Премия провальной рекламы. Сентябрь, 2021

В хороводе желтых листьев закружились осенние обострения рекламщиков, их аудитории и регулирующих органов. На кого сегодня упадет наша золотая статуэтка?

В мире толерантности работа рекламных алгоритмов кажется последним оплотом здравого смысла — машина выбирает целевую аудиторию предельно просто: у кого выше вероятность заинтересоваться предложением рекламодателя, тому реклама и будет продемонстрирована. Но и эта цитадель, вероятно, скоро падет под натиском “борцов за справедливость”.

В сентябре разразился скандал, которого весь нетолерантный мир ждал, закупившись попкорном и семечками. Искусственный интеллект Facebook обвинили в гендерной дискриминации. Он демонстрировал рекламу с вакансией механиков — мужчинам, а вакансии медсестер — женщинам.

Как было дело. Британская компания Global Witness создала в рекламном аккаунте Facebook четыре объявления о вакансиях для медсестер, пилотов, механиков и психологов.

В таргетингах указала, что реклама должна быть видна взрослым из Великобритании.

«Это означало, что решение, кому показывать рекламу, полностью зависело от алгоритма Facebook, — сказала Наоми Херст, представитель Global Witness. — И то, что он решил, нам показалось откровенно сексистским».

Кому же Facebook показал рекламу?

Вакансия механика — 96% мужчины.

Вакансия медсестры — 95% женщины.

Вакансия пилота авиакомпании — 75% мужчины.

Вакансия психолога — 77% женщины.

Facebook поспешил объяснить, что его алгоритм разработан так, чтобы гарантировать точное попадание в целевую аудиторию. Но Global Witness утверждает, что этот алгоритм только закрепляет и даже усиливает предубеждения, связанные с профессиями.

Юриста из Global Witness Рави Найка очень беспокоит, что рекламные механизмы Facebook могут привести к нарушению законов о равенстве. «Вся бизнес-модель Facebook — это реклама, и если эта бизнес-модель приводит к дискриминационным действиям, это подрывает способность Facebook работать должным образом в этой стране», — добавил он.

Мы лишь надеемся, что сбой в работе Facebook не был связан с перезагрузкой новых, более толерантных, рекламных алгоритмов.

И снова на скамье подсудимых бездушная машина. В этот раз та, что отвечает за розыгрыши в Инстаграм и выбор победителя.

Сентябрьский скандал разразился вокруг февральского поста британского модного ритейлера PrettyLittleThing. В преддверии Дня Святого Валентина ритейлер разыгрывал несколько сумок, которые должен был забрать тот, кто сделает больше всего комментариев, репост, отметит друзей, поставит лайк, использует хэштег, сохранит пост... — в общем, полный набор упоминания аккаунта в Инстаграм. Тогда же в феврале компания, прибегнув к различным программам для подсчета лайков, хэштегов и т.п., выбрала победителя и одарила обещанными giveaways.

И вот в сентябре объявился человек, который обвинил PrettyLittleThing в нечестности подсчета результатов. Он подал заявление на ритейлера и свои альтернативные расчеты в Управление по стандартам в области рекламы. Управление согласилось с заявителем и выкатило PrettyLittleThing предупреждение.

Ритейлер попытался оправдаться: мол, в работе используются программы, которым компания доверяет. И несмотря на это, она всегда после выдачи результатов еще раз вручную проверяет их. Так что, если машина где-то ошиблась, человек из PrettyLittleThing восстановит справедливость.

Управление по стандартам в области рекламы приняло во внимание оправдания ретейлера, но по-отечески порекомендовало впредь обращаться к независимым лицам для подсчета голосов и, вообще, стараться “избегать ненужных разочарований” среди подписчиков.

За кадром осталась судьба заявителя. Человек потратил семь месяцев, чтобы подсчитать все хэштеги, репосты и комментарии. Например, у аналогичного конкурса в августе было почти 12 000 лайков и 20 000 комментариев. Мы считаем, PrettyLittleThing должен ему, как минимум, купить путевку на Гавайи, чтобы тот отдохнул, а потом взять к себе на работу напарником той программы, что выбирает победителей.

В Индии вышла серия забавных рекламных роликов сети фитнес-залов со слоганом “Фитнес — это не опция”, основанных на культовых сценах Болливудских фильмов.

В первом рекламном ролике авторы прибегли к классике “Dilwale Dulhania Le Jayenge” и воспроизвели знаменитую кульминацию фильма: Симарн бежит за поездом Раджи. Неожиданный поворот, представленный брендом, заключался в том, что главная героиня оказалась недостаточно спортивной, чтобы догнать уходящий поезд. Она кричит своему возлюбленному, что сядет на следующий и встретится с героем завтра.

Зрители оценили креатив. Но ролик пришлось снять с эфира.

Студия Yash Raj Films, которая является владельцем спародированных фильмов, заявила о нарушении авторских прав.

Начались переговоры сторон, и через некоторое время представители бренда сообщили, что мирно урегулировали конфликт со студией.

Спустя неделю вышла вторая серия рекламы, которая снова опиралась на фильм студии Yash Raj Films. Только в этот раз авторы ролика сделали сноску: “Все совпадения случайны”.

От студии никаких претензий больше не поступало. И мы гадаем, в чем причина: в откупных, которые были предложены во время переговоров, или в сноске о совпадениях.

В сентябре гонконгский бренд дезинфицирующего средства Mr.Expan развернул крупную рекламную кампанию (Facebook + OOH), в которой вдруг взял и прямо заявил о своей поддержке ЛГБТ-сообщества.

В рекламе Mr.Expan называет заблуждения и предубеждения вокруг ЛГБТ «вирусами» общества. И учитывая, что Mr.Expan является санитайзером, он готов бороться с «вирусом предвзятости».

«Мы верим, что нашим друзьям однажды не будет угрожать “вирус предвзятости», и они увидят радугу в небе», — говорится в сообщении.

В Китае хоть и запрещена пропаганда гомосексуалима, но неофициальную позицию компартии по этому вопросу можно описать “тремя нет”: нет противодействия, нет поддержки, нет публичной защиты прав. То есть рекламу Mr.Expan не запретили, на что бренд, вероятно, рассчитывал. Ему удалось получить от политического истеблишмента только одну реакцию — депутат Юнис Хо сказал, что “сами они вирусы”, и добавил: “многие в Гонконге неосознанно поддерживают бренды, которые просто пытаются заработать на хайпе вокруг спорной темы”.

Представители Mr.Expan попытались выжать из этого хоть какой-то скандал, заявив, что бренд подвергся хейтингу, но будет стоять на своем. Единственные дивиденды, которые смог получить бренд в результате этой кампании — короткое упоминание о себе в Washingtonpost.

На этом наша Премия подходит к концу. По мере развития сезона, мы уверены, в поле нашего зрения будут попадать больше скандальных рекламных кампаний, которыми обещаем поделиться с вами.