Маркет-манифест 2025. Пора заняться M2M - маркетингом для машин
Пора заняться M2M! Marketing to Machines (Маркетинг для машин)
Господа-маркетологи и руководители! Ваш клиент теперь – машины и их алгоритмы!)))
Маркетинг существенно изменился за последние несколько лет. Фактически, единственное, что в маркетинге осталось стабильным - его цель, которая заключается в том, чтобы влиять на решение потребителей о покупке.
Для меня одним из самых интригующих и захватывающих событий следующих лет станет трансформация нашей целевой аудитории. Раньше она состояла только из людей, но в самом ближайшем будущем нам нужно будет осуществлять маркетинг и для машин.
Мы уже живем среди алгоритмов
Алгоритмы уже занимают такую большую часть нашей жизни, что они стали невидимыми для нас. Это оказывает огромное влияние на наше покупательское поведение и на выбор, который мы делаем. Еще раз. Мы уже живем в мире, которым управляют алгоритмы. Они управляют каждым нашим решением, прежде всего нашим поведением при покупке. Люди, которые утверждают, что они не поддались влияниям алгоритмов, к сожалению, либо наивны, либо бредят. Вспомним фильм «Дьявол носит Прада»: вместо «программирующего алгоритма» там была редактор модного журнала)).
Вскоре около 80% обычных покупок, которые мы совершаем в месяц, станут автоматизированными, с очень небольшим участием людей. Алгоритмы, стоящие за нашими голосовыми помощниками и нашими умными холодильниками, станут связующими звеньями между нашими брендами/продуктами и нашими клиентами.
Как всегда, пока наиболее наглядный пример – зарубежный. Amazon Echo с его закадычным другом-«мозгом» Alexa. Средний потребитель покупает около 200-300 «обычных» товаров в месяц: например, туалетную бумагу, зубную пасту или кофе. Если быть честными, большинству из нас все больше становиться плевать на бренды этих «unsexy»-продуктов. Как правило, мы покупаем одно и то же. Мы либо совершаем какие-то обычные покупки, либо мы следим за наиболее интересными ценовыми акциями. В будущем эти 200-300 товаров будут почти автоматически попадать к нам домой: это будет как электричество. Подумали – приехало. У вас не будет вопросов о продукции, только если она не приедет к вам)). Пользователи Amazon Echo начинают доверять алгоритмам Alexa в том, что касается покупок, и пока магазин продолжает доставлять пользователям то, что нравится, они будут продолжать это делать. Доверие связано с шаблонами, позитивными шаблонами. И, если есть что-то, в чем алгоритмы преуспевают, так это шаблоны, верно?
Нам надо становиться гейткиперами
Если алгоритмы будут управлять нашей жизнью и выбором, а доверие – будет их топливом, то у компаний/брендов/торговых марок нет другого выбора, кроме как стать гейткиперами («привратниками», «хранителями врат», «стражами информации», фильтрами информации).
Очевидно, что миссия брендов/компаний в этом вопросе двойная: одна часть - эффективное консультирование и кураторство, подсказки, и другая часть - доверие. Для роста бизнеса нужно и то, и другое.
Чтобы быть компанией-привратником, нужны экспертные знания отрасли, последовательное исполнение того, что обещаем. Все-таки нужно удерживать у себя вдумчивых и рефлексирующих экспертов отрасли, продуктологов (знания, доверие) и заниматься оптимизацией бизнес-процессов «до секунд» (для доверия). «Знаю-делаю –доставляю - мне доверяют».
Мой вам совет - хорошенько подумайте о том, что вы можете предложить клиентам помимо “продажи товара", и как вы можете помочь им в достижении их целей.
Чем придется заняться маркетологам и бдящим за ними руководителям?От SEO к АO (Algorithm Optimization)Довольно скоро маркетологам нужно будет перейти от SEO к АО (оптимизация алгоритма).
Правда в том, что на данный момент никто точно не знает, как это делать и что это за собой повлечет)).
Обзоры продуктов, отзывы
Обзоры продукции уже играют важную роль во многих отраслях, таких как гостиничный и ресторанный секторы, недвижимость, но их значение только возрастет, когда наступит эпоха жесткой фильтрации. Почему? Потому что алгоритмы, всегда пытающиеся угодить каждой цели с помощью максимальной персонализации, будут слишком умны, чтобы доверять предвзятой информации о продукте на наших сайтах, и вместо этого, будут искать более «нейтральную» информацию.
Не дай бог заказывать писать платные отзывы! Не пройдет, алгоритм распознает и отфильтрует его в корзину! Если вы действительно хотите повлиять на отзывы, вам нужно будет организовать это очень прозрачным образом, например в сообществах по запуски и разработке продуктов, где клиенты будут первыми пробовать наши «инновации» и писать отзывы.
Ценообразование – не в поле
Тестирование на основе данных и алгоритмов позволит заменить дорогостоящие полевые маркетинговые исследования. Придется экспериментировать и тестировать чувствительность клиентов к цене в каждой копейке.
Брендинг останется важным!
Я верю, что брендинг станет чрезвычайно важным. Главный вопрос будет заключаться в следующем: будем ли мы просить Алису купить зубную пасту или мы попросим «Сплат»? Классическая реклама будет продолжать играть большую роль.
Продукт как сервис
Покупки на основе алгоритма и гейткипинга вполне могут способствовать “сервисизации” продуктов. Вместо того, чтобы время от времени покупать одноразовые товары, эпоха автоматических покупок может привести к появлению подписки на зубную пасту, туалетную бумагу и моющие средства, продуктовые наборы и т.п.
Нужен переход от чисто коммерческого бренда, ориентированного на продажи, к информационному бренду, ориентированному на обслуживание. Вы могли бы стать брендом, предлагающим реальную ценность, помогая людям совершать покупки с помощью полезного контента высокого уровня.
Быть первопроходцем
Уже пора сильно думать, как мы можем вступить в эту захватывающую игру маркетинга для машин. Я вижу две основные точки входа. В первую очередь: следить за данными, комментариями, отзывами и действовать на них. Начать наконец-то управлять архивными данными и запускать продукт так, как будто мы уже находимся в процессе автоматической покупки на основе алгоритма. Создайте сообщества новаторов с фанатами, привлекайте их к запускам и просите делиться своими отзывами в обзорах. Во вторую очередь: стабильное качество и точность бизнес-процессов.Стать спутником жизни.
Индивидуальность и общение
В мире, где правят вездесущие платформы искусственного интеллекта, брендам будет необходимо становиться партнером, коучем даже в повседневной жизни своих клиентов.Цель – стать брендом без фильтрации, брендом с прямыми отношениями с клиентами и любовью к ним. Хотя прямой контакт с клиентами станет чрезвычайно сложным и, следовательно, чрезвычайно ценным/дорогим в эпоху Гейткиперов, некоторые бренды/компании с особенно ярко выраженной индивидуальностью смогут сохранять контроль над линиями коммуникации. Причина, по которой клиенты останутся с ними, двояка: как функциональная, так и эмоциональная.
Быть лучшим больше не будет достаточно, чтобы преодолеть фильтр: клиентов действительно нужно будет любить, если вы хотите, чтобы они тоже вас любили, спрашивали о вас или навещали вас)).
Если вы вкладываете деньги в рекламу, но получаете плохие отзывы или ядовитые замечания в социальных сетях, у вас не будет никакого успеха. В эпоху фильтров-хранителей вы будете первыми, кто буквально исчезнет, а затем и вовсе вымрет. По вам не будут скучать. Совсем.
Маркетологи – это теперь охотники за слабыми местами))
В эру персонализированного искусственного интеллекта большое число копаний будет нанимать «охотников за слабыми местами»: сильно любознательных, критически мыслящих людей, которые будут выслеживать и сглаживать слабые и устаревшие корпоративные процессы. Это те процессы, которым все следуют, но никто не помнит почему)).
Я видел много таких компаний, которые непреднамеренно устанавливают барьеры, которые мешают клиентам получать положительный опыт. Барьеры ставят собственники (привыкли, бояться спугнуть маржу и свои талисманы), непрофессиональные менеджеры, не думающие о клиентах финдиректора и т.п. Покупка для клиентов таких компаний становится настоящей гонкой на выживание, в которой нужно избегать всевозможных сумасшедших препятствий))).
Делайновое.рф!#делайновоерф
Алексей Коноплев, Маркетинг-эксперт
Основатель Делайновое.рф / Neomaker.ru - консалтинговое маркетинговое агентство