Приключение для экстремалов. Как интернет-магазину экипировки обойти известные маркетплейсы и увеличить трафик в 2 раза

Что делать интернет-магазину, когда в топе крупные конкуренты с долгой историей, а на рынке турбулентность и ассортимент постоянно меняется? Я — Евгений Чичёткин, SEO-специалист агентства поискового маркетинга Rush Agency, расскажу, как мы продвигаем сайт снаряжения для активного отдыха с февраля 2022 года. В кейсе рассмотрим, что помогло обойти больших игроков, как выросли продажи, трафик и позиции в поиске и к чему это привело.

Pike.ru ― интернет-магазин премиальной экипировки для активного отдыха и туризма, рыбалки и охоты. В ассортименте ― более 7000 позиций одежды, обуви и аксессуаров от ведущих мировых брендов. Все товары оригинальные, с гарантией качества от производителя.

Работа над проектом началась в сложных условиях — 2022 год стал вызовом для многих отраслей, включая индустрию активного отдыха. Сложности были связаны как с ситуацией на рынке, логистикой, так и с апдейтами поисковых систем.

Многие зарубежные бренды ушли из России: закрыли фирменные магазины или прекратили поставки в нашу страну. Отечественные продавцы товаров для активного отдыха стали осваивать схемы параллельного импорта либо искать замену ушедшим маркам.

Освободившуюся нишу начали занимать другие производители, в том числе российские. По данным агентства ROIF Expert, объемы выпуска спортивных товаров в 2022 году приросли почти на 40%, или на 1,5 млрд. рублей.

Этот процесс затронул и нашего клиента: ему пришлось искать новых поставщиков и аналоги западных брендов. Профессионализм и знание рынка позволили оперативно заменить часть ассортимента, сохранить поставки и обеспечить устойчивость бизнеса в сложных условиях. В частности, в интернет-магазине появилось больше позиций российских брендов ― BASK, Werwolf, NZ, Triton, Torvi.

По статистике Shopper's и Tinkoff Data, продажи спорттоваров в офлайн-магазинах в 2022 году упали на 40%. Выручка интернет-магазинов и ритейлеров, наоборот, стала расти. Но конкуренция никуда не делась: на освободившиеся ниши быстро заходили другие игроки, в том числе экипировка для отдыха и туризма стала активно появляться на маркетплейсах. На выдаче появились колдунщики, отнимая «законные» места небольших и средних интернет-магазинов.

Весь 2022 год ознаменовался масштабными апдейтами. Особенно много изменений было в Яндексе: вышел новый улучшенный поиск Y2, появился фильтр «Мимикрия» для борьбы с сайтами-клонами, товарный поиск в выдаче заработал для всех пользователей.

В Google прошло два больших обновления алгоритмов ранжирования, факторы E-A-T (экспертность, достоверность, авторитетность) получили дополнительную букву «E» — experience (опыт), превратившись в E-E-A-T. Был запущен фильтр Helpful Content Update, который начал пессимизировать сайты с бесполезным контентом.

Чтобы продолжать получать заявки, нужно было постоянно заниматься развитием интернет-магазина. Критическое значение приобретали коммерческие факторы ранжирования: информация о компании и её представлении, оплате и доставке, обновление функционала, необходимого для пользователей, наличие большого ассортимента, ценового представления, фотографий, подробного описания товаров и много другого.

Важны стали также поведенческие факторы ― все действия пользователя, связанные с сайтом: клики и переходы. По этим параметрам поисковые системы делают вывод, что ресурс является качественным и нравится пользователям. Иными словами, над всем этим нам предстояло работать, чтобы добиться хороших показателей по трафику и позициям, а они бы, в свою очередь, привели к продажам.

Заказчик наблюдал за одним из конкурентов и видел, что позиции его сайта в поиске растут. Продвижением занимались специалисты нашего агентства, и когда клиент узнал об этом, решил тоже обратиться к нам и задействовать SEO-канал для привлечения качественного трафика в качестве основного.

Нам предстояло решить бизнес-задачи клиента инструментами SEO:

Мы проанализировали конкурентов и увидели в топ-10 поисковой выдачи сильные сайты ― тематические интернет-магазины и прокачанные площадки товаров для активного отдыха. Они уделяли внимание технической оптимизации, чтобы соответствовать требованиям поисковых систем и нравиться алгоритмам ранжирования. Их структура была заточена под максимально широкий охват ключевых слов.

Подвинуть таких конкурентов легко и быстро не получилось бы. Интернет-магазин нужно продвигать планомерно: прорабатывать карточки товаров брендов, улучшать юзабилити, CTA и факторы ранжирования. А потом отслеживать, как меняются позиции сайта, поведение пользователей, и при необходимости корректировать работы.

SEO-стратегия включала в себя пять направлений:

Мы выполнили комплекс работ, в ходе которых проработали каждый элемент на сайте с точки зрения технической оптимизации и представления для поиска. Смотрели не только на базовые моменты, проработку кодов ответа, скорость загрузки, соблюдение стандартов, подачу микроразметки, но и более детально прорабатывали адаптив и рендер.

Клиент продает продукцию топовых производителей экипировки, хорошо знакомых целевой аудитории. Поэтому на старте мы очевидно делали акцент на сборе коммерческой семантики. Заказчик назвал приоритетные направления и бренды для продвижения, а мы уже прибегали к методам оптимизации этих разделов сайта.

Потом итерационно подходили к расширениям постепенно охватывая и другие разделы, по такому принципу:

На протяжении 2022 года, когда часть западных спортивных брендов ушла из России, клиент приложил немало усилий, чтобы обновить ассортимент и сохранить поставки существующих, тем самым сохранив бизнес на плаву.. Мы, в свою очередь, синхронизировали планы по SEO с заказчиком: подстраивались под изменения и “прокачивали” перспективные направления. Клиент был открыт к новым идеям и экспериментам, но серьезные доработки сразу задействовать не стали. Приходили к консенсусу, все время были на связи. Участие клиента в проработке задач и согласованиях стало неоспоримым плюсом в работе над проектом. После получения одобрения правки передавались на сторону разработчиков, где в зависимости от сложности внедрение занимало разное время.

Мы оптимизировали страницы итерационным подходом. Чтобы не заказывать копирайтерам сотни текстов в месяц, настроили генерацию текстов на листингах (страницах со списками категорий), а также на товарных страницах. Написали формулы с ключевыми запросами, в которых автоматически заменялись категория и бренд. Текстовые фрагменты с этими изменениями разносились по всем похожим страницам.

Это позволило значительно ускорить процесс оптимизации страниц.

Отдельно работали с пессимизированными страницами, позиции которых поисковики искусственно понизили по каким-либо причинам. Мы устраняли эти факторы, чтобы страницы вновь начали ранжироваться. В беклоге наших задач все еще находятся несколько потенциальных результативных решений, которые пока отложены

Текстовая релевантность страниц сайта серьезно менялась с внедрением решений, поэтому этапы onpage проработок были необходимы для корректировки веса страниц :

Когда мы начинали продвижение, у сайта была одна структура, шаблон и движок. В апреле получили новый шаблон, который дорабатывался на боевой версии. В течение полугода мы параллельно с основными работами выявляли и вводили точки роста. В это время прошел полный редизайн интернет-магазина и качественно он рос на протяжении этого времени.

Нашей задачей было контролировать, чтобы во время переезда ранее проделанная SEO-оптимизация сохранилась. Мы сделали аудит контента, необходимого для ранжирования, добавили на новый дизайн фильтры и теги. Проверяли изменения и при необходимости просили разработчиков внедрить правки. Это помогло избежать сильной просадки по трафику: мы фиксировали небольшие просадки (как это обычно бывает после сброса релевантности), но потом посещаемость сайта восстановилась.

Органический трафик на сайт увеличился в 2 раза менее чем за год.

Видимость сайта в поисковых системах увеличилась в 2-3 раза.

Мы продвигаем его по коммерческой семантике с запросным индексом более 4к по Москве. Страницы с товарами основных брендов, которые у заказчика в приоритете, вышли в топ, дают трафик и продажи.

Яндекс

Google

Сейчас клиент ведет переговоры с новыми поставщиками и закупает продукцию. Ближе к сезону мы будем продвигать поступивший ассортимент, продолжим технические доработки и эксперименты. Ситуация на поиске в Яндексе усложняется с приходом маркетплейсов, которые внедрились во многих serp органики коммерческих тематик и этот новый вызов нам еще предстоит принять.

Хотите, поможем и вам проверить гипотезы и улучшить результаты? Записывайтесь на консультацию по оценке потенциала сайта — найдем точки роста и выясним причины падения трафика и позиций. Захотите продолжить — предложим лучшее решение по поисковому маркетингу.

P.S. Теперь в пакете с услугами SEO и PPC можно получить еще и CRO — увеличение конверсии вашего сайта. Превратите еще больше посетителей в покупателей!