Нюансы восприятия рекламы женщинами: что нужно учесть маркетологам.
Женская целевая аудитория – эмоциональная, требовательная и смелая.
Женщины обращают внимание на детали и нюансы, любят истории и стремятся установить эмоциональную связь с брендом. Так чего же жаждут женщины от рекламы?
Эмоции, истории и социальный контекст:
- Современные создатели рекламы осознают, что для успеха кампании необходимо учитывать психологию и предпочтения целевой группы. Женщины с большей готовностью демонстрируют свои эмоции, чем мужчины. Зачастую это связано с психологическими особенностями или воспитанием в семье.
На практике видно, что женщины – более смелые потребители, они легко проявляют себя, положительно относятся к новому и готовы экспериментировать. В сравнении с мужчинами, женщины чаще акцентируются на глобальной миссии и истории бренда, социальной значимости и ценностях, которые он пропагандирует, а не только на самом продукте.
Если вокруг бренда сформировалось сообщество, основанное на убеждениях, женщина не только идентифицирует себя с этим сообществом, но и активно участвует в жизни бренда, формируя его ценностную систему и философию.
Визуальные приемы:
- Сегодняшние женщины стали более независимыми и важными. Вследствие этого, изменился и арсенал визуальных средств в рекламе. К традиционным цветам и нежно-розовым оттенкам добавились более смелые образы: фуксия, красный, элегантный черный. Однако, мягкие, нежные тона и утонченность также прекрасно работают.
Женщинам нравятся красивые и эстетически приятные изображения. Они внимательнее к деталям, следовательно, производителям рекламы стоит инвестировать ресурсы в заботу об этих мелочах.
Продукция с уникальным дизайном и стилем, привлекающая внимание, как произведения искусства, выигрывает на фоне конкурентов.
Реалистичные образы:
- Женщины устали от идеализации и стереотипов и хотят видеть в рекламе себя – разнообразных, несовершенных и в жизненных ситуациях. Хорошо работает реклама, которая вдохновляет на самовыражение и дарит чувство уверенности, показывает свободу выбора.
Именно поэтому аудитория так тепло приняла рекламную кампанию Nike Russia «Из чего же сделаны наши девчонки?». Там представлены образы девушек и девочек, которые достигают своих целей, преодолевают трудности и остаются верными своим принципам. Ролики привлекли всех отказом от стереотипов и новизной.
Аудитория должна видеть в рекламе отражение себя: для бизнес-леди это образ успешной женщины, для женщины с активной позицией – лидеры и “достигаторы”, для матери в декрете – семья и дети и т.д. Образ зависит от того, кто должен приобрести продукт.
Важно показывать реальных женщин, не только молодых с модельной внешностью. Реалистичность образов позволяет рекламе резонировать с аудиторией на более глубоком уровне.
Триггерные темы:
- Какие темы вызывают эмоциональный отклик у женщин? Обычно это тема самореализации, отношений, красоты и уверенности. Помимо этого, женщин беспокоят социальные и экологические вопросы.
Они готовы выражать сочувствие, умиление, чувство принадлежности к чему-то большему. Реклама, направленная на женскую аудиторию, должна создавать атмосферу доверия, уважения и поддержки.
“Красные флаги” в рекламе:
- В наше время общественное внимание сосредоточено на вопросах равенства и уважения личности. И наоборот, реклама, опирающаяся на устаревшие стереотипы, все чаще подвергается критике и отторжению.
Что еще вызывает негодование у женщин:
- Чрезмерная сексуализация. Она не только снижает значение женщин до их внешности, но и полностью игнорирует их интересы и личные качества. Например, бренд “Vivienne Sabo” был раскритикован за рекламу туши с очевидным “взрослым” подтекстом. Образы были признаны неуместными в рекламе косметического средства.
Пренебрежительное отношение. Это насмешки, представление женщин глупыми и инфантильными, неспособными к смелым действиям. Сюда же относятся ролики о женщинах в бесконечном поиске мужского одобрения. Недостижимые стандарты красоты. Реклама косметики или одежды часто изображает идеалы, недосягаемые для большинства женщин.
Важно помнить, что женщины выбирают продукты, которые соответствуют их стилю жизни и убеждениям. При этом не стоит думать, что за красивой картинкой можно продать некачественный товар.
Современные потребители обоих полов одинаково обращают внимание на практические свойства продукта и репутацию бренда. Но, мы предпочитаем работать именно с женщинами. Ведь они покупают, а мужчины платят!)