рамен. Эти супы стали первым гастрономическим продуктом ресторанного качества в Dostaевском. Они должны были составить конкуренцию по качеству и цене азиатским супам в нишевых и модных заведениях Петербурга. Об этом нужно было заявить громко и эффектно, чтобы привлечь внимание петербуржцев.

Чтобы показать аудитории аутентичность и качество продукта, мы создали коммуникацию «современная Азия в Петербурге» с неоновыми огнями, стритрейсингом, техногенными локациями и типографикой в духе культур Таиланда, Вьетнама и Японии.

Подробности о проекте можно узнать здесь

Результатом эксперимента стало рекордное число заказов. Мы даже приостановили таргет на несколько дней из-за высокого спроса на новые супы.

Мы почувствовали, что подписчики готовы к новым способам взаимодействия, и решили продолжить эксперименты, абсолютно не жалея о перезапуске аккаунта.

Для второго спринта мы задумали снять Instagram-сериал с сюжетом, профессиональными актёрами и ненавязчивым продакт-плейсментом.

Идея проекта родилась буквально сразу. Многие россияне минувшим летом упустили возможности путешествовать из-за ситуации с COVID-19 и сильно переживали по этому поводу. Именно это мы решили с иронией обыграть в сериале под символичным названием «Последний кусочек лета».

Сценарий 10-серийного шоу мы написали за 2 недели. За ориентир были взяты сериал «Офис», вновь ставший популярным в 2020 году, и народные проекты ТНТ, где герои в формате интервью комментируют происходящие с ними события.

В центре истории мы собрали архетипических героев, близких широкой аудитории:

Герои опаздывают на поезд в Сочи, а ведь это их последний шанс «зацепить лето». Но один из персонажей не отчаивается и предлагает гениальное решение общей проблемы — замутить «коллаборейшн» года. В доказательство своих серьёзных намерений он предлагает всем по кусочку пиццы Dostaевского. Приободрившись, герои решаются на этот эксперимент... А что из этого вышло — смотрите сами!

Как и в азиатской кампании, мы разработали для сериала «Последний кусочек лета» собственный визуальный стиль, построенный на айдентике Dostaевского. Были подготовлены дизайн, графика, моушн-дизайн, проведены фото- и видеосъёмки.

Не все наши идеи вмещались в ролики длиной до 1 минуты, доступные для публикации в ленте Instagram, поэтому мы решили публиковать видео в IGTV. И, забегая немного вперёд, это было не самое удачное решение.

Фото с едой в аккаунте службы доставки — понятный и знакомый всем контент. А вот игровой сериал для фудтеха — территория абсолютно неизведанная. Поначалу люди банально не понимали, что происходит и что от них требуется. Но была и другая сложность.

Чтобы решить эту проблему, нам пришлось создавать дополнительные креативы на общий охват, публиковать в ленте и сторис тизеры каждого эпизода, отдельно знакомить зрителей с персонажами.

Подогревая интерес с помощью анонсов, визиток героев и тизеров, мы подготовили людей к будущему проекту. Воронка кампании начиналась с холодной аудитории — тех, кто интересуется доставкой еды, часто заказывает фастфуд, посещает рестораны и кафе. Отдельно первые серии были таргетированы на лояльную аудиторию — всех, кто посещал профиль и взаимодействовал с ним с момента создания.

Для поддержания интереса к новым сериям мы задействовали главных героев сериала в сторис. Например, рэпер делился советами по организации крутой вечеринки, а блогерша интересовалась у аудитории, что можно сделать ради хайпа.

Для продвижения «Последнего кусочка лета» мы пробовали несколько форматов работы с блогерами. Для крупных блогов выбрали следующую механику: инфлюенсер рассказывал про сериал в своём аккаунте и давал задание поставить отметку под особым постом в профиле Dostaевского, который связан со сферой деятельности блогера.

Мы опробовали такой формат с 4 блогерами, но, к сожалению, он не сработал, так как оказался слишком сложным для аудитории. Стало ясно, что нужно сокращать количество действий подписчика для получения приза.

Далее мы переключились на микроинфлюенсеров, которые рассказывали личные истории о том, как упустили возможности минувшим летом, и заодно рекламировали сериал. Но и это не дало ожидаемых результатов. После тестирования гипотезы с 4 микроблогерами мы отказались от этой идеи.

Возможно, это помогло бы и с виральными охватами, но мы всё-таки делали ставку на профессиональных актёров.

Приведём немного цифр.

С учётом небольшой аудитории в новом аккаунте и размещения роликов в IGTV считаем этот результат достойным.

Первый трейлер получил низкую стоимость контакта с пользователем — всего 0,09 рубля — и дал 616 переходов в профиль. Затем на холодную аудиторию были промотированы карточки с призывом делиться ими в историях. С этого мы получили 260 переходов.

Последующие видео продвигались только на прогретую аудиторию — тех, кто смотрел трейлер и тизерные профайлы. Самым эффективным стал видеоролик с рэпером, т.к. он получил 460 переходов.

Из опыта продвижения сериала мы выяснили, что видеоролики — мощный инструмент, но для таких соцсетей, как Instagram, стоит ставить ограничение до 30–40 секунд, так как продолжительные видео демонстрируют довольно низкий уровень просмотров до конца.

Трудности и препятствия — часть работы. Нам нравится анализировать полученный опыт, поэтому делимся им с вами.

Сложности вызывала работа с локациями. Например, для поиска дачи бизнесмена нам пришлось обойти порядка 20 домов, чтобы найти идеальное место для съёмок

Для отдельных сцен приходилось проявлять фантазию и находчивость. Так, нашим «Дубаем» стали намывные территории Васильевского острова.

Самой сложной в плане локаций оказалась съёмка сцен на вокзале. Нам выделили строго ограниченную зону, постоянные объявления мешали записывать звук, а ещё было важно соблюдать предписанную технику безопасности. Из-за этого на сцену у нас ушёл целый день, хотя по изначальном графику мы планировали снимать по 2 сцены в день.

На монтаж и подготовку каждой серии в среднем у нас уходило 2-3 дня. У нашего режиссёра Анастасии Сан было точное видение каждой сцены и общей картинки, поэтому мы снимали по конкретной раскадровке и сет-листам, что немного упрощало работу.

Первичный монтаж иногда производился прямо на съёмочной площадке. Но случались и ситуации, когда финальные варианты мы готовили ночами и в выходные дни, чтобы не отставать от графика выхода эпизодов.

Разработка сериала шла в связке с продакшн-отделом Dostaевского, в котором было всего 5 человек. Ребята были нашими «руками» и отвечали за техническую часть — осуществляли съёмку, настраивали свет на площадке, делали озвучку, а также предлагали классные идеи по ходу работы. Мы же были ответственны за руководство процессом, выступали в качестве «мозга» нашего общего организма.

Важнейшим уроком по части продакшна для нас стала работа с планированием. Мы должны были выпустить проект в конце августа, а начали работу над ним только в начале месяца. Работа требовала полной мобилизации сил. Теперь мы понимаем, что проект такого масштаба требует иного подхода, и на него нужно закладывать до 3 месяцев.

Несмотря на трудности мы отсняли весь сериал на высоком уровне. Такой продукт будет не стыдно показывать зрителям в дальнейшем.

По ходу работы с новым аккаунтом Dostaевского мы переосмыслили то, каким должен быть контент бренда. Успешная компания — это не только продукт, но и имидж, ценности, характер, история, эксперименты, новый опыт, умение вдохновлять и развлекать. Всё это аудитории может дать смелый и оригинальный контент, вроде нашего сериала «Последний кусочек лета». Всё это мы готовы создавать и транслировать в связке с клиентами, которые хотят становиться заметными.

Команда проекта:
Никита Юткин — Генеральный директор
Евгений Грань — Креативный директор
Люба Ригольбош — Креативный продюсер
Анастасия Сан — Режиссёр
Анастасия Пирогова — Проектный менеджер
Снежана Антонова — Руководитель отдела SMM
Даниил Морачев — SMM-менеджер
Валерия Сидорик — Специалист по performance-маркетингу
Деймантас Шважас — Арт-директор от Dostaевского
Продакшн-команда Dostaевского