Как поздравлять с гендерными праздниками в 2023 году

В этому году 23 февраля особенно резонансный инфоповод.

Во-первых, тематика резко перекликается с актуальными политическими событиями. Во-вторых, 24 февраля — годовщина начала спецоперации, и рекламные акции брендов могут выглядеть неуместно на фоне публикаций СМИ и блогеров на эту тему.

С другой стороны, период с 14 февраля по 8 марта воспринимается и бизнесом, и клиентами как время подарков, скидок и распродаж. Отменить маркетинговые активности — значит добровольно лишить себя части выручки.

Мы подготовили эту памятку с советами для тех, кто уже запланировал или только планирует акции к гендерным праздникам и думает, в какой форме наиболее удачно донести их в этом году.

Период с 14 февраля по 8 марта традиционно воспринимается как время подарков, скидок и распродаж. У аудитории сложился покупательский паттерн, при этом не так важно делать привязку к тематике праздника.

Можно оттолкнуться от концепции бренда и запустить спецпроект, цикл рассылок или серию постов в соцсетях, не упоминая напрямую День всех влюблённых, День защитника Отечества и Международный женский день.

Например, устроить марафон разрушения стереотипов о мужчинах и женщинах или запустить адвент-календарь с подарками и интересными фактами о своих продуктах.

Ниже советы для тех, кому важно делать отдельную коммуникацию под каждый гендерный праздник.

1. Если можно не поздравлять, не поздравляйте

Если для вашей целевой аудитории не принципиально поздравление с 23 Февраля, лучше пропустить этот инфоповод. Потому что реакция недовольных всегда сильнее, чем реакция довольных.

Те, кому поздравление понравится, скорее всего, не изменят отношение к бренду и свой покупательный паттерн. Зато те, кому поздравление покажется неуместным, могут разозлиться, перестать покупать у бренда и испортить ему репутацию в соцсетях.

Если вы точно знаете, что ваша аудитория ждёт поздравление и воспримет молчание бренда как неуважение, читайте советы дальше)

2. Если решили поздравлять, не используйте милитаристские образы

Не делайте отсылок к военной тематике и не говорите об актуальных внешнеполитических событиях: это может вызвать негатив у всех, независимо от идеологической позиции. Сторонники спецоперации могут оскорбиться, что бренд креативит на важную для них тему, противники могут посчитать такой контент неуместным и нетактичным.

В этом вопросе ключевую роль будет играть не идеологическая позиция, а личная сопричастность.

3. Поздравляйте нейтрально, не выражая политические взгляды

Крупному бизнесу лучше дистанцироваться от тематики и не высказываться на политические темы. Чем известнее компания, тем больше внимания она к себе привлекает. Любое высказывание уйдёт дальше целевой аудитории и может непредсказуемо отразиться на репутации бренда.

Если речь о малом или среднем бизнесе и руководитель хочет выразить свои взгляды, лучше сделать это от своего лица и в своих соцсетях, а не в рекламных коммуникациях бренда. Покупатели ждут от компании в первую очередь качественных товаров и услуг. Поэтому важно сохранять в инфопространстве бренда комфортную атмосферу для их потребления.

4. Отработайте инфоповод с позиции своего бренда: попробуйте переосмыслить тему защиты и защитников

Поговорите с аудиторией о том аспекте 23 Февраля, в котором вы эксперты. Сфокусируйтесь не на определении аудитории (мужчины? защитники? мужчины и женщины военных профессий?), а на своих товарах и услугах.

Будут уместны актуальные унисекс-предложения, обращения ко всей аудитории сразу.

Хорошее решение — говорить о защите, сохранении, безопасности, гарантиях в аспекте своего бизнеса.

5. Комбинируйте поздравления, акции и опросы, чтобы повысить конверсию в покупку

Предложите аудитории поучаствовать в опросе и кастомизируйте оффер в зависимости от ответа пользователя.

Если опрос проходит женщина, спросите, что она собирается дарить на 23 Февраля, а в конце предложите скидку на подарок для мужчины и небольшой подарок для неё самой.

Если опрос проходит мужчина, спросите, что он хочет получить в подарок, пришлите ему скидки или небольшой презент от бренда.

Такой подход, с одной стороны, поможет вовлечь больше людей в коммуникацию, с другой — поможет собрать данные для сегментации в дальнейшем.

6. Заканчивайте рекламную кампанию ровно 23 февраля

24 февраля праздничные посты, письма и рекламные баннеры перемещаются в инфополе аудитории с контентом о том, что прошёл год с начала спецоперации. Это, как минимум, сделает праздничные акции бренда незаметными, как максимум — вызовет негатив аудитории.

7. Готовя поздравление в соцсетях, подумайте, как будете отрабатывать комментарии

Как бы нейтрально бренд ни обыгрывал инфоповод, высока вероятность, что в комментариях люди будут выражать идеологическую позицию. Возможно, даже переходить на личности и ссориться.

Заранее оговорите с командой, что это могут быть за комментарии, и продумайте сценарии их отработки. Важно, чтобы в ответах не была видна позиция SMM-специалиста или чтобы он транслировал позицию бизнеса.

Старайтесь отвечать на любые политические комментарии как можно быстрее, пока под постом не начался холивар.

8. Будьте готовы отменить акцию, если в моменту запуска она окажется неуместной

Многие бренды заранее готовят триггерные коммуникации. Но иногда случаются события, которые невозможно предугадать. И рекламные креативы получают новую нежелательную окраску.

Например, такое письмо получили подписчики «Детского мира» вечером 24 февраля 2022 года:

9. Подумайте, что будете говорить 24 февраля

Важно, чтобы в коммуникации бренда не было противоречий. В марте 2022-го некоторые компании пытались усидеть сразу на нескольких стульях: друг за другом выпускали посты с поздравлениями, с советами по борьбе с тревогой, с рекламными акциями, с минутой молчания, мемами, приглашениями на вебинар с психологом. Это выглядело фальшиво и вызывало негатив сразу у всех, независимо от идеологической позиции и отношения к происходящим событиям.

У нас в компании нет единого мнения, как брендам вести себя 24 февраля, поэтому публикуем несколько позиций.

Единого решения быть не может: каждый эйчар сам знает, какие настроения у него в команде, и интуитивно понимает, как с ней взаимодействовать. Но наш HR-директор Таня выделила несколько ключевых тенденций.

Эту памятку составила Марина Власова, главный редактор блога в контент-агентстве Monk. Если вы хотите поспорить или наоборот дополнить эти советы — делитесь мыслями в комментариях. Давайте обсуждать)