Тачпоинт (touchpoint)
Слишком много внимания уделяют клиентскому пути и опыту, забывая об основном элементе…
Хайлайты
- Схема принятия решений в отдельном тачпоинте: ощущения → эмоции/мысли → решение → действие
- [Строгое, но рабочее] определение тачпоинта клиентского пути
- Отдельные элементы тачпоинта: 1) событие, 2) взаимодействие, 3) каналы и медиа
Далее TL;DR…
Любой тачпоинт — это прежде всего стимул (раздражитель [в словаре]):
- упоминание бренда Grundig в фильме «Берегись автомобиля» [фрагмент],
- логотип Dior на подошве кроссовок Nike Air Jordan I (см. рис. 1),
- совет подруги попробовать другое моющее средство (поверьте мне на слово),
- кофейня по дороге, попавшая в поле зрения (со всеми случается:).
Сначала у потребителя возникает множество ощущений, мозг реагирует на отдельные свойства предмета: видимое, слышимое, осязаемое, имеющее вкус и запах, влияющее на положение, направление и скорость движения. Эти ощущения могут вызывать как удовольствие, так и неудовольствие.
Затем ощущения скапливаются («конденсируются») в конкретные эмоции и мысли, которые возникают одновременно, взаимодействуют между собой и связаны уже с определенным объектом или явлением, с источником ощущений (например рекламой, словами знакомых, внешним видом кофейни).
В большинстве случаев здесь заканчивается клиентский путь и опыт подавляющего большинства людей на планете — не-клиентов. Мы не замечаем (или игнорируем) рекламу, мы пропускаем мимо ушей слова и рекомендации родных и близких, пропускаем мимо глаз кофейни.
Если же бренду или продукту удалось обратить и задержать внимание потребителя, вызвать благоприятные для вовлечения потребителя эмоции и мысли, клиентский путь продолжится принятием некоторых решений в отношении бренда/продукта. В лучшем случае эти решения будут соответствовать призывам, содержащимся в сообщении: «Зарегистрируйся» — можно зарегистрироваться, «Я тебе советую, попробуй» — надо бы попробовать, «Симпатичная кофейня» — загляну.
Принятые (или отложенные) решения отразятся на поведении потребителя. Если эмоции и мысли благоприятствуют, ничто не препятствует решению и действию, то на призыв «Зарегистрируйся» потребитель вероятнее всего нажмет кнопку регистрации, соответственно, воспользуется советом попробовать другое моющее средство (покупая в следующий раз) и заглянет в кофейню (м. б. прямо сейчас).
Определение тачпоинта
Тачпоинт (англ. touchpoint, «точка соприкосновения») — событие, завершающее взаимодействие потребителя с брендом/продуктом;
взаимодействие,
1) связанное с решением функциональных задач потребителя,
2) происходящее в маркетинговых каналах, включая конкретные медиа, и
3) вызывающее эмоциональные, познавательные и поведенческие реакции потребителя.
Конечно, то, что мы обозначаем как «событие» имеет некоторую длительность, как минимум время необходимое для передачи нервного импульса и обработки сигнала. Однако то, что мы трактуем их как «события» связано с тем, что «в них реализуется конечное положение вещей, которое является особо важным или принимается за таковое» [1:113 (pdf)].
События тачпоинта
Событие — это происшествие, «то, что происходит в отличие от того, что есть или длится» [2]. Событие происходит в конкретном месте и в конкретное время.
В житейском смысле событием называют происшествия, которые имеют более или менее важное значение для человека, «так, если поезд приходит по расписанию, это не событие, а вот если он сошел с рельс – это, конечно, событие» [3].
Однако события тачпоинта могут иметь ничтожно малое, незаметное для сознания потребителя значение (хотя подсознание д.б. событие заметит). Анимированный баннер в поисковой выдаче может остаться почти незамеченным для потребителя, хотя ключевое слово здесь — «почти».
Взаимодействие тачпоинта
Взаимодействие потребителя с брендом/продуктом может быть непосредственным общением потребителя с сотрудником поставщика — личная встреча (с охранником Ашана), телефонный разговор (со службой поддержки Starbucks), общение в мессенджере или с курьером, а также опосредованным — реклама, плейсмент, коллаборации, поисковая выдача, сайты, боты, приложения, постаматы и т. д.
Взаимодействием являются как 1) действия поставщика и потребителя в отношении друг на друга — реклама поставщика и отзывы потребителя, 2) так и непосредственное воздействие — выдача поисковика, регистрация пользователя, запахи в кондитерской (могут повысить продажи на 59%)… и запись на прием, посещение торгового зала, обращение с жалобой в поддержку (адрес электорпочты vc: support@cmtt.ru — поддержка Комитета:).
Из всего многообразия можем выделить следующие виды взаимодействий потребителя с брендом/продуктом, включая непосредственное общение:
- Окружение — родные и близкие, друзья и знакомые (молва, word-of-mouth, WoM), должно быть оказывают самое сильное влияние на нас с самых первых дней жизни (упоминание бренда Grundig в фильме «Берегись автомобиля», вышел в 1966 г.).
- Реклама (включая интернет-рекламу и SEO) — увеличивающийся и бесконечный поток платного и явного продвижения брендов/продуктов, но важно заметить, что как бы реклама ни мимикрировала мы научились её выявлять и не обращать внимания («внутренний эдблок»), также важно, что в большинстве случаев мы не «делим» рекламу по категориям и продуктам — сначала мы идентифицируем сообщение как рекламное, а потом определяем бренд/продукт, скорее всего так.
- Маркетинг влияния (influencer marketing) — использование персонажей, мнение которых оказывают влияние на потребителей, для продвижения бренд/продукта. Это во многом похоже на WoM, лишь простых потребителей заменяем на одного из 45–50 (или 500) млн инфлюенсеров (знаменитостей–умников–клоунов).
- Среда (servicescape, «сервисокружение»:) — взаимодействие потребителя со средой, в которой оказывается услуга (предоставляется продукт): ландшафт, здания и сооружения, оснащение и оборудование, материалы и изделия, которые используются при обслуживании.
- Системы поставщиков. В первую очередь паблик, сайт и мобильное приложение, а далее всё многообразие программно-аппаратных комплексов, инструментов, оборудования, девайсов и гаджетов, например, банкомат, постамат, табло отправления/прибытия, электровесы и т.д.
- Персонал поставщиков. Личное взаимодействие потребителя с сотрудниками поставщика/подрядчика. Речь о «традиционном» взаимодействии продавца с покупателем (в рознице, в корпоративных продажах), о взаимодействии с сотрудником службы выдачи заказов или поддержки, о взаимодействии пациента с сотрудником регистратуры или врачом, с аккаунтом рекламного агентства, с сантехником, электриком или инженером и т.д.
- Другие потребители. Личное взаимодействие потребителя с другими потребителями (C2C). Потребители частично производят продукт совместно, если продукт/поставщик предоставляют соответствующие подход (системы), окружение и персонал. Очевидный пример — милонги — вечеринки аргентинского танго, которые проводят в кафе, ресторанах, в танцевальных школах и клубах. Для того чтобы главная услуга — танцы — была оказана, посетители должны танцевать друг с другом.:) Поставщик лишь предоставляет привлекательную площадку и зазывает партнеров.
- Не-клиенты. В большинстве категорий это самая большая аудитория, которая везде сует свой нос и много говорит. Если говорить о прорывных и подрывных инновациях (breakthrough, disruptive innovation), то все они возможны благодаря не-клиентам.
Функциональные задачи тачпоинта
Функциональными задачами являются задачи, которые решает потребитель при приобретении, использовании и распоряжении брендом/продуктом, который в свою очередь является специфической формой удовлетворения потребности.
На рис. 5 представлены тачпоинты эпизода (или этапа, если угодно:) «Заказ кофе в кафетерии» клиентского пути «Попить кофе в Starbucks». Тачпоинты обозначены вариантами использования UML, а наименования эпизода и тачпоинтов соответствуют функциональным задачам на пути удовлетворения потребности «Попить кофе в Starbucks» (наименование клиентского пути). Важно, что этот эпизод м.б. включен в другой клиентский путь «Купить кофе на вынос» (reuse).
Вероятнее всего тачпоинт невозможен без функциональной задачи, события, которое соответствуют решению этих задач, и маркетингового канала. Точно невозможен. А решение задачи требует взаимодействия с брендом/продуктом.
Маркетинговые каналы тачпоинта
Сначала кое-что проясним.
Есть маркетинговые каналы — это то, что соответствует третьей «пи» модели 4Ps (маркетинг-микс, англ. marketing mix) — Place («место») — «множество взаимосвязанных организаций [лиц], участвующих в процессе предоставления продукта или услуги для [приобретения,] использования или потребления» [4:2]. Здесь важно, что маркетинговые каналы — это не только коммуникации (обмен информацией), но стимулирование, дистрибуция, логистика, переговоры, размещение заказов, привлечение финансирования, оплата и передача прав собственности [5:419 (pdf)]. И всё это связано с целевым рынком (сегментом, нишей).
Есть каналы маркетинговых коммуникаций (или каналы продвижения) — это те каналы, которые используется в четвертой «пи» модели 4Ps — Promotion («продвижение») — способы передачи информации (сообщений) о бренде/продукте своей целевой аудитории [5:486 (pdf)]. Пресса, телевидение, радио, POS, поисковики, соцсети, наружка и т.д. Можно еще выделять «субканалы»: КоммерсантЪ, Россия 1, Маяк, Авиапарк, поиск Яндекса, vc ru, крышная установка [адрес] и т.д. И всё это связано с целевой аудиторией.
Серьёзная путаница возникает из-за 1) интерактивности цифровых каналов продвижения и 2) существенного влияние не-клиентов [6:102] на продажи.
Когда обжарщик кофе планирует запуск розницы, старт продаж на маркетплейсах и на сайте, речь идет о маркетинговых каналах, а каналы продвижения розничных продаж могут быть другими — трафареты, поиск, SEO или HoReCa (что логично).
С другой стороны ныне любой инфлюенсер уже не рассматривается как голова транслирующая сообщения, большинство кампаний инфлюенс-маркетинга — это и стимулирование (скидки, розыгрыши), и заказы, и, возможно, оплата. «Всё смешалось в доме Облонских» («Анна Каренина» Л. Н. Толстого:).
Теперь медиа — это не только канал продвижения, но ещё и лица, которые передают сообщение, т. е. не только телевидение, но и сам телеканал Россия 1 со своей сеткой вещания, а еще точнее программа «Вести» со своей «повесточкой» (доля 17% в 2022 г.), не только соцсети, а конкретно ВКонтакте со своей «рекомендательной системой»:(, а еще точнее паблик «Леонардо Дайвинчик» (16,3 млн подписчиков по итогам 2022 г.) со своими мемасиками и знакомствами. Другой пример с рис. 6: продукт — Планерка, канал — соцсеть vc ru, медиа — блог Романа Рабочего. Угу, у блога есть редакционный «фильтр» и влияние на рекламируемый бренд/продукт.
Вместо заключения
Тачпоинт является основным элементом клиентского опыта. Несмотря на то, что тачпоинты могут быть объединены в эпизоды и путешествия, клиентский опыт может сложиться из одного единственного тачпоинта. Поэтому к тачпоинту применимы все атрибуты клиентского опыта: ожидания, восприятие, реакции, оценка затрат (включая время, эмоции и усилия), удовлетворенность, а также мысли, эмоции и чувства, но об этом отдельный пост.
Ранее: карта customer journey на с@лфέтке: доп. № 3: карта клиентского пути: начало и завершение
Далее: карта customer journey на с@лфέтке: доп. № 5: мысли, эмоции и чувства
Хорошая статья