Как составить коммерческое предложение для крупных клиентов. Личный опыт, факапы и смена подхода

Встреча прошла успешно, у клиента горят глаза, он просит КП и уходит подумать. Возвращается с отказом. Мы долго копали, в чем проблема и почему у нас нет сделок. А потом просто стали делать коммерческие предложения по-другому.

Всем привет! Это Федор Ченков, основатель сервиса Respondo.ru. Мы помогаем B2B-компаниям, и небольшим, и крупным, и очень-очень крупным, получать качественные лиды с помощью холодных email-рассылок.

Мы очень легко продавали подписку на сервис малому и среднему бизнесу, а вот когда решили повысить средний чек и привлечь крупные компании, то столкнулись с проблемой. Наши прежде успешные коммерческие предложения перестали работать! В статье я поделюсь опытом, расскажу, как мы поменяли подход и что стали писать в КП, чтобы начать-таки работать с крупным бизнесом.

Под крупными компаниями мы понимаем такие, где уже есть руководитель отдела продаж, маркетолог и коммерческий директор. То есть решения принимает не один собственник, а несколько людей. Это, как правило, компании с выручкой минимум в 100 миллионов рублей.

Допустим, мы вышли на маркетолога или РОПа (руководителя отдела продаж) компании с помощью наших дерзких писем, все ему рассказали и показали, и он готов работать с нами.

Убедить клиентов нам есть чем: мы умеем генерировать лиды в B2B в разы дешевле, чем тот же Яндекс Директ — после ухода иностранных площадок аукцион там сильно перегрет, лиды выходят очень дорогие, а качество их непредсказуемо. Мы же создали альтернативный инструмент, который помогает получать больше качественных лидов, а платить меньше. Круто же?

«Круто!» — говорят нам на созвонах маркетологи и руководители продаж. Потому что у нас классная презентация, кейсы, мы подробно рассказываем, как все работает, и умеем убеждать. «Тема огонь, высылайте коммерческое предложение, будем рассматривать», — говорят они нам.

Высылаем, и спустя некоторое время приходит ответ:

Почему? Все же было так хорошо? Мы понимали, что что-то делали неправильно, но что?

На самом деле, высылая те же КП, которые до этого отлично продавали наш продукт малому и среднему бизнесу, мы не учли важный нюанс — в крупных компаниях решения принимаются совершенно по-другому.

В небольших компаниях в принятии решений участвует, как правило, собственник и созвон проводится непосредственно с ним же. В этом случае коммерческое предложение нужно просто для того, чтобы зафиксировать все, что было сказано ранее на встрече, и дать цены.

В крупных же компаниях каждую сделку согласовывают несколько людей, и общение часто ведется с ЛВПР — лицом, Влияющим на принятие решения. В технологии B2B-продаж MEDDIC этот человек обозначается как Champion («чемпион») — сотрудник, который больше остальных заинтересован в решении проблемы и стремится продвинуть сделку.

Однако даже если «чемпион» загорелся, он все равно не может единолично принять решение. Он еще должен продать эту идею как минимум своему руководителю, а то и еще нескольким людям в компании.

Но штука в том, что ЛПР (допустим, коммерческого директора) не было на созвоне, он не видел презентацию, не позадавал свои каверзные вопросы и не проникся к нам доверием.

Его первое желание — оставить все как есть, сохранить статус кво. Ведь все и так более или менее работает. Получив листик с простым описанием предложения и с ценой, он не видит мотива платить за какой-то новый непонятный инструмент.

Поэтому чтобы «чемпион» продал идею ЛПР, его нужно правильно вооружить. Точнее, правильно составить коммерческое предложение. Как это сделать, я расскажу на нашем примере далее.

Коммерческое предложение мы стали писать под конкретную компанию — так, чтобы убедить ЛПР, которого не было на созвоне.

Информацию в КП структурируем по методологии NOSE:

Начать коммерческое предложение нужно с потребности компании — причем так, чтобы это было понятно самому ЛПР и одновременно погрузило его в нюансы, которые обсуждались на созвоне.

Например, потребность коммерческого директора — повышать продажи. Но он банально может быть не в курсе того, что цены на Яндекс Директ выросли и масштабировать лидогенерацию маркетологам стало сложнее. Если вы в самом начале покажете ЛПР, о чем речь и какую проблему требуется решить, ему будет проще принять решение.

Пример блока «потребности» для коммерческого предложения:

Здесь пишем, каких результатов планируем достичь: повысить продажи, снизить издержки, конкретные цифры. Например, в нашем случае:

Что необходимо сделать, чтобы получить такие результаты? Здесь важно рассказать про ваш продукт и его возможности так, чтобы они пересеклись с потребностями клиента.

По сути, мы описываем в коммерческом предложении Roadmap:

Почему заказчик должен поверить, что вы точно решите его проблему? Лучшее доказательство — это кейсы с вашими клиентами.

Важно, чтобы они были максимально похожи на эту компанию и ее задачи. Мы стараемся подбирать кейсы в первую очередь по целевой аудитории. Например, если компании нужно привлечь эйчаров, рассказываем, что уже делали рассылки на такую ЦА и получили ответы.

Бывает, что приходит компания с нетипичной целевой аудиторией, с которой мы еще не работали (скажем, главные по морозильным цехам). Тогда смотрим, кто из наших клиентов похож по сфере деятельности или хотя бы по размеру организации.

Если вы только-только запустили стартап или просто не успели собрать кейсы и отзывы, пишите про людей — какой опыт у основателя и сотрудников, в каких компаниях и с какими проектами они работали раньше.

Если, наоборот, у вас 100500 кейсов и десятки отраслевых наград, не стоит запихивать их все в коммерческое предложение. Достаточно двух-трех кейсов и пары подходящих наград/достижений. Все остальное, если очень хочется, можно оформить в виде ссылок.

Что по итогу? С тех пор как мы поменяли подход к коммерческим предложениям, эффективность наших B2B-продаж заметно улучшилась — мы стали получать конкретные вопросы и интерес от ЛПР и закрыли несколько сделок с крупными компаниями. Так что смело рекомендую этот подход.

А как вы продаете крупным клиентам? Используете ли еще какие-то лайфхаки в коммерческих предложениях? Поделитесь в комментариях!