RPG-маркетинг. Как создать ведущий российский b2b-ресурс о радиосвязи для бизнеса

Спидран (краткое содержание)

1. Тотал кампании и характеристики персонажа

2. (0-6 lvl) Разработка стратегии СЭМ (система электронного маркетинга)

3. (21-40 lvl) Новый сайт. Программная база

4. (41-50 lvl) MVP. Главная страница

5. (51-60) MVP. О компании

6. (61-70 lvl) MVP. Каталог и карточки товаров

7. (71-80 lvl) MVP. Проекты

8. (81-90 lvl) Посадочные страницы

9. (91-99 lvl) Энциклопедия (блог) и мультиканальный маркетинг

10. Финал игры

Запуск конверсионного B2B-сайта напоминает создание персонажа для ролевой компьютерной игры.

Представьте, что интернет-маркетинг — виртуальный игровой мир, а сайты — персонажи. Чем круче прокачан твой персонаж, тем больше шансов победить и выбить ценную награду. Самые ценные — это, конечно, крупные контракты. Такие можно получить на картах В2В — серверов.

Новичкам на B2B-серверах сложно. Здесь ультуют прокаченные сайты с сильным брендом. Персонажа, о котором мы рассказываем в нашем кейсе, мы делали долго (6 месяцев) и очень внимательно. Над ним работала огромная команда специалистов нашей компании и заказчика. Мы написали динамическую программно-аппаратную часть, подвижную структуру, сенсорную систему и, конечно, прокачали боевую мощь персонажа.

В итоге получился крутой боевой робот 80 lvl который потащил «в режиме бога».

⠀

● х5 фарм-экшн (по стратегическим показателям интернет-маркетинга)

● Снайпер

● Бонус скорострельности

● Регенерация

● Обучение

● Телепатия

● Конверсивность

● etc. (смотреть полный список)

⠀

Проект объединил:

(1) информационно-образовательный портал для пользователей профессиональной радиосвязи (+ лента новостей + энциклопедия от специалистов + целевые продуктовые страницы)

(2) качественный корпоративный сайт с конверсионной онлайн-витриной (крупный высокотехнологичный бренд + профессиональное оборудование + сложные инжиниринговые, проектные и сервисные услуги)

Стартовый бонус: опыт заказчика (клиент под NDA)

· 27 лет на рынке профессиональной мобильной радиосвязи

· >150 крупных реализованных проектов

· 500 базовых станций, 60К подключенных раций, 500 000 км² покрытия

✔ Внедрить комплексную стратегию системного электронного маркетинга в компанию со сложным продуктом и узкой воронкой продаж (ЛПР крупных компаний)

✔ Выполнить специальную миссию "Повелитель радиосвязи" — утвердить компанию заказчика как ведущий бренд на рынке и увеличить продажи

✔ Сделать удобный ресурс для клиентов. Улучшить контакты клиентов с брендом и информацией на всех уровнях (дилеры, партнеры, реальные и потенциальные покупатели). Отработать все возможные пути клиента, сегментировать аудиторию и составить карту пользовательских сценариев. Упростить поиск необходимой информации и возможность заказать продукт/услугу.

✔ Автоматизировать и оптимизировать бизнес-процессы (продажи, продвижение, поставки, производство).

✔ Дополнительная миссия: «Подключить систему мультиканального маркетинга (комплексный digital с новостями, кейсами, статьями в блоге, рассылками, поп-апами, пушами и т.д.)»

⠀

● Устаревшая маркетинговая стратегия

Компания с большим количеством бизнес-циклов, сложным дорогостоящим B2B-продуктом для узкого сегмента, устаревшим сайтом без UX и UI.

Временный эффект «Замедление»: клиентам сложно сориентироваться, какое оборудование выбрать. Слишком много технической профессиональной информации о продукте

● Особенности воронки продаж:

Клиенты — ЛПР (лица принимающие решения) крупных отраслевых компаний.

Они хотят понимать продукт и связанные с ним процессы, какой у проекта бюджет, сколько времени займет реализация и как заключить контракт. Важно, чтобы эта информация была простой и понятной.

● «Шумное» информационное поле

Нам предстояло сделать совершенно новый сайт, который пробьет «броню инфобизнеса», тонны сео-оптимизированных текстов информационных ресурсов и искусный LSI посадочных страниц конкурентов.

⠀

Стратегия определяет будущее проекта (предельную производительность персонажа). Ее ценность абсолютна, поэтому мы потратили на стратегию максимум ресурсов и привлекли к работе над проектом сотрудников компании заказчика. С нами работали специалисты производства, сервисного обслуживания, отдела продаж и менеджмент всех направлений.

Брифинг за брифингом мы нафармили всю необходимую информацию для того, чтобы провести комплексный аудит маркетинга и понять, в каком направлении развивать персонажа.

Следующим шагом стали сбор семантического ядра, упаковка продукта и сегментация аудитории

КЛАСС персонажа: связист

предметы персонажа (ЧТО продаем): ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ РАДИООБОРУДОВАНИЕ + СЕРВИС (цифровые платформы, DMR-системы, сервисная линейка — интеграция, обучение, обслуживание).

Все это предстояло собрать в единую информационную систему и описать понятным и дружелюбным языком для всех уровней воронки продаж (от самых холодных до горячих клиентов).

⠀⠀

Для начала мы занялись прокачкой ближнего боя — были разработаны посадочные страницы под ключевые продукты. На это ушло около месяца.

Мы разобрали на атомы каждый продукт, чтобы сделать нужную упаковку, которая закроет максимальное количество сценариев по привязанным сегментам аудитории.

Каждая из этих страниц, по сути, это мини-справочник для бизнеса об одной конкретной технологии. Такой инструмент позволяет провести релевантный раш с максимальным уроном (конверсивностью). Чтобы получить лид, необходимо объяснить и показать пользователю, как технология решает его проблему. В некоторых случаях нужно перенаправить пользователя с одного продукта на другой.

Как дамажит этот инструмент на примере посадочной страницы транкинговой системы:

● Главные УТП технологии

⠀

● Для кого, для чего и в каких случаях необходима технология

⠀

● Инфоблок с важной технической информацией мы написали предельно простым языком и разделили по пунктам

● А вот как выглядит продуктовый блок

⠀

● Связанные продукты

⠀

● Важно не перегрузить пользователя сложной информацией. Путь клиента к заявке должен быть максимально коротким.

Оба эти варианта закрывают формы обратной связи.

Когда такие страницы появились по всем ключевым продуктам, мы подключили CRM (о важности сквозной аналитики читайте в нашем кейсе "Разработка системы сквозной аналитики для Бест клиник") и запустили рекламные кампании.

В результате продажи компании СТАЛИ стремительно РАСТИ

Здесь началось самое интересное. Персонаж был готов к глобальной прокачке.

Что предстояло сделать дальше:

Мы составили и утвердили устав проекта.

⠀⠀

Наш персонаж отлично показал себя в режиме «Landing Вattle». Следующий шаг – прохождение ключевых миссий с вылазками на дальние рубежи карты. К этому нужно было, как следует подготовиться.

✔ Облегчить огромный объем профессиональной информации и построить воронку продаж (владение оружием и харизма)

! Продажи без корзины

Заказать профессиональное оборудование в B2B проще через форму заявки. Корзина будет либо слишком сложной, либо непонятной совсем, что потребует дополнительных разъяснений и озадачит клиента в самый ответственный момент перехода в лид. Нам этого не нужно.

✔ Укрепить позиции бренда (броня)

Новый сайт утвердил отраслевую экспертизу компании в поиске и медиа.

За счет крутых продуктовых и корпоративных страниц, проработанного UX и UI, актуального релевантного дизайна, реальных кейсов, образовательных программ и качественной новостной ленты, бренд стал вызывать доверие и интерес аудитории, а поисковые системы взяли ресурс в топ выдачи.

✔ Автоматизация процессов и работа с дилерами (ловкость)

В первую очередь новая стратегия изменила технологию продаж и систему менеджмента. Воронка стала глубже, появилась аналитика, контроль задач, мультиканальные уведомления и актуальные KPI.

Обучение сотрудников компании проходило параллельно с изменениями. Мы провели дополнительные встречи со специалистами, подготовили для них инструкции и использовали персональные настройки там, где это возможно. Внедрение новых механик прошло без критических возражений.

Еще одна задача новой маркетинговой стратегии — сделать сервис для партнеров, который повышает их мотивацию и помогает продавать продукт.

В CRM мы настроили авто-распределение заказов между дилерами. Также появился шаблон партнерских продуктовых страниц. С помощью него дилеры могли самостоятельно изменять необходимую информацию — ассортимент, цены, контакты.

Читайте кейс «Личный кабинет для дилеров для Panasonic».

Вернемся к брифингам. Новый сайт мы продолжили делать в жесткой связке с сотрудниками компании. Нужно больше голды! Чтобы сделать хороший профессиональный сайт для B2B, необходимо понимать, что формирует запрос и как можно упаковать предложение.

Лучше профессионалов с опытом этого не знает никто, а нам оставалось лишь шаг за шагом выстраивать маркетинг на их опыте и знаниях. Это заняло около 2 недель.

Вот какая карта сайта у нас получилась (здесь все самое нужное, инвентарь забит на 100%)

Объем работы был очень большим, поэтому мы разделили разработку сайта на 2 вехи.

1. MVP (Minimum viable product) и 2. остальные страницы. Теперь расскажем о них по порядку.

⠀

Главная страница – это регулярная боевая модификация персонажа. Собираем здесь самое эффективное снаряжение, ценные предметы и магические артефакты (центральные УТП, бренд-оффер, продуктовые и сервисные предложения, лидмагниты, экспертные блоки etc).

!Важно, чтобы не пострадали характеристики «Ловкость» и «Харизма». Для этого используем магические свертки с UX и LSI-редактурой.

· объяснить, чем занимается компания, какой продукт и услугу предлагает, чем отличается от конкурентов, в чем заключается экспертиза компании и о чем можно узнать на этой странице.

● сориентировать

Навигация по сайту должна быть легкой и интуитивно понятной. Нужная информация всего в паре кликов.

● сформировать доверие

Акцент на экспертности, успешных кейсах, реальных клиентах и владении информацией.

● Дополнительное задание — ДЕРЖАТЬ КОНВЕРСИЮ

Самые важные конверсионные элементы выделены и релевантны, при этом не «шумят» на странице и не отвлекают от принятия решения.

Этапы работ над страницей:

● Сначала был подготовлен текстово-графический прототип (тгп). Это структурная основа страницы. Его, разумеется, проще изменять и править, поэтому необходимо отработать тгп с заказчиком по максимуму. Здесь вновь началась активная фаза общения с клиентом — встречи, интервью, презентации, летучки и деловая переписка. Каждый блок, слово и элемент были во внимании. Активный фарм главного ресурса — информации. На это потребовалось около 3 недель.

● Следующий шаг — передача тгп в дизайн. Формула успеха дизайна сайта проста: менеджер проекта + дизайнер + ЛПР компании (лицо принимающее решение) погружены в проект и остаются всегда на связи. На это ушло около 5 дней.

● Финальным этапом работы стала верстка. Это заняло почти неделю.

● Когда главная страница была готова, мы еще раз устроили брифинг с заказчиком, на котором утвердили главную страницу сайта.

⠀

Бренд – это броня. Чем мощнее бренд, тем крепче защита.

Перед нами встала задача масштабировать бренд с помощью страницы «О компании». Добавить экспертности специалистам и улучшить имидж бренда, а также запомниться и закрепить доверие потенциальных клиентов/партнеров.

Для этого мы взяли основные УТП бренда и живые лица людей и разместили это на двух первых экранах. Только посмотрите, какие же красивые лица людей под NDA =)

! Дополнительное свойство брони — снижение нагрузки нецелевого внимания на трафик — ненужные контакты отваливаются.

Самым наглядным способом показать масштабы экспертизы стала карта.

Мы взяли карту России и отметили точками географию проектов компании. При клике на каждый проект можно узнать подробнее о нем. В итоге этот элемент стал сквозным для всего сайта и занял важное место на других страницах.

Продолжая укреплять броню и наращивать экспертизу мы подробно рассказали о ключевых этапах работы с компанией и проиллюстрировали продуктово-сервисные УТП на реальных примерах.

А вот какой linkhub мы подготовили для тех, кому интересно узнать о возможностях компании больше. Назовем его миниганом, потому что он имеет максимальную площадь покрытия.

На комплекс работ по этой странице ушло около 5 дней.

⠀

Каталог товаров — это структурная основа магазина и главный боевой арсенал персонажа.

Как сделать его эффективным, учитывая специфику продукта — сложное профессиональное оборудование, инжиниринг и технологическое обслуживание?

Необходимо разбить ассортимент по ключевым категориям.

Добавить удобный поиск внутри каталога (в нашем случае расширенный, поскольку у продукта множество характеристик, типов, классов, расширений и т.д.)

Делаем короткое описание основных характеристик в карточках товаров.

Сориентироваться до сих пор сложно, согласитесь. Конечно, если вы не эксперт. А для всех остальных внизу страницы мы расположили очень приветливый лидмагнит – ловушку!

В плюсе и SEO сайта, поскольку поисковые системы отлично реагируют на хорошо структурированный каталог и правильно заполненные карточки товаров.

Наконец мы добрались до карточки товара.

Сверху выделены самые важные УТП модели. Ниже подробное изображение модели и ее основные характеристики — все, что важно.

На втором экране — подробное описание, функционал и комплектация (собраны в меню) + ссылка на товарную документацию + реальный проект, на котором уже работает данная система.

Здесь же можно подобрать аксессуары. Система рекомендует несколько вариантов с популярными товарами.

Вместо “Добавить в корзину” — все та же кнопка консультации.

Оптимизация боевого процесса 100% complete.

Затраченное время — 2 недели.

⠀

Продолжаем укреплять броню и выносливость персонажа.

Для компании-интегратора радиосвязи — страница с проектами/кейсами ключевой элемент в системе позиционирования. Это своего рода отчет о проделанной работе и подтверждение реальных компетенций.

+ кейсы закрепляют ценность услуги, наглядно показывают как и с чем ведется работа, а также снимают многие возражения: о стоимости, времени и порядке работ. Реальный кейс уникализирует бренд и его сервис. Это сложные нетиповые проекты, за счет которых можно утвердить свои отличия от конкурентов.

Здесь важно представить задачи, с которыми наш клиент столкнулся, подробно описать их решение, показать этапы работ, сложности и результаты — все, что может быть важно для заказчиков.

Информации много, она сложная и специализированная. Поэтому без продуктового копирайтинга и UX здесь не обойтись. Важно, чтобы смысл был понятен человеку без специальной технической подготовки.

Нечитаемое полотно текста превращаем в структурированный материал разбитый на блоки с тегами, инфографикой, буллетами, нумерацией, подзаголовками.

⠀

Наш персонаж уже достаточно прокачен. Мощный! Используем накопленные ресурсы, предметы и артефакты, чтобы сделать его еще сильнее. Крафтим новое оружие, броню и билды.

Часть страниц у нас уже были + мы создали новые. В итоге получился солидный портфель посадочных страниц на сайте. Мы разделили их на три типа:

Все они тесно связаны друг с другом и с остальными страницами сайта внутренней перелинковкой и общим посылом — "С нами сделать радиосвязь для бизнеса просто и надежно".

Здесь так же много сложной продуктовой информации. Применяем UX.

Используем интерактивные элементы, инфографику, комбинированные блоки со списками, кнопками, раскрывашками и другими элементами.

Задача всех трех типов страниц — получить контакт клиента, заявку или звонок. Дополнительно — получить e-mail и подписать на рассылку. Поэтому на странице несоклько форм обратной связи и релевантные лидмагниты.

ИМБА! монстр! критический УРОН В каждом УДАРЕ!

Энциклопедия открыла дополнительные возможности:

Информации было очень много — огромный массив профессиональных, научных, технических и прикладных текстов. Нам предстояло переписать их в инфостиле, добавить перелинковку с посадочными, проектными и товарными страницами, добавить лаконичную верстку и....у нас в самом деле получился самый настоящий энциклопедический ресурс о радиосвязи для бизнеса, который положительно оценили как специалисты, так и представители делового сообщества , а также алгоритмы поисковых систем.

Это позволило:

● собрать основу для контент-маркетинга:

● создать систему рассылок

● увеличить базу подписчиков

Заканчивался шестой месяц работ над проектом. Мы все еще укладывались в запланированный тайминг — полгода. Но, учитывая время, затраченное на согласования и исправления по ходу проекта, стало ясно, что финальное согласование будет не из простых. Так и вышло...долго меняли формулировки и изображения в блоках, каждое решение проходило несколько уровней подтверждения у специалистов компании заказчика. В итоге срок незначительно увеличился, но мы нашли "Золотое сечение" и запустили новый сайт.

⠀

Что хочется сказать в конце нашего RPG-кейса – мы сделали мощного персонажа и видеть, как он тащит самые сложные катки, лучшее для глаз создателей. И если вы дочитали до конца наш материал, поставьте + в комментарии. Нам очень интересно, способен ли такой формат кейсов заинтересовать читателей. И, конечно. подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить свежие экспериментальные кейсы.