Gift cards и не только: 5 +1 нетривиальных инструментов для развития бренда одежды

Почему при схожих продуктах одни бренды становятся любимцами аудитории и достигают успеха на рынке, а другие нет? Дело во взаимодействии с клиентами на уровне выше, чем «товар – деньги». С высоты опыта разработки и поддержки десятка онлайн-магазинов одежды расскажем об эффективных инструментах, которыми многие бренды пока не пользуются (и зря).

Крупные торговые сети этот инструмент освоили: российский рынок подарочных карт сегодня оценивается в миллиарды долларов. Постепенно тренд добрался и до небольших брендов, особенно в нише fashion/wear. Одежда – покупка, слишком завязанная на вкусе, индивидуальности и тактильном комфорте. Дарить ее настолько рискованно, что считается моветоном. Другое дело – gift cards: благодаря им аудитория бренда расширяется за счет мужей, жен, коллег и подруг поклонников марки.

За вторую покупатель вынужден доплатить. При грамотно выстроенной системе на сайте или в офлайн-магазине повышается шанс дополнительных продаж — например, аксессуаров.

Последнее время покупатели отдают предпочтение электронному варианту: он упрощает жизнь и экономит время, позволяя выбрать, купить и вручить подарок, не отрываясь от смартфона или компьютера. У адресата «карта» всегда под рукой, расплатиться можно в любой момент.

Помимо удобства, есть еще одно важное преимущество – экологичность. Служат пластиковые сертификаты недолго, а утилизировать их настолько дорого и сложно, что большинство компаний этого просто не делает.

Добавьте сюда нестабильную ситуацию в мире, живущем в перманентном ожидании нового локдауна, когда офлайн-магазины снова могут стать недоступны, и получите актуальный продукт, который мы выпустили для своего клиента и друга – российского бренда женской одежды Namelazz.

Наш формат сотрудничества предполагает отсутствие четкого технического задания – только общий вектор и понимание бизнес-задачи. Поэтому разработка часто носит творческий характер.

В случае с подарочными сертификатами мы сначала создали одностраничный лендинг с анимированными и сгруппированными для поэтапного заполнения полями. Однако быстро поняли, что продукт должен отвечать опыту потребителя в покупке подарочных сертификатов в магазине – так появился дизайн, визуально напоминающий привычные пластиковые карты.

Мы пришли к выводу, что долгое заполнение развернутой формы утомит пользователя, поэтому заложили максимум готовых решений. Можно выбрать оформление сертификата (перед большими праздниками будет тематический дизайн) и текст поздравления — все варианты отвечают стилю и ценностям бренда.

Удобно организована система отправки: покупатель указывает дату, время и часовой пояс. Так он может быть уверен, что адресат получит подарок в нужный момент.

Востребованный в ритейле инструмент должен быть удобным в использовании и для сотрудников. Мы сделали так, чтобы любой продавец мог выдать и принять сертификат и онлайн, и в точке продаж. Упростили процесс возврата денег: теперь это можно сделать автоматически, без использования личного кабинета эквайринга.

Помимо сертификатов есть и другие, более сложные, системные и неожиданные инструменты продаж, которые можно интегрировать в работу бренда. Вот несколько тех, в которых мы видим перспективу.

1. Консультации стилиста (онлайн и офлайн)

Покупатель загружает фото на сайт и кратко описывает задачу, после чего профессиональный стилист предлагает ему варианты из ассортимента магазина. При необходимости составляет из них полноценные комплекты (так делают Капсула и ЦУМ). Этот механизм может повысить конверсию и увеличить средний чек. За обращение к стилисту обычно предусматриваются бонусы, даже если это бесплатная услуга. Так у покупателей появляется новый опыт взаимодействия с брендом, за которым хочется вернуться.

2. Сервис самостоятельного подбора одежды

Мы говорим о виртуальных примерочных, витринах и симуляторах. Благодаря AR/VR-технологиям покупатель может выбрать товар, ориентируясь не только на размерную сетку, но и на особенности телосложения, цветотип и другие индивидуальные особенности. Это помогает снизить процент возвратов, а значит, экономит время и деньги на их обработке.

3. Эко-френдли

Сбор одежды в обмен на скидки или участие в закрытой распродаже позволит привлечь аудиторию, разделяющую ценности подхода zero waste, и обеспечить дополнительную прибыль за счет производства новых изделий из переработанного сырья.

4. Персонализация

Конструкторы эксклюзивных вещей, созданных на базе основной коллекции с использованием уникальных надписей, логотипов, паттернов. История недешевая, но обеспечивает расширение ассортиментной матрицы и повышает лояльность аудитории, любящей быть в центре внимания.

5. Креативные программы лояльности

Компания предоставляет скидки и другие бонусы покупателям. Часто — за отзывы о продуктах, участие в конкурсах в социальных сетях: на лучший образ в одежде бренда, на самое смешное видео о шоппинге.

Некрупным брендам тоже нужны гибкие программы лояльности, обращённые к эмоциям клиента: исследование Gallup показало, что клиенты с эмоциональной привязанностью к бренду тратят на 46% больше и обращаются к нему на 32% чаще. Это позволяет привлечь аудиторию к генерации качественного контента и увеличить LTV (прибыль компании от одного клиента за все время сотрудничества с ним).

Фокус на клиента – ключевое отличие ведущих игроков fashion-рынка. Всегда на голову выше конкурентов будут те бренды, которые не ждут лучших времен и уже сейчас стремятся выходить за рамки привычной купли-продажи, обеспечивать клиентам дополнительные сервисы, вовлекать их в коммуникацию и превосходить ожидания. Будьте внимательны к покупателям и предлагайте больше преимуществ – так они будут вам верны и ответят взаимностью.