Как меняется fashion ecommerce в России: поведение покупателей, омниканальность и продвижение

24 августа прошла конференция Yandex Fashion Day. Ведущие эксперты индустрии рассказали, что сегодня покупают в модных магазинах и обсудили, как в связи с этим действовать бизнесу. Маркетологи digital-агентства Stik сделали саммари с инсайтами и результатами исследований.

Digital-агентство Stik уже более 8 лет занимается комплексным маркетинговым продвижением fashion e-commerce: от создания интернет-магазинов под ключ до таргетированной и контекстной рекламы. Поэтому мы внимательно следим за трендами и изменениями на рынке, и конечно, не могли пройти мимо конференции Яндекса.

Где баланс между онлайном и офлайном? Какие инструменты продвижения наиболее эффективные? На эти и другие вопросы ответили эксперты на конференции. Ценная информация для предпринимателей и маркетологов в fashion e-commerce.

С 2021 года объём российского fashion-рынка снизился с 9 до -8,1%. Это связано с экономической ситуацией. Однако, согласно прогнозу на 2023 и 2024 годы fashion-рынок вернётся к стабильному росту и восстановится до 2%.

Интересно, что возрождается формат российских универмагов, то есть становятся популярными крупные мультибренды.

Несмотря на развитие онлайна, наблюдается прирост на 50% открытия российских офлайн-магазинов. Магазины из соцсетей растут и открывают офлайн-точки.

Крупные проекты открывают свои ресейл-площадки.

Чтобы подстроиться под современные тенденции, бизнесу необходимо понимать поведение своего потенциального клиента. Современные пользователи омниканальны – путь до покупки проходит через несколько каналов коммуникации, касаний с магазином, брендом.

В реальном магазине можно примерить одежду, поэтому большая часть покупателей используют этот канал для покупки.

Для пользователей важна, в первую очередь, возможность примерки, прошлый опыт покупок, есть ли бонусные программы и оплата долями. Как это выглядит в цифрах:

Любопытно, что 74% аудитории имеют любимый бренд с собственными каналами продаж (сайт, приложение и т. д.), больше всего конверсий совершается именно там. У покупателей есть уверенность, что они не получат подделку. В собственных каналах продаж чаще всего покупают джинсы, обувь и верхнюю одежду.

На маркетплейсах любимый бренд есть у 34% аудитории. Пользователи лояльны с точки зрения сервиса, ценят, что есть большой выбор товаров и более удобная доставка. Здесь чаще покупают футболки, домашнюю и детскую одежду. Для покупателей маркетплейсов бренд менее важен.

⅓ пользователей совершают импульсивные покупки:

Учитывая то, в каких комбинация клиенты чаще всего совершают покупки, бренд может расширить ассортимент за счет украшений, аксессуаров и косметики. Так, например:

8 из 10 конверсионных цепочек имеют брендовые рекламные кампании

С ростом оборотов бизнеса растёт и омниканальность. Так, 42% компаний трансформировали свои маркетинговые стратегии и добавили в них новые инструменты.

В маркетинговый микс в этом году чаще всего добавляли:

В топе рекламных онлайн-каналов сегодня социальные сети, блогеры, маркетплейсы, поисковая выдача, целевые коммуникации, наружная реклама, Telegram, баннерная реклама и мессенджеры.

Развиваются и инструменты офлайн-продаж. И самый популярный среди них — собственный магазин. Остальные бренды арендуют рейлы в универмагах и продают на ярмарках и других мероприятиях.

В онлайн-продажах лидируют социальные сети, за ними — собственные онлайн-магазины и маркетплейсы:

Согласно исследованию, каждый десятый бренд отмечает улучшения в бизнес-процессах – растет выручка и обороты, появляются новые поставщики и каналы продаж.

Последние полгода бренды стремились, в первую очередь, к увеличению количества покупателей, узнаваемости, расширению ассортимента, удержанию доли рынка и созданию ценовой матрицы.

Согласно данным Fashion Factory, 45% брендов совмещают онлайн и офлайн-каналы.

***

Презентации спикеров можно скачать по ссылке.