Сквозная аналитика: как увеличить отдачу от бизнеса, избегая типичных ошибок

Если настроить сквозную аналитику точно под цели и задачи своего бизнеса, наладить работу по правилам и регулярно анализировать данные, можно существенно улучшить бизнес-показатели. Но как это сделать быстрее, проще и без лишних затрат?

Разобрали, как начать работу со сквозной аналитикой и выбрать решение, которое упростит жизнь и быстрее принесет дополнительную выгоду.

Сегодня российский бизнес вынужден быстро адаптироваться к изменениям: искать новые каналы продвижения, мигрировать на другие площадки и перенастраивать рекламные кампании. В условиях кризиса бюджет на рекламу лучше не урезать, но важно понимать рентабельность этих вложений. Плюс выжимать из рекламы максимум, привлекать и удерживать клиентов, получать больше прибыли и в целом развиваться.

Сквозная аналитика — эффективный инструмент, с помощью которого можно найти различные способы оптимизировать расходы или увеличить прибыль. Благодаря аналитике становятся очевидны:

Еще система подсветит вопросы бизнеса — покажет влияние менеджеров по продажам и операторов колл-центра на итоговую выручку, сделает прозрачными слабые места и проблемы в процессах. Например, вы сможете увидеть:

Эти данные помогают быстрее разбираться с проблемами и эффективнее управлять бизнесом. А также точнее ставить задачи подрядчикам, агентствам и специалистам, и быстрее получать результат, опираясь на конкретные экономические показатели.

Дальше о том, как приручить сквозную аналитику.

Иногда не нужно строить сложные системы. Так бывает, если для решения задач достаточно стандартных Google Analytics и Яндекс Метрики. Но есть бизнесы, которым сквозная аналитика действительно необходима.

Например, небольшому интернет-магазину, где все заказы онлайн с оплатой на сайте, будет достаточно данных веб-аналитики. А вот производству мебели под заказ, агентству недвижимости или юридической компании нужно больше информации, чтобы снижать количество нецелевых клиентов, лучше работать с целевыми и отслеживать, что приносит больше продаж, на каком этапе и почему клиенты отказываются от заказов.

Если по всем признакам вашему бизнесу сквозная аналитика будет полезна, вот что еще нужно учесть до старта.

1. Компания внедряет систему во время перемен внутри или слишком поспешно. Если подключить сквозную аналитику и параллельно переделывать сайт, перестраивать работу отдела продаж или вести технические работы, то может получиться так: данные некорректные или неполные, заявки теряются или дублируются, а сотрудники растеряны и перегружены. И эффективность рекламы оценить трудно.

2. Компания затягивает внедрение системы или ей никто не пользуется. Частая ошибка, особенно в крупных компаниях, — ждать полной готовности и доводить до идеала, чтобы внедрить сразу всё. Здесь есть риск потерять время и деньги, но так и не начать использовать сквозную аналитику или не получить ожидаемого результата.

3. Сотрудники не прошли обучение или не мотивированы использовать систему. Это критично для ведения CRM и актуализации информации о клиентах, статусах и суммах сделок. Если менеджеры не вносят информацию или делают это неправильно и несвоевременно, данные в аналитике некорректны и сам инструмент не приносит пользы.

Не ждать полной, идеальной готовности, а осваивать систему постепенно — отдельными блоками, где уже все устоялось и ситуация стабильна. Например:

А готовые и освоенные элементы объединяйте в единую систему.

Рекомендуем делать это так:

Например, увеличить эффективность рекламы за счет прозрачности данных от трафика на сайт до конечных продаж или понять, какие именно инструменты приносят прибыль — это задачи для маркетолога или агентства. А для руководителя отдела продаж — видеть эффективность по менеджерам, отделам или регионам.

В зависимости от задач подбираются инструменты, технологии и архитектура конечного решения. Поэтому сначала формулируются цели и задачи, а потом разрабатывается решение.

1. Иллюзия контроля. Ряды цифр, графики и диаграммы в отчетах могут сначала вызвать ощущение полного контроля. Но если из аналитики сразу не следуют решения и оптимизация бизнес-процессов, то улучшений не будет. А будут расти объемы данных, счета за обслуживание системы и недовольство перегруженных сотрудников.

Как избежать. Четко определить вопросы, решение которых помогут бизнесу расти. Какие нужны данные для решений, какие есть варианты их получения. Это можно обсудить с ключевыми сотрудниками или привлечь специалистов агентства, которые возьмут на себя этот подготовительный этап.

2. Много лишних данных. Когда непонятно, какие данные нужны для работы, в систему собирают максимальное количество информации из всех источников. На всякий случай. При этом качать эти данные затратно, а обрабатывать долго. Хотя на самом деле нужна лишь малая часть полученной информации.

Как избежать. Собирать только те данные, по которым можно реально принимать решения для улучшений. Например, информацию о движении пользователя по воронке продаж из CRM-системы. А для оптимизации сайта будет достаточно и веб-аналитики.

Уже обозначили, что осваивать систему сквозной аналитики лучше постепенно, а необходимые опции можно добавлять в процессе работы. Однако саму архитектуру стоит продумать и описать заранее, до начала внедрения системы.

Если не учесть все источники и способы получения данных, а также нюансы пути пользователя в воронке продаж, то система сквозной аналитики будет работать некачественно.

Несогласованность задач системы сквозной аналитики с бизнес-процессами компании. Если не продумать и не учесть все детали работы с заявками, например, как их обрабатывать в ночное время и в выходные, не учесть лиды из чат-ботов или принцип обработки заказов в последний день месяца, то аналитические отчеты будут некорректными.

Как избежать. Вместе с ключевыми сотрудниками прояснить и подробно описать реальный процесс движения заявки, выявить слепые зоны. Для технического задания на разработку системы важно учесть все особенности и условия работы своей компании.

Сквозная аналитика объединяет в одном интерфейсе данные из различных каналов: рекламных систем, веб-аналитики, коллтрекинга, CRM и других. При этом каждый из них — самостоятельный инструмент со своими возможностями.

Например, статистика рекламных кампаний дает только количество показов, CTR, CPC и пр. Здесь можно повлиять на кликабельность и стоимость клика, но понять, как это влияет на продажи, не получится. А если добавить аналитику сайта, то можно увидеть, что ищут люди, — собирать данные по объявлениям и удалять те, что не приносят лидов.

Данные о работе с клиентами, закрытых сделках и суммах заказов сквозная аналитика подтягивает из CRM. Чтобы не создавать сделки вручную после каждого обращения, в систему интегрируют коллтрекинг — и все сделки и задачи формируются после контакта автоматически, а данные клиента сразу попадают в базу.

Прежде чем объединять бизнес-инструменты в систему сквозной аналитики, нужно посмотреть, получится ли интегрировать то, чем уже пользуется компания. Возможно, что-то нужно доработать и перестроить, а что-то поставить с нуля. Еще важно убедиться, что данные из каждого отдельного канала достоверны.

1. Неполные или неверные данные из каналов. Сотрудники могут ошибиться в формулах расчетов или забыть обновить данные — в итоге фактические затраты на рекламу не совпадут с данными аналитики.

Еще бывают ошибки в UTM-метках рекламных кампаний, расставленных вручную. Или размечаются, например, не все страницы сайта. Ошибки могут выдавать и ссылки, сокращенные при помощи сторонних сервисов, а также некорректно или частично заполненные формы заявок.

Как избежать. Пройти и проверить каждый путь данных от самого источника до финального отчета, найти и постараться устранить проблемы.

2. Хаос и бессистемная работа с заявками. Если работа в CRM ведется некачественно, например, несвоевременно актуализируются статусы сделок, много карточек-пустышек и мусорной информации — точность данных сквозной аналитики будет сомнительной.

Как избежать. Выстроить систему работы с шаблонами и регламентами, объяснять сотрудникам, почему важно ответственно подходить к сделкам в CRM:

Систему сквозной аналитики можно собрать с нуля — самостоятельно или с помощью профессиональной команды. А можно выбрать готовое решение и пользоваться сервисом за абонентскую плату. У каждого из вариантов есть плюсы и минусы, которые нужно учитывать при выборе.

Например, решение «из коробки» можно внедрить легко и быстро, но с ограничениями в функциональности. Хорошо, если будет возможность получить нужные опции или доработать систему за дополнительную плату.

Собирать систему самостоятельно сложно и ответственно, зато можно заточить все исключительно под себя. Помощь профессионалов будет стоить денег, особенно за кастомное решение.

Выбирать исходя из задач и потребностей бизнеса, уже работающей в компании системы онлайн-маркетинга, функций продукта и доступного бюджета, наличия специалиста, способного обслуживать систему. При выборе готового решения сравнить по пунктам:

Важно. Сама система сквозной аналитики должна быть рентабельной. Прежде чем внедрять то или иное решение, нужно рассчитать стоимость и целесообразность его использования. В этом тоже могут помочь привлеченные специалисты и агентства: на базе потребностей и задач они составят сравнительную таблицу и предоставят все расчеты.

— Сквозная аналитика покажет не только эффективность рекламных каналов и окупаемость маркетинговых инвестиций, но и подсветит слабые места и проблемы в бизнес-процессах для последующих изменений.

— Сложная система аналитики нужна не каждому бизнесу: сначала стоит убедиться, что стандартных Яндекс Метрики и Google Analytics действительно недостаточно. Если сквозная аналитика необходима, внедрять и осваивать ее лучше отдельными блоками, в которых процессы устойчивы и понятны. А потом объединять в одну систему.

— Важно поставить задачи, которые будет решать новая система, и для каких подразделений компании. Здесь стоит привлечь ключевых сотрудников, знающих процессы и все этапы сделок. Затем определить метрики, необходимые для решения этих задач. И не собирать ничего, кроме этих данных.

— Сквозная аналитика показывает, но не решает. Поэтому важно подробно описать все процессы и учесть все источники получения данных, удостовериться в их корректности, а также выстроить систему работы по регламентам, принимать управленческие решения и контролировать их реализацию.

— Выбирать стоит гибкое решение, которое можно настраивать под разные задачи и изменения бизнеса. Также нужно учитывать бюджеты и возможности интеграций с уже работающими в компании системами.

Еще больше наших материалов о работе с рекламой читайте в блоге на сайте.