Как в погоне за UX и СХ в екоме не проиграть в цене?

Мы в KISLOROD неоднократно убеждались на практике в том, что каким бы ни был идеальным UX или СХ — цена решает. Быстрая и удобная доставка — достаточно важный критерий принятия решения о покупке, но и он уступает — покупатели готовы ждать товар по самой выгодной цене.

В маркетинге есть модель 4P, которая разработана в 1960 году Джеромом Маккарти:

Согласно модели, если компания сможет управлять этими четырьмя факторами, то она будет эффективнее, чем конкуренты.

Интернет значительно изменил рынок розничной торговли — площадки электронной коммерции позволяют пользователю мгновенно сравнивать товары и совершать покупки по всему миру. Поэтому при прочих равных, цена стала одной из самых важных составляющих.

Так случилось из-за того, что остальные важные факторы нивелировались:

В итоге пользователи все равно сравнивают цены и выбирают там, где дешевле.

Компания Data Insight провела исследование о мотивах покупки на маркетплейсах, и вот какие результаты получила — 72% опрошенных ответило, что главный критерий — уровень цен.

В 2021 году «Яндекс.Маркет» и GfK Rus провели исследование онлайн-торговли в России. Среди прочего выяснили, что побуждает людей покупать в интернете, а не офлайн.

Легко заметить, что большинство пользователей ценят еком за возможность сравнивать цены и покупать дешевле.

Самые распространенные действия перед покупкой:

Итого в сумме, более половины пользователей опирались в своем выборе на цены. Что и неудивительно, потому что остальные характеристики, как правило, не сильно отличаются.

Консалтинговая компания McKinsey провела исследование, в котором выяснила, что снижение цены всего на 1% ведет к росту прибыли на 8,7%. В итоге это даже выгоднее, чем сокращать расходы — сокращение переменных затрат на 1% увеличивает прибыль на 3,8%, а сокращение постоянных затрат на 1% приводит к увеличению прибыли всего на 1,1%.

Что получается — даже если конкурент вложился больше в контент и маркетинг, но ваша цена привлекательнее — купят у вас. Селлеры на маркетплейсах знают об этом не понаслышке.

Можно поставить самую низкую цену на рынке, кратно увеличить показатели конверсии — и остаться без прибыли. Но также нельзя ставить цены выше конкурентов — конверсия и спрос будут падать, и вы опять останетесь без прибыли.

Чтобы правильно определить цену, необходимы:

Этот план легко реализовать с помощью ментальной модели OODA-цикл (Observe – Orient – Decide – Act). В русском переводе — петля или цикл НОРД. Аббревиатура расшифровывается как «Наблюдение — Ориентация — Решение — Действие».

У этого метода есть основное преимущество — это самовоспроизводящийся и саморегулирующийся цикл, который позволяет принимать быстрые решения в условиях неопределенности.

Ценовой бенчмаркинг — сравнение стоимости ваших товаров с ценами конкурентов в определенном сегменте рынка.

Понимание вашей позиции среди конкурентов — имеет решающее значение для электронной коммерции. Ориентироваться в ценах особенно важно, если вы конкурируете именно по цене, например, торгуете массовым товаром.

Анализ цен конкурентов позволяет:

Для анализа конкурентов используют специальные сервисы, которые регулярно парсят данные.

Такие инструменты дают следующие преимущества:

При ценообразовании можно совершить две ошибки:

Поэтому прежде чем разрабатывать стратегию ценообразования, еком-компаниям необходимо понять ожидания клиентов и определить оптимальные цены. Для этого проводится тестирование цен до и после запуска продукта на рынок.

Ценовое тестирование — это определение оптимальной цены на товар или услугу.

Тесты дают возможность понять максимальную наценку на товар и реакцию покупателей на различные уровни цен. Также тестирование позволяет измерить эластичность спроса — показатель, который демонстрирует изменение спроса в зависимости от корректировки цен.

Эластичность спроса по цене показывает — на сколько процентов изменится величина спроса, при корректировке цены на 1%.

Дальше рассмотрим базовые методы тестирования.

В этом тесте на один и тот же товар устанавливаются разные цены и отслеживается информация о реакции покупателей.

Однако этот метод имеет некоторые недостатки.

При тестировании важно соблюдать несколько правил:

В тестирование не стоит включать премиальную аудиторию.

Сроки теста от 7 до 14 дней, в это время в каждой группе измеряются:

Также стоит измерять конверсии на моментах перехода от этапа к этапу — это даст возможность оценить — как цена влияет на различные метрики.

Этот метод представляет собой прямые вопросы пользователям — группу потребителей опрашивают, по какой цене они готовы покупать товар. На протяжении процесса исследователь изменяет цену и опрашивает респондентов.

К недостаткам метода можно отнести то, что он дает значения только для верхних и нижних ценовых границ. Для решения проблемы можно использовать более гибкие методы.

Один из фреймворков — измеритель чувствительности цен Питера Ван дер Вестендорпа — Price Sensitivity Meter (PSM). Это рыночный метод определения ценовых предпочтений потребителей, который был введен в 1976 году.

Респондентам задается несколько вопросов:

Метод позволяет разделить цены на несколько уровней, определить нижний и верхние ценовые пороги, а также оптимальную ценовую точку.

Полученные результаты подскажут, какую стратегию выбрать для формирования цен.

Как только вы проведете ценовое тестирование и проанализируете результаты, вам необходимо определить свою стратегию в образовании цен.

Этапы разработки ценовой стратегии

1. Сбор данных

2. Стратегический анализ

3. Формирование стратегии

Для расчета цен можно использовать различные методы, вот базовые и универсальные стратегии.

1. Стратегия «затраты плюс»

Самый простой способ формирования цены. К стоимости затрат прибавляется фиксированная надбавка — маржа, например, 20%. Помимо себестоимости продукта, в затраты закладываются все постоянные и косвенные затраты: упаковка, доставка, аренда помещений и другие.

2. Стратегия конкурентного ценообразования

В рамках стратегии постоянно проводится мониторинг цен конкурентов, чтобы своевременно менять их. Так поступает большинство сетевых розничных офлайн-магазинов — как только у конкурента снижается цена, тут же корректируются цены.

Для активного мониторинга цен у конкурентов сотен и тысяч SKU необходимо использовать специальные сервисы.

3. Стратегия, основанная на ценности

В рамках этого подхода цена базируется на добавленной ценности, то есть здесь учитывается воспринимаемая ценность продукта в глазах потребителя и рынка. Классический пример — брендовая одежда, где покупатель платит не за стоимость материалов и работы, а за причастность к бренду.

Такая стратегия считается самой эффективной и прибыльной, однако для ее реализации необходимо учитывать множество внутренних и внешних факторов. То есть знать свою аудиторию, ее ценности, а также свой рынок, чтобы отстраиваться от конкурентов.

4. Стратегия гибких цен

Стратегия, по которой компания устанавливает гибкие цены, в зависимости от текущего спроса, предложений на рынке и количества конкурентов.

По этой стратегии цены постоянно контролируются и корректируются — в течение нескольких часов или минут. Пример гибкого ценообразования — «Яндекс.Такси», где стоимость заказа меняется в зависимости от времени суток, количества свободных машин и спроса.

Ценообразование — это ключевой фактор конкурентной борьбы в электронной коммерции. Изменение цен в онлайн-ритейле называют репрайсингом.

Репрайсинг — обновление цен на сайте в соответствии со стратегией компании и условиями рынка.

Как правило, в интернет-магазинах переоценка производится автоматически по всему ассортименту с плановой наценкой. Затем позиции проверяются и исправляются вручную, если по какой-то причине цены обновились с ошибкой.

Основная ошибка на этом этапе — репрайсинг выполняется с недостаточной периодичностью, нерегулярно и ситуационно. То есть интернет-магазины не мониторят ситуацию на рынке и реагируют либо как придется, либо когда уже поздно.

Проблема решается с помощью динамического ценообразования на основе машинного интеллекта. Специальные сервисы мониторят цены конкурентов, спрос и предложение и предлагают рекомендации.

Исследование, которое провела Bain & Company, показало, что среди лидеров рынка динамическое ценообразование встречается в 2 раза чаще.

При этом динамическое ценообразование — это восходящий тренд, по данным того же исследования, на данный момент только 18% B2B-компаний используют динамическое определение цен.

Динамическое ценообразование — это система, которая управляет ценой в зависимости от спроса и конкурентности.

Она позволяет компаниям извлекать больше прибыли или получать больше продаж за счет гибкой и оперативной подстройки цен — чем больше желающих купить товар, тем больше может быть назначена цена.

Уже сейчас гибкие цены — это норма для маркетплейсов, а значит, в скором времени станут нормой и для интернет-магазинов. Примером может стать Amazon, который меняет цены каждые 10–12 минут.

Машинное обучение для управления ценами используют:

Синтез мониторинга в реальном времени, Big Data и искусственного интеллекта дает возможность не просто менять цены по факту, а даже прогнозировать будущее. Последнее слово в управлении продажами — ценообразование на основе предиктивной аналитики.

Как работают такие системы:

В дальнейшем модель постоянно обучается и совершенствуется на новых массивах данных — после каждого прогноза машинному интеллекту добавляют фактические данные за прогнозируемый период. В новых итерациях она учитывает свежие данные и повышает точность прогноза.

Цифровая трансформация — переход к искусственному интеллекту с опорой на данные. Чтобы оставаться конкурентоспособными и увеличивать прибыль, еком-компаниям придется перейти от ручных процессов и продаж к технологическим и автоматизированным решениям.

KISLOROD специализируется на росте и развитии e-com проектов, и если у вас есть амбициозные и сложные цели — мы всегда готовы помочь: предоставить продуктовую команду роста, внедрить CRO, провести исследования и эксперименты.

Расскажите нам о своих задачах.

Чтобы узнать больше про продуктовый подход в UX и e-com проектах — присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram и подписывайтесь на блог на VC.RU.

Ставьте +1 к оценке статьи, если было полезно — вам несложно, а нам приятно :)