Что вы хотели знать о партнерской программе в EdTech, но боялись спросить
Прошлый год оказал существенное влияние на покупательскую способность россиян, что скорректировало маркетинговые стратегии компаний. Так, в 2022 году бизнес экспериментировал с каналами привлечения трафика, оптимизируя бюджет.
Партнерский маркетинг стал одним из самых привлекательных инструментов для рекламодателей – партнер платит исключительно за результат и получает при этом многообразие каналов продвижения. О текущих трендах и преимуществах CPA-канала в EdTech расскажет Ольга Трушкова, руководитель отдела партнерских программ Skillbox.
С момента своего стремительного роста (по разным оценкам, это примерно 2000 год) партнерский маркетинг стал одним из самых популярных каналов привлечения рекламного трафика. По данным американского агентства Mediakix, специализирующегося на инфлюенс-маркетинге, в 2022 году более 80% брендов имеют собственные партнерские программы. Маркетологи стали буквально зависеть от партнерского маркетинга – это помогает получать большую прибыль при меньших затратах.
При этом делать выводы об успехе данного инструмента продвижения, сравнивая сразу несколько разных отраслей — финансовую, e-commerce, EdTech и другие — будет не совсем корректно. Разный продукт, его стоимость, разная целевая аудитория — все это вносит свои коррективы в условия партнерской программы.
Есть ли отличия? Или 3 уникальных характеристики партнерской программы в EdTech
В Skillbox мы запустили партнерскую программу еще в 2017 году. Предпосылками запуска тогда являлся успех, так называемого, “маркетинга без бюджета” — кросс-промо активаций, коллабораций. Наблюдая нашу активность в этом направлении, компании-партнеры сами начали приходить с запросами на совместный проект, тогда-то и встал вопрос, почему бы не дать им возможность еще и зарабатывать на этом.
Партнерская программа — это формат работы между рекламодателем и партнерами при продвижении и продаже товаров или услуг. Для первых – эта модель сотрудничества позволяет сократить расходы на привлечение конечного потребителя, для вторых – возможность монетизации собственных площадок или дополнительного заработка. Более подробно об устройстве партнёрки Skillbox можно прочитать на VC в нашем прошлом материале.
Как представитель EdTech-рынка я часто отвечаю на следующие вопросы: кто наши партнеры, сколько они зарабатывают, почему такие высокие ставки, почему такая модель оплаты. Ниже кратко расскажу, в чем же отличия партнерки в онлайн-образовании.
- Партнеры. Образовательный трафик приходит преимущественно с сайтов-агрегаторов курсов, тематические блоги (сайты, которые пишут, как освоить профессию в IT и прочее), контентные площадки, ориентированные на массового потребителя, которые могут войти в нишу EdTech, сайты с отзывами.
- Модель оплаты. Компании, которые работают с массовым продуктом, выбирают зачастую фиксированную модель оплаты. Например, 100 рублей за скачанное приложение или 50 рублей за приведенный лид. Таким образом, эффективность партнерки будет достигнута за счет больших объемов промо продукта, широкой воронки эффективности. В EdTech все несколько иначе. Мы предлагаем продукт не ежедневного спроса, понимаем сложность его продвижения и поэтому предлагаем партнерам комиссию с продаж. При этом средний чек самого образовательного курса также значительно выше, чем, к примеру, у товаров ежедневного потребления. Соответственно, и процент с продаж мы можем предложить значительно выше, чем у других отраслей.
- Работа с разными юридическими формами. Далеко не все компании работают с физическими лицами или самозанятыми, что сильно ограничивает выбор. В Skillbox мы ввели дополнительный бонус для физических лиц, понимая что они более гибкие — еженедельные выплаты. Это позволяет партнерам быстрее запускать деньги в рекламу, не ждать ежемесячной отчетности.
Прогнозы развития партнерского маркетинга в EdTech в 2023 году
В Skillbox в 2022 году число заказов через партнерскую программу выросло на 6% год к году, тогда как доля выручку от CPA на 3%. При этом значительно увеличилось также число активных партнеров — прирост составил 14% год к году.
Самыми востребованными по CPA-модели в Skillbox остаются программы по программированию с долей потенциальных пользователей в 26%. В топ рейтинга также попали направления дизайна (19%), маркетинга (15%) и управления (9%). Программирование стало лидером не только по числу заказов, но и по среднему чеку (90 305р). Спрос на направления “Игры” и “Мультимедиа” стабилен, при этом на 5% выросла конверсия в продажу.
Для себя мы выделяем несколько основных трендов, что может способствовать росту партнерской программы:
- Работа с контентными площадками. В Skillbox в 2022 году почти половину заказов (41%) принесли партнёры, которые рекламируют программы на сайтах и агрегаторах курсов. Больше половины выручки пришлось на топ-15 партнеров, 90% из которых – контентные площадки (тематические сайты/блоги, агрегаторы курсов, отзовики).
- Усиление работы с сайтами, которые работают на массовую аудиторию. Благодаря успешному mvp часть таких площадок наращивают объемы работы, выделяют ресурсы на работу с EdTech (добавляют раздел с курсами, отзывами, статьи, врезки, баннеры, промокоды/программы лояльности и тд). Со стороны компании важно также обращать внимание на более плотное взаимодействие с командой сайтов, регулярной коммуникации. Партнер с маркетингово-привлекательным сайтом зарабатывает от 2 млн в месяц, тогда как партнеры с другими типами трафика (соцсети, баннеры и прочее) – около 500 тыс. в месяц.
- Выход на страны СНГ. В 2022 году у нас выросла доля заказов из близлежащих стран, в частности Казахстана, Беларуси, Узбекистана. Если в прошлом году на их долю приходилось 5% лидов, то в этом цифра выросла до 16%. В рейтинге стран СНГ лидирует Казахстан — он вышел на первое место по количеству заказов и среднему чеку. Это происходит за счет повышения узнаваемости бренда Skillbox в других странах, за счет перевода контента программ на локальные языки.
- Значимость реферального маркетинга. Реферальный маркетинг у нас также относится к партнерскому каналу, так как работает по CPA-модели оплаты. В 2022 году число активных рефералов выросло на 48% год к году, тогда как общие коммерческие показатели — более, чем на 40%. В целом 20% выручки партнерского канала приходит именно на реферальный маркетинг. Более подробно о том, как устроена реферальная программа можно прочитать в нашем тексте на VC.
- Более плотная работа с вебами и сейлзами — предоставление прозрачной аналитики. Партнеры сегодня, закономерно, хотят иметь доступ к полной статистике: от визита до суммы заявки и продажи. Это важно для понимания, на что сконвертировалась та или иная реклама. Для компании предоставление прозрачной статистики поможет заручиться лояльностью партнеров. В Skillbox в прошлом году мы дополнительно начали предоставлять причины отмены заявки, тогда партнер может проанализировать рекламное размещение и оперативно внести корректировки. Кроме того, с агентством Adv.Cake настроили виджеты, которые позволяют автоматически обновлять информацию о продуктах на сайте партнера, — в случае любых изменений они сразу подгружаются на сайт.
В личном кабинете партнерской программы Skillbox есть раздел новостей, через который мы держим связь с партнерами. Это позволяет нам поддерживать их на протяжении всего пути, предоставляя информацию о топовых курсах. Такой подход помогает вебу принять решение, на что опираться при запуске РК, как правильно рассчитать окупаемость вложений в рекламу. Кроме того, мы также добавили в личный кабинет рекомендации и советы от экспертов Skillbox. Например, делимся персональными рекомендациями по росту трафика от коллег из Skillbox Media.
- Рост доли трафика из Telegram-каналов. По итогам работы нашей партнерской программы доля трафика из Telegram-каналов составила 5%, а также на 5% год к году выросло число заказов. Это может быть обусловлено тем, что с ограничением рекламы в ряде соцсетей в 2022 году Telegram значительно прирос в аудитории. Так, по данным Минцифры РФ, трафик увеличился в 3 раза год к году. С учетом роста аудитории перераспределение бюджета в пользу Telegram стало значительным.
Резюмируя, хочется сказать, что текущие реалии подталкивают нас еще теснее коммуницировать с партнерами, помогать оптимизировать рекламные кампании, обмениваться аналитикой, совместно тестировать гипотезы и находить новые решения.
Как маркетолог с многолетним опытом, скажу, что стратегия действительно рабочая. Это показывают и результаты исследований, интересно было почитать. Есть куда стремиться)
Давно пора было выходить на страны СНГ, там есть много крупных и крутых компаний, с которыми можно посотрудничать без всяких заморочек