Не покупает рекламу, не продаёт акции, не повышает цены: как производитель соуса Huy Fong занял 10% рынка США

Основатель Дэвид Тран сбежал из коммунистического Вьетнама, открыл свой бизнес в США и достиг выручки в $150 млн в год без торговой марки и маркетинга.

В начале 20-го века бизнесмен из города Сирача в Таиланде Гимсуа Тимкраджанг путешествовал по Мьянме, Камбодже и Лаосу и заметил, что у всех трёх стран есть популярные соусы: сладкий, солёный и кислый.

Он решил создать единую добавку, которая сочеталась бы со всеми тайскими блюдами. Для этого предприниматель отбирал красные перцы, чистил и мариновал чеснок и варил большие куски соли. Смесь продуктов сушил на солнце, прежде чем дать ей забродить в бочках. Тимкраджанг следил, чтобы ни один из ингредиентов не перекрывал вкус других.

Добавку под названием «Шрираджа Панич» начала продавать его дочь Таном Чаккапак. Разработка Тимкраджанга с незапатентованным рецептом стала самым продаваемым соусом чили в Таиланде. Позже предприниматель Дэвид Тран использовал её состав для создания своего продукта.

Дэвид Тран родился в 1945 году в провинции Шокчанг во Вьетнаме. В 1954-м страна разделилась на коммунистический Север и капиталистический Юг — и спустя год началась Вьетнамская война, длившаяся 20 лет. Тран служил майором южновьетнамской армии и в это время начал экспериментировать на кухне.

В 1975 году он создал свой первый соус чили на основе рецепта Тимкраджанга. Приготовил добавку из перцев серрано, которые выращивал его брат на земле к северу от Сайгона, и назвал её Pepper sa-te.

Предприниматель упаковывал соус в банки из-под детского питания Gerber, которое поставляли американские военные. После развозил их покупателям вместе с братом на велосипедах. Каждую банку Тран украшал изображением петуха — в его год он родился по китайскому календарю.

После окончания войны в 1975 году власть во всём Вьетнаме получило коммунистическое правительство. Тран был этническим китайцем — их начали преследовать в стране. Также он боялся репрессий за службу на Юге.

В 1979 году он перевёл свои накопления в золото и отправился вместе с семьёй и 2700 эмигрантами из Вьетнама в тайваньский город Гаосюн на корабле Huey Fong. Название последнего в переводе с вьетнамского означало «собирающий процветание».

На пятый день плавания корабль по пути остановился у берегов Гонконга. Это приказали сделать беженцы — они обещали убить капитана, если он продолжит движение в сторону Тайваня. Эмигранты хотели остаться в Гонконге, так как город был «гораздо более гостеприимным» к этническим китайцам.

Власти не разрешили судну остановиться в порту, но приняли беженцев: те приплыли в город на лодках, им дали еду, воду и лекарства. А после — временное место для жизни. Спустя год Тран и его семья получил политическое убежище в США и отправился туда на том же Huey Fong.

Корабль доставил предпринимателя в Бостон, но он жаловался, что из-за холодной зимы в городе мало свежего перца. Тогда Тран переехал в Лос-Анджелес в 1979 году. В Калифорнии ему понравилось: это фермерский штат с множеством продуктов.

В феврале 1980 года предприниматель создал компанию и назвал её в честь корабля, на котором приплыл в Америку, — Huy Fong. В США он встретил иммигрантов из Юго-Восточной Азии и понял, что это его потенциальные покупатели.

Тран пытался взять кредит в местном банке, но ему отказали. Поэтому бизнесмен использовал семейные деньги для открытия производства площадью около 232 м².

Самым первым продуктом Huy Fong стал соус с перцем в китайском стиле, который Тран приготовил в 189-литровом миксере.

Предприниматель развозил добавки на голубом грузовике Chevrolet по рынкам в Китайском квартале. Он продавал чесночный чили, самбал и самбал со вкусом лука. За первый месяц работы Тран получил $1000 прибыли.

Однако бизнесмен остался недоволен своим ассортиментом. Тран хотел создать что-то своё, и на идею производить шрирачу его подтолкнули Олимпийские игры.

В 1984 году бизнесмен создал свой самый знаменитый соус. Чтобы приготовить шрирачу, Тран добавил красный халапеньо в смесь из чеснока, уксуса, сахара и соли.

На старте он работал с вьетнамскими магазинами и не собирался выходить на массовый рынок. При поставках предприниматель ориентировался на города с большой концентрацией мигрантов из Юго-Восточной Азии.

С 2000 по 2015 год рынок острых соусов в США вырос на 150%, а в 2009 году журнал Bon Appétit назвал соус Дэвида Трана ингредиентом года. При этом предприниматель не регистрировал торговую марку и не использовал рекламу.

Несмотря на то, что за основу Тран взял тайский рецепт Тимкраджанга, итоговый продукт сильно отличается. Предприниматель не только заменил перцы Прик Чи Фаа на красное халапеньо, но и доработал технологию:

Несмотря на конкуренцию на рынке, выручка компании стабильно росла на 20% ежегодно. При этом Huy Fong не использовала рекламу. Тран объяснял, что отказался от маркетинга из-за ограниченного производства, которое не сможет справиться с высоким спросом.

Чтобы перцы попадали на производство в тот же день, компания разместила завод в часе езды от фермы-поставщика. А для своей плантации оценивала ещё качество земли. «Я не могу купить землю, которая используется для сбора апельсинов. Это не подходит для чили», — объяснял Тран.

Основатель хотел сделать официальным логотипом на бутылках с соусом изображение петуха — для этого понадобился крупный и чёткий макет. По словам Трана, он заказал логотип у уличного художника в Китайском квартале. Однако имя дизайнера осталось неизвестным, а оригинальный эскиз потеряли.

Фирменное оформление бутылки с соусом шрирача от Huy Fong не менялось с момента начала продаж. Зелёная крышка упаковки, по задумке компании, — отсылала к цвету молодых перцев чили.

По словам предпринимателя, он не обращал внимания на конкурентов и просто старался «приготовить лучший соус и держать цены на низком уровне». В 2013 году Тран отметил, что хотел создать соус «для богатого человека по цене бедняка», а не стать миллиардером.

К 2021 году почти каждый из известных производителей соусов, таких как Heinz, Frito-Lay, Subway, Jack in the Box, Taco Bell и других, представил собственную версию шрирача и закусок на его основе. Однако Huy Fong на это не реагирует.

Основатель утверждал, что за всё время существования компании он ни разу не повышал оптовую цену на соус, несмотря на трёхкратный рост цен на продовольствие с 1980 года. По данным издания Grub Street, в Калифорнии в 2013 году оптовая цена одной бутылки соуса для дистрибьюторов составляла $1,75 при розничной цене около $5.

В 2013 году Тран заявил, что за время существования Huy Fong он неоднократно отказывался продавать компанию или её акции. Бизнесмен построил производство с нуля и хочет сохранить его как семейное предприятие.

Основатель также не раскрывает публично данные о росте Huy Fong, потому что не хочет общаться с бизнесменами и потенциальными инвесторами. «Люди, которые приходят сюда, не интересуются продуктом, только прибылью», — отметил Тран.

По данным предпринимателя, у Huy Fong было десять дистрибьюторов, через которых его острый соус попадал на рынок. Сам основатель утверждает, что не знает, где точно продаётся его продукция.

В 2005 году в компанию пожаловались покупатели из Восточного побережья США. Они говорили, что качество соуса шрирача стало хуже: казалось, будто в нём заменили ингредиенты или его разбавили водой.

Huy Fong попросила покупателей отправить им их бутылки — это оказались подделки с ошибками на упаковке. Через суд Huy Fong пыталась наказать розничных продавцов и дистрибьюторов, но не могла отследить источник фальшивок.

Вскоре из калифорнийского города Индастри в компанию позвонил охранник. Он пожаловался, что десять поддонов с товарами Huy Fong уже несколько дней стоят на парковке без хозяина. В город приехал сотрудник и увидел на месте копию всей линейки их продуктов в коробках с надписью «Сделано в Китае» и имитацией оформления.

На следующий день на стоянку приехал сам Дэвид Тран. Там он обнаружил двух мужчин, которые перебрасывали коробки в мусорный контейнер. Они так торопились, что один из «уборщиков» был весь покрыт пролившимся острым соусом.

Подозреваемые заявили, что их нанял клиент для утилизации 13 тонн «твёрдых бытовых отходов». Услуги он оплатил чеком, по которому полиция отследила настоящий источник контрабанды — им оказался владелец склада электроники Як Сзето.

Когда Дэвид Тран только запустил производство, он столкнулся с проблемой: мало кто из калифорнийских фермеров был готов поставлять ему красные перцы, так как их выгоднее и быстрее продавать зелёными. Huy Fong заключила договор на исключительную поставку красного халапеньо с Underwood Ranches.

К 2014 году производство поставляло на рынок около 45 тысяч тонн перца в год. При этом 75% дохода приносило сотрудничество с Huy Fong.

Каждый год компания Дэвида Трана вносила предоплату за урожай, чтобы покрыть на затраты выращивание и сбор перцев. Однако осенью 2016-го потребовала от поставщика выплатить $1,46 млн якобы за собственную переплату.

В следующем году компании прекратили сотрудничество, и Huy Fong подала в суд иск против Underwood Ranches.

Поставщик же в феврале 2018 года подал встречный иск, в котором потребовал от компании Трана компенсацию за простой и вынужденное увольнение 45 сотрудников: когда Huy Fong перестала закупать у них перцы, компания потеряла основной источник дохода.

В июле 2019 года суд штата Калифорния признал правоту Underwood Ranches и постановил выплатить компании компенсацию в $23,3 млн из средств Huy Fong.

Производитель соуса в ответ пообещал обжаловать приговор, но на момент июля 2021 года не добился в этом больших успехов: судья отклонил ходатайства компании без объяснения причин. Huy Fong в ответ пообещала подать апелляцию.

Underwood Ranches, в свою очередь, начала производить собственную версию соуса шрирача под лозунгом «перец делает продукт».

В 2012 году производитель соуса открыл новую фабрику в городе Ирвиндейл. Спустя год город подал иск против Huy Fong в Верховный суд округа Лос-Анджелес — с жалобой, что у местных жителей слезятся глаза и появляется чувство жжения в горле из-за работы завода.

Дэвид Тран сравнил местное правительство с коммунистами из Вьетнама и повесил перед фабрикой баннер с надписью «Здесь не производится слезоточивый газ». В феврале 2014 года предприятие открыли для публики и журналистов, чтобы те могли убедиться в безопасности места.

В 2014 году Ирвиндейл отказался от иска. Представители города отметили, что их удовлетворило обещание компании решить проблему.

Но уже в 2015 году на Huy Fong подали новый иск, в котором власти утверждали, что компания не оплатила сборы на сумму более $400 тысяч. По словам заявителей, в 2009 году город заключил с компанией договорённость о выплате муниципалитету $250 тысяч ежегодно в течение 10 лет в обмен на отказ от налогов.

Представители Ирвиндейла отметили, что Huy Fong с 2012 по 2014 год закрыла первые три платежа, но просрочила последний даже после того, как ей дали отсрочку до ноября. Вместо денег компания заявила, что не будет платить никаких «взносов», пока местные жители не перестанут жаловаться на запах с фабрики.

В ответ на обвинения Huy Fong в 2016 году подала встречный иск на город и заявила, что Ирвиндейл подписал соглашение не с Huy Fong Foods Ltd., а с Huy Fong Irwindale LLC, и что сборы были недействительны.

Компания заявила, что платила взносы на благо общества, пока не началась «кампания преследования». Huy Fong потребовала от города вернуть ей $750 тысяч. В 2018 году стороны отозвали взаимные иски без компенсации.

Показатели роста Huy Fong последние 20 лет:

К июлю 2021 года Huy Fong производит три основных вида соуса: чесночный чили, шрирача и самбал олек. Каждый из вариантов поставляется в трёх видах бутылок: на 226 грамм, 510 грамм и 3,8 кг.

Помимо соуса, компания торгует сувенирами: на заводе в Ирвиндейле она открыла «Комнату Петуха», где продаёт одежду, кофейные кружки и плакаты с символикой компании.

Основатель Тран считает, что в своей карьере уже достиг всего и ему больше не о чем мечтать.

#вьетнам #китай #сша #какэтобыло #производство