Не растет бизнес? Поговорите с клиентами
"Разговаривайте с клиентами" (с) - проповедуют в книгах Эрик Рис, Роб Фитцпатрик.
Так учили меня мои наставники и руководители в продажах и консалтинге.
Это же я сейчас талдычу командам, с которыми работаю: вы сэкономите много денег и ускорите сделки, если пойдете в поля делать экспертные, проблемные, ценностные интервью с вашими реальными и потенциальными клиентами.
Сейчас с несколькими командами занимаемся именно этим, чтобы найти точку «G» у клиента 😊 (точку роста Gross Profit).
Каждый раз подсвечиваю, что принципиально важны две вещи:
1. КАК разговариваем;
2. С КЕМ разговариваем.
Качество полученной информации очень сильно зависит от «с КЕМ» и «КАК».
Как разговариваем
Слушала аудиозаписи интервью с клиентами одной команды, которая после нескольких месяцев откручивания рекламы так и не получила ни одной покупки. Трафика - вагон, продаж - 0.
Пошли выяснять, почему - делать проблемные интервью (aka custdev). Вроде бы и вопросы составляли как завещал Роберт Фитцпатрик, а все равно не удержались от вопросов в стиле "Что вы бы хотели...", "Какие функции в продукте вам хотелось бы..", "За сколько вы бы купили...". 😭😭😭
Когда я слышу в интервью про исследование пользовательского опыта вопросы про будущее, у меня случается синдром профессионального пригорания. 😤Это когда ты наблюдаешь как творится лютая дичь, но изменить ничего не можешь.
Проблемное интервью - это про выяснение случившихся, а не гипотетических проблем, трудностей и контекста, в котором это все произошло. То бишь исследование customer experience - исследование опыта. Опыт - то что уже произошло. В английском точнее всего это время описывает present perfect (то, что УЖЕ случилось, но имеет отношение к текущему моменту). Т.е это не галлюцинации о прекрасном будущем, а изучение свершившихся в прошлом фактов.
Почему это важно?
Все просто: точнее всего прогнозировать поведение человека в будущем можно на основании его поведения в прошлом. Потому как паттерны поведения со временем кардинально не меняются.
Как говорил кто-то из психологов, "изменить человека могут тюрьма, война, любовь и психотерапия" (с).
Поэтому вопросы про будущее и выяснение хотелок, конечно, увлекательное занятие, но к продажам вряд ли приведет.
Хотите продать - узнайте как клиенты себя вели и почему купили (вас или конкурентов) или почему НЕ купил:
• Какая быЛа ситуация?
• Какая быЛа трудность\проблема\задача\потребность?
• Что явиЛось триггером?
• По каким критериям выбираЛи?
• Кто принимаЛ решение?
• Насколько достигЛи цели?
• Какую пользу получиЛи?
Так вы точнее поймете и поведение клиента, и его боли, и заодно вытащите полезный для материалов продажникам и маркетинговых месседжей "вординг" на языке клиента.
Часть вторая. С КЕМ разговариваем
Нам нужны носители «боли» (задачи, потребности) и бюджета. Но, как говорится, есть нюансы (с):
1. Если у вас пользователь и платящий клиент – это разные люди, то разговаривать надо и теми, и с другими.
Например:
платит родитель, пользуется ребенок;
платит муж, пользуется жена;
платит головная организация, пользуется подведомственная;
платит компания, пользуются сотрудники;
платит партнер, пользуется клиент партнера.
2. Если носитель боли, пользователь продукта \ услуги \ сервиса и владелец бюджета – разные люди, то разговаривать нужно с представителями всех трех ролей.
Примеры из моей практики:
1. ERP для ДОУ. Разговаривать надо и с заведующими ДОУ, и с родителями (одна из категорий пользователей), а в случае бюджетных ДОУ - и с Департаментом (кто выделяет бюджет).
2. Подготовка к ЕГЭ и другие образовалки для старших школьников. Разговаривать надо и c подростками (пользователи), и с родителями (платящий клиент).
3. Маркет-плейсы, агрегаторы и другие бизнес-модели, где есть две стороны: продавцы и покупатели, кандидаты и работодатели, коучи \ психологи и их клиенты, репетиторы и ученики и пр. Исследовать нужно обе стороны. Зачастую в каждой еще и подсегменты.
В кровавом энтерпрайзе (b2b \ b2g) еще интереснее:
Пример из практики. Корпоративное ПО, которое распространяется через партнерский канал (отраслевого интегратора), которым на стороне конечного клиента пользуется определенная категория сотрудников.
Проводить интервью надо с:
1. Конечными пользователями – сотрудниками;
2. Их руководителем или другим топом – функциональным заказчиком (ФЗ), задачу \боль которого мы решаем и на KPI которого влияем продуктом;
3. ЛПРом, если ФЗ не сам принимает решение;
4. Держателем бюджета на стороне конечного клиента (если бюджет не у ФЗ и не у ЛПРа);
5. Партнером (и \ или его сейлзами).
Чем длиннее срок сделки и больше в ней участников сделки, то каждое звено нам нужно определить и исследовать. И на каждого сконструировать Ценностное Предложение (оффер) и аргументы для работы с возражениями.
Например.
В продажах через партнёрские каналы точно нужно:
1. Оффер и аргументы для компании-партнера (ЛПРа) - зачем это им (cross sale, up sale, лояльность, удержание клиентов);
2. Оффер и аргументы для сейлзов партнера – зачем им напрягаться и продавать чужой продукт?
3. Оффер и аргументы для конечного клиента (компания - клиент партнера);
4.Оффер и аргументы для конечного пользователя.
Важно помнить:
🥇Легче всего продаются продукты, сервисы, услуги, которые напрямую влияют на выручку компании (в b2b) или помогают больше заработать \ вырасти в доходе человеку (в b2c).
🥈Не так легко, но тоже хорошо продается то, что влияет на операционную эффективность: помогает оптимизировать издержки и потери ресурсов (временных, финансовых, человеческих, внимания).
Все остальное, что не привязать напрямую к деньгам или экономии (лояльность, забота и что-то трудно измеримое) легко продается только в жирные времена и богатым компаниям. Сейчас – не такое время.
Поэтому в любой непонятной ситуации, когда вам нужны новые точки роста, садитесь за телефон и разговаривайте, разговаривайте, разговаривайте с клиентами.