Оценка эффективности публикаций в СМИ

Узнай методы благодаря которым можно оценить, насколько публикации в СМИ были эффективны для бизнеса.

Оценка эффективности пиара – одна из сложнейших задач. Ведь результаты PR измерить не так просто, как, к примеру, рекламной кампании.

При разработке PR-кампании важно предусмотреть, как будут оцениваться результаты. Это необходимо для понимания того, насколько хорошо подобраны инструменты, публикации в каких СМИ были наиболее выгодными для бренда. Проанализировав проделанную работу, пиарщики учитывают ее результаты при формировании PR-стратегий в будущем. Это позволяет совершенствовать работу и добиваться лучших результатов.

Методика оценки пиара и публикаций в СМИ необходима как для формирования отчетности, так и определения бюджета на продвижение.

Универсальной эффективной методики не существует. Для каждой организации и PR-кампании она составляется индивидуально в зависимости от поставленных перед пиарщиками целей. Эксперты рекомендуют сочетать количественные и качественные KPI. К первым можно отнести количество публикаций в месяц, упоминания бренда, репосты материала, просмотры статей и пр. К качественным KPI относят тональность упоминаний бренда или персоны в СМИ, узнаваемость.

Этот показатель позволяет сориентироваться в том, удается ли поддерживать запланированный темп работы. Но этот критерий без привязки к другим - малоинформативен. Ведь он не учитывает медийный вес площадки, целевую аудиторию и др.

Популярный показатель оценки эффективности PR. Нужно оценить затраты на пиар, после чего сравнить, сколько бы пришлось заплатить за рекламные публикации тех же статей. Здесь важно понимать, что никакой PR не гарантирует размещения в желаемом СМИ. Но за счет грамотной коммуникации специалистов по пиару с представителями медиа зачастую удается получить бесплатные публикации в авторитетных медиа. И в этом случае оплачивается только работа специалиста или агентства, что для компании может быть значительно выгоднее, чем размещение на коммерческой основе.

🚩Узнать стоимость PR-сопровождения вашей компании >>

Media Outreach – количественный показатель эффективности публикаций. Отображает охват и число возможных контактов с пользователями. Для печатных СМИ он рассчитывается с учетом тиража и усредненного количества читателей одного номера. Для онлайн-медиа в расчет берут усредненное уникальное количество посетителей в неделю.

Этот показатель носит относительный характер, но позволяет учесть благоприятность публикаций о бренде. Если этот показатель меньше 1, то за анализируемый период упоминаний в СМИ в негативном ключе было больше, чем в позитивном. Позволяет оперативно реагировать на негатив.

Под охватом подразумевается общее количество пользователей, которые увидят заголовок и лид статьи. При этом они могут и не читать всю публикацию полностью. Просмотры же отображают количество пользователей, которые заинтересовались материалом, изучили его. Еще один информативный параметр – дочитываемость. Но его можно отследить только на собственных ресурсах и единичных сторонних сайтах, поэтому в методике оценки PR-кампаний его обычно не используют.

Если компании важно повысить свою узнаваемость, она может делать ставку на охваты. В этом могут помочь броские заголовки, упоминание компании или бренда в названии статьи и в его первом абзаце. Если же цель PR-специалиста – повысить уровень доверия к компании, усилить ее экспертность в глазах читателей, стоит акцентироваться на просмотрах.

Некоторые площадки устанавливают счетчик просмотров публикации. Например, Дзен. Но большинство ресурсов не предоставляет такую информацию широкой общественности.

Можно попробовать спросить у редакции напрямую, насколько эффективной была публикация. Кто-то сообщает цифры, иные дают словесную оценку. Например, что статья вызвала интерес большого количества читателей.

Если СМИ делится публикациями в своих социальных сетях, можно попробовать оценить эффективность конкретной статьи через них. Стоит изучить реакцию пользователей на материал – количество лайков, комментариев, репостов. И сравнить эти показатели с данными других публикаций. Так можно понять, насколько статья понравилась читателям, грамотно ли выбрана тема или формат для конкретного издания.

Еще один способ узнать охваты и просмотры публикации – изучить медиакит издания. Крупные СМИ часто размещают его в свободном доступе. В этом документе есть информация для тех, кто планирует размещать статьи на платной основе. Там указаны форматы, прогнозируемые охваты. Может быть отражено и количество посещений и уникальных читателей в месяц, дана характеристика аудитории.

Высоко оцениваются те материалы, которые полностью посвящены компании. Это могут быть интервью, кейсы, пресс-релизы, исследования или колонки экспертов, подкасты.

Меньший коэффициент присваивается комментариям представителей бренда. И самый низкий – упоминанию компании (названия или ссылки на официальный ресурс организации).

Методы оценки эффекта от публикаций в СМИ зависит от целей и задач PR-стратегии. И каждая компания выбирает те показатели, которые для нее важнее. Подобранный набор методов рекомендуется регулярно пересматривать, искать новые информативные способы измерить результат.

🚩Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »

Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?

🚩Нанять PR отдел на аутсорсе »

Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:

🚩PR.UPINC.RU »

Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?

Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:

Whatsapp • Telegram: +7 (499) 346 89 22