Любовь к диджитал-продукту начинается с онбординга

Онбординг — знакомство человека с продуктом после того, как он зарегистрировался на сайте, оформил подписку, активировал бесплатный период, скачал приложение.

Подумать про базовый онбординг и о том, как человек первый раз попадёт в продукт и достигнет своей цели, стоит ещё перед запуском продукта. А вот инвестировать время и ресурсы команды в улучшение онбординга лучше после того, когда команда определит ценность продукта — тогда получится осознанно вести человека к целевому действию или, как минимум, не мешать ему.

Я расскажу про первый этап онбординга: человек купил/оформил/подписался (и что угодно ещё) и впереди у него первый опыт. В полной статье я ещё рассказала про transaction cost, как он влияет на бизнес и как улучшить онбординг на этапе, когда человек выполнил первое целевое действие.

Пользователь: новый человек без опыта работы с продуктом.

Цели пользователя: ощутить пользу от продукта и решить свою задачу.

Цели бизнеса: помочь человеку быстрее ощутить пользу и решить задачу. Всё просто. Сейчас человеку неважно, сколько опций и юзкейсов есть — он просто хочет снять с себя часть трудностей.

На этом этапе мы помогаем человеку (или не мешаем) совершить ключевое действие хотя бы один раз: заказать такси, создать доску, воспользоваться услугами онлайн-ветеринара. Показывать, как много у нас всего, будем на следующем этапе.

❌ Не тестировать продукт на реальных людях. Немного банальщины. Всё ещё встречаются кейсы, когда ребята придумали и собрали новый продукт, тестировать не стали и сразу выпустили — всё ведь и так понятно. Только вот не учли, что это понятно команде, которая работала над продуктом 24/7, а пользователи столкнутся с продуктом в первый раз.

✅ Проводить тесты среди пользователей и докручивать интерфейс там, где он кажется сложным или непонятным. Пользователи укажут на то, что вызвало у них затруднения: навигация, кнопки, акценты на плашках и в тексте, формы обратной связи. Ничего лучше такой обратной связи для продукта нет.

❌ Не персонализировать продукт. Только ленивый не подстраивает сегодня продукты под сегменты аудитории и конкретных пользователей. Вспомните самые популярные продукты: Spotify, ВКонтакте, Pinterest, Apple Music. Зачем человеку то, что не учитывает его интересы?

✅ Сделать минимальную персонализацию. Стартапам и командам с ограниченными ресурсами в начале можно обойтись минимумом: создать «ощущение» персонализации. Например, в «Манго Иншуринг» мы использовали в коммуникациях имя человека или кличку его питомца, и для этого ничего не приходилось менять в продукте.

Можно сделать онбординг более персонализированным с помощью Appcues. Он помогает сегментировать аудиторию по персоне, стадии жизненного цикла или выбранному тарифу и предлагает онбординг-путь в несколько ключевых действий, сообщения и инструменты. Правда, сейчас сервис нельзя оплатить российскими картами. Если у вас нет зарубежных карт, воспользуйтесь похожим по функционалу сервисом Adapty.

Советую почитать исследование Salesforce о важности персонализации.

❌ Полагать, что короткий онбординг = 100 % успех. Это ловушка: мы хотим упростить процесс, но в итоге только делаем хуже: влияем на второстепенные метрики вроде скорости прохождения онбординга, но не факт, что помогаем людям и активируем их в использование.

✅ Оставить релевантные шаги и вопросы. Релевантные вопросы вызывают интерес и повышают конверсию — человек понимает, что ответы повлияют на первый и дальнейший опыт. При этом воронка может состоять из двух вопросов или тридцати — это не так важно, если вопросы по делу.

Совет: объясните человеку, зачем вы задаёте вопросы.

Остальную информацию можно собрать из доступных источников, например, социальных сетей, или провести опрос внутри продукта, в email-рассылках и тех же социальных сетях.

Совет: не забываем показывать прогресс-бар и предзаполнять поля, где возможно. Так мы заботимся о людях и не отнимаем у них много времени, то есть понижаем transaction cost.

❌ Всем сегментам выдавать одно и то же во время онбординга. И подросткам, и миллениалам, и тем, кто пользуется, и тем, кто платит за использование, выдавать одно и то же — так себе идея. По началу это работает, но при росте бизнеса приносит проблемы: люди не будут чувствовать, что это про них, будут реже пользоваться и в итоге уйдут.

✅ Изучить поведение всех сегментов и каждому выдавать своё. Например, подростки потребляют много контента в формате коротких видео. Чтобы их заинтересовать, не подойдут тексты и долгие объяснения — они заскучают. Не так давно наткнулась на Улана Усенова, учителя химии, который принял интересы подростков и начал снимать обучающие видео в ТикТоке, чем заинтересовал своих учеников. Вполне возможно что и онбординг в формате коротких видео их вовлечёт успешнее.

❌ Не предусмотреть подсказки. Человеку может быть непонятно, какой первый шаг и как его осуществить. Например, после захода в продукт он оказывается не в том месте или не понимает, что сделать, чтобы двинуться дальше, а мы и не помогаем. При первом взаимодействии с продуктом это отталкивает — ты искал адекватное решение, а нашёл новые проблемы.

✅ Добавить интерактивные туториалы, продукт-туры и тултипы. С их помощью в нужный момент подсказываем, как дойти до нужной точки или совершить конкретное действие.

Тултипы появляются, когда человек знакомится с интерфейсом и изучает элементы.

Важно, чтобы навигация появлялась по пути человека, иначе это перейдёт в другую крайность.

❌ Переборщить с подсказками. Продукт-туры и тултипы указывают на кнопки и разделы без привязки к пути человека, и их нельзя выключить. Человек тратит время на то, что сейчас ему не актуально, и никак не может сделать то, зачем пришёл. Итог: –1 пользователь, а в перспективе их сотни и тысячи.

✅ Следовать за человеком с подсказками в нужных моментах. Изучаем хит-мапы: часто там, где замирает человек, он ожидает помощи или чего-то, что не происходит. Вот тут место тултипам и другим интерактивным элементам.

Совет: дайте возможность в любой момент выбрать обучающий материал или закрыть его.

Если нет разработчиков или времени, можно подключить автоматизированные решения, не требующие разработки. Например, Appcues или Chameleon. Напоминаю: сейчас можно воспользоваться Adapty.

❌ Не предусмотреть помощь внутри продукта. У человека что-то пошло не так: не понимает, что делать, куда нажать, как найти и воспользоваться нужной функцией, и ему приходится возвращаться обратно на сайт, писать или звонить в поддержку, гуглить рекомендации других людей.

✅ Поддерживать клиентов внутри продукта. Например, добавить встроенный FAQ или чат с поддержкой.

❌ Не учитывать локальную специфику, культуру и менталитет при выходе на другие рынки. Например, в некоторых азиатских странах при регистрации принято просить у человека номер телефона, а мы вместо этого просим электронную почту. Так мы нарушаем привычный уклад жизни. Но это ещё не страшно — бывают ошибки и пострашнее. Например, 👍🏻 для нас означает «классно», а в Таиланде, Иране, Афганистане и Греции — «да пошёл ты». Неловко, конечно, получится.

✅ Изучить специфику, культуру и менталитет и учесть их при выходе на новый рынок. Так мы расположим к себе людей, никого не оскорбим и избежим неловких ситуаций. Себе же дороже.

❌ Не взаимодействовать после совершения первого ключевого действия. Человек купил/оформил/подписался, и тишина.

✅ Взаимодействовать и коммуницировать :) В этом случае можно снова использовать продуктовые или непродуктовые каналы: отправить поздравительное пуш-уведомление или письмо с подтверждением подписки.

Совет: поощеряйте человека во время онбординга после выполнения важных действий. «Круто! Осталось совсем чуть-чуть», «Спасибо за подписку!», «Поздравляем с покупкой».

👉🏻 прочитать полную статью