Маркетплейсы: it’s seller’s time!

К нам часто приходят запросы от селлеров на маркетплейсах на увеличение объема внешнего трафика в карточки брендов или на страницу магазина. Но что первично: ценностное предложение или внешний трафик? Разбираемся, что стоит за таким запросом и чего на самом деле не хватает бренду.

Мы условно выделяем выход на маркетплейс так:

Первая группа - Just sell it - «мне просто продать», т.е. продажа no name товаров без лишних вложений и усилий. Здесь нет амбиций роста и развития в сильный бренд, скорее отработка тактических задач.

Вторую группу предпринимателей-селлеров я называю fake it till you make it. И речь здесь не о фейках или низкокачественном товаре, а о психологическом настрое добиться результатов, несмотря на первоначальные сложности. Таких селлеров мы и будем обсуждать.

Статистика запросов рынка и селлеров в EM Studio такая:

40 % - осознанные визионеры, видят ценность в продукте, хотят прокачивать бренд, делать проект поэтапно и играть на площадке всерьез и надолго.

30 % - новички, не знают, чего хотят. Предпочитают минимальный набор визуальных инструментов: лого, дизайн товарной карточки, инфографику.

20 % - разочарованные. Опыт с прошлым подрядчиком не дал желаемых результатов.

10 % - равнодушные. Как будет - так и будет, не получится - просто уйдем с площадки.

Сами запросы формулируются так:

Разбираем типологию селлеров, характер запросов и “боли” по порядку.

Начнем с новичков-пионеров.

Здесь все просто - есть запрос на создание бренда с нуля без предысторий. Но просто только на первый взгляд.

При разработке нужно учитывать отрасль, сегмент, тренды и аналитику. Важно также понимать, производит ли селлер товар сам или продает/перепродает по лицензии.

Стратегия выхода для СТМ или для магазина с товарами под разными брендами будет абсолютно разной.

Обычно классический ход проекта выглядит так: формируем аналитику и строим прогноз по динамике роста, собираем стратегию позиционирования и определяем глубинные УТП (не на поверхности), формируем платформу, далее переходим к неймингу, далее - визуализируем все те смыслы, которые собраны для аудитории на площадке.

После защиты всех этапов важно переходить к внедрению.

В любом проекте не забываем защищать свое, но и не нарушать чужие права. Это касается нейминга, всех элементов визуализации, в т.ч. фото/иллюстрации/шрифтовых гарнитур. Защищать можно (и нужно) промышленный дизайн изделий, элементы инфографики, музыкальные произведения, джинглы.

Душа просит: внешнего трафика и внутренних маркетинговых инструментов.

Possible F***UP: Начинают активно инвестировать во все каналы сразу, часто забывая о метриках.

Лайфхак: тестировать не более 2 каналов на старте, смотреть метрики, анализировать, адаптировать медиа-план.

Не платят дважды, любят четкость, стремятся к плановому ROMI. Знают, что второго шанса взлететь может не представиться. Предпочитают планировать затраты на маркетинг и брендинг.

Лично участвуют в проекте, вовлечены и активны. Быстро принимают решение и готовы четко внедрять полученные результаты.

Визионеры, как правило, сразу стараются защитить свой бизнес: регистрируют товарный знак, оформляют патент, планируют дальнейшее развитие бренда в коммуникациях.

Основной запрос таких селлеров - это проработанные ценности и УТП, качественный визуал и медиа-план по продвижению.

Душа просит: внешнего трафика и продуманных интеграций, которые дадут прогнозируемый результат

Possible F***UP: перфекционизм, частые правки ключевых бренд-элементов, слишком частые тесты метрик, некорректная интерпретация данных.

Лайфхак: тестировать веб-дизайн не чаще 1 раза/ месяц, возможно через кастдевы. Тестировать креативы на внешний трафик так часто, как позволяет время и бюджет, анализируя план/факт и CTR.

Каверзная категория селлеров, соответственно, сложный запрос. Здесь сразу вся гамма эмоционально-маркетингового выгорания: неудачный прошлый опыт с подрядчиком, неверие в маркетинг и диджитал, желание быстрых результатов из-за несбывшихся надежд и потраченных средств.

Здесь важно понять, что было сделано в прошлом, почему выбранная стратегия не сработала или не дала желаемых результатов. Одновременно нужно разбираться с командой и продуктом. Ожидания, ценности, позиционирование - на каком это этапе? Есть ли бренд вообще?

Душа просит: быстрого и супер целевого внешнего трафика, мгновенного роста продаж

Possible F***UP: разочароваться и уйти в себя, разувериться в маркетинге бесповоротно и закрыть проект. Перегореть и не дождаться результатов спасительной рекламной кампании.

Лайфхак: не вносить серьезных изменений в визуал. Проанализировать текущее позиционирование продукта, распределение ролей в команде, ошибки прошлой стратегии. Пробовать 1-2 новых инструмента постепенно. Анализировать метрики, докручивать на их основе дизайн и продукт.

Нейтрально-настроенный селлер - самый демотивированный из всех наших категорий. Равнодушие не способствует драйву трафика, продаж и развитию продукта.

Для начала следует разобраться, почему команда бренда теряет мотивацию к развитию, что и когда пошло не так и почему это “не так” стагнирует продукт.

Причин может быть несколько: выгорание, завышенные ожидания от недавнего лонча, непроработанный продукт и слабая стратегия, поверхностные УТП, непонятный продукт, банальные конфликты в команде из-за непонимания ролей, функционала и дальнейшего плана действий.

Таким командам точно нужен антикризисный план. Важно провести общую установочную стратегическую сессию для всей команды селлера, а затем построить диалог с каждым в отдельности. По результатам возможно будет сделать SWOT и оценить ценностное предложение бренда.

Душа просит: ничего не просит.

Possible F***UP: закрыть проект или продать бизнес как можно быстрее, чтобы забыть неудачный опыт.

Лайфхак: пригласить внешнего стратега-эксперта и провести сессию, провести серию кастдевов, проанализировать текущий продукт и каналы трафика. Запастись терпением и посчитать затраты. Внимательно проанализировать все полученные результаты. Только на их основе принимать решение.

Ups & downs в продажах случаются у каждого, и селлеры - не исключение. Уход с конкретной площадки - это не всегда конец истории бренда, возможно это новое начало. Например, на нишевом маркетплейсе.

Но в каждой истории важен баланс финансовых, временных и психологических вложений. В трудные моменты мы рекомендуем не принимать скорых решений и не инвестировать хаотично в каналы. Желанный внешний трафик не создаст спасительная интеграция от OPL (от англ. - opinion leader, лидер мнений) или блогера. Выкуп топовых опций медиакита площадки на последние деньги - тоже не вариант.

Гораздо круче переждать бурю эмоций, направив силы на исследование и аналитику бренда. Кастдевы, SWOT-анализ, анализ медиа-продвижения не требуют дополнительных финансовых затрат, только временных.

Такой, возможно нудный, но необходимый сценарий приведет вас к неожиданным выводам и новым, смелым шагам.

Вперед, за Синей Птицей! Поверьте, она есть, просто у каждого своя.