Маркетинговая стратегия. Тактика. Инструменты
Мы в 5 CATS рассматриваем маркетинг всего на нескольких ступенях иерархии.
1. Стратегическая ступень.
Здесь мы рассматриваем фундаментальный вопрос - "Как компания в принципе будет зарабатывать деньги?"
На этом этапе рассматривается сама бизнес-модель: производим ли мы товар сами или закупаем у поставщиков, предоставляем ли готовое решение или потребитель может "собрать конструктор", оказываем ли услуги сервиса и сопровождения клиентов после сделки, за счет каких инструментов планируем масштабироваться и т.д.
2. Тактическая ступень.
На ней мы разворачиваем декомпозицию продукта и его позиционирования, сравниваем его ЦСП (ценностро-стоимостное предложение) с конкурентным рынком, анализируем силу его бренда. Описываем CJM (путешествие потребителя) и сегментируем клиентов по теплоте, болям и потребностям, мотивам и возражениям. Рассматриваем каналы продвижения и точки контакта, причем как онлайн, так и оффлайн
3. Инструментальная ступень.
На самом низком уровне мы ставим задачи и планируем работу с инструментами: какие использовать, как анализировать, каких KPI ожидаем от внедрения каждого инструмента. Именно на этом уровне речь идет про работу с блогерами, таргетированную и контекстную рекламу, сайты и landing pages, чат-боты, CRM-системы, телефонию и т.д.
Глобально у каждого бизнесам могут быть 2 ключевых стратегии.
Стратегия производительности или стратегия роста.
Стратегия производительности
Отвечает на вопрос - как снизить себестоимость на 1 единицу продукции без ущерба для темпов ее производства.
Это работа вместе с финансовым отделом компании, в ее рамках анализируются операционные расходы и инвестиции, постоянные и переменные издержки. В ретейле дополнительно рассматривается закупка с фронт-маржой и бэк-маржой (ретро бонусом от продаж)
Операционные - постоянные издержки не зависят от объемов производства, а переменные напротив растут с ростом объемов. В операционные расходы входят: себестоимость производства, персонал (ФОТ и мотивация+HR расходы), маркетинговые инвестиции.
Эту стратегию, как правило, применяют устоявшиеся компании, с растущим штатом и оборотностью. В первые годы жизни компании обычно сфокусированы на экспансии.
Стратегия роста
Если упростить, то рост количества денег в компании зависит от того, какое количество людей ЗАХОТЯТ купить именно ваш товар, КАК ДОЛГО они будут думать, СКОЛЬКО ИЗ НИХ в итоге купят, на какую СУММУ и кто их них еще ВЕРНЕТСЯ и сколько принесет за ВСЮ ЖИЗНЬ.
При этом затраты на рост - ROMI - отношение LTV/CAC+CRC
Соответственно, задачи в рамках стратегии роста сводятся к вопросам:
- Где нам взять больше лидов (который в свою очередь декомпозируется: на каких площадках есть наша ЦА, какие рекламные инструменты использовать, как доработать оффер, какие креативы с наибольше вероятностью донесут нашу ценность и т.д)
- Как повысить каждую микро-конверсию (из просмотра в клик, из клика в подписку, из подписки в заявку из заявки в предзаказ, из предзаказа в оплату и т.д)
- Как продать дороже или вместе с сопутствующим товаром
- Как сделать клиента постоянным
- Как вернуть тех клиентов, которые уже перестали покупать по тем или иным причинам.
Именно стратегии роста стоит уделить ключевое внимание, при этом критически важно учитывать те ресурсы, которыми владеет компания. Например, внедрение сложной CRM системы, реклама у федеральных блогеров и профессиональные видео съемки контента не помогут маленькому салону цветов на окраине Твери.
Главное, чтобы стратегию было возможно реализовать так, как она разработана.
По итогу разработки стратегии клиент получает пошаговый план действий, который включает:
- Описание всех сегментов клиентов для контент-маркетинга и рекламных кампаний
- Описание всех болей клиентов
- Описание возражений и барьеров клиентов
- Описание мотивов клиентов
- Карту CJM (Дает понимание мыслительного процесса клиента от осознания потребности до покупки)
- Карту траффика, включающую все каналы охвата, способы захватв данных клиентов, инструменты нагрева по воронке теплоты
- План повышения микроконверсии на каждом этапе потребительского цикла
- Контент-маркетинговую стратегию для каждой платформы присуттсвия
- Стратегию таргетированной рекламы
- Стратегию ретаргетинга и способы интеграции с CRM-системой
- Influence-маркетинговую стратегию (стратегия работы с блогерами и лидерами общественного мнения)
Каждый пункт стратегии декомпозируется настолько подробно, чтобы у команды клиента вообще не оставалось вопросов, требующих высокой экспертизы.
Этот документ дает полное понимание каждого последовательного шага увеличения прибыли.
Прибылью нужно управлять. Чтобы это было возможно, необходимо понимать, на что именно мы влияем и как конкретно это приведет к увеличению прибыли.
Задать вопросы по разработке маркетинговой стратегии для вашего бизнеса можно по ссылке⬇