Маркетологи в мобайле. Итоги года. Часть 3

В заключительной части новогоднего выпуска проекта «Маркетологи в мобайле» Михаил Чернецов из Loóna сделал акцент на digital privacy и развитии сторонних коробочных платежных решений в App Store, Владимир Солосин из Яндекс.Такси поделился целями по развитию кросс-функциональности своей команды и планами по автоматизации UA-процессов, а Яков Пейсахзон из VK перечислил основные тренды на рынке, которые будут наиболее актуальны в наступающем году. Подробнее читайте в нашем материале.

Предыдущие выпуски проекта «Маркетологи в мобайле» можно прочитать здесь. А с новогодними выпусками можно ознакомиться по ссылкам тут: Часть 1 и Часть 2.

До встречи в Новом году!

Михаил, как 2021-й год прошел для тебя и твоей команды? Расскажи про основные milestones.

Если бы 2021-й год был спортивной дисциплиной, то для команды Loóna и меня в частности это был бы «марафонский спринт». 🙂 На протяжении всего года нам приходилось бежать со всех ног, чтобы просто оставаться на месте, а чтобы вырасти куда-то, бежать надо было как минимум вдвое быстрее. Все поставленные цели нужно было пересмотреть несколько раз. Решения и планы, которые казались логичными и очевидными в моменте перестали иметь всякий смысл. И каждый день было необходимо адаптироваться под новые правила игры: то, что хорошо работало вчера, совершенно не работало сегодня.

Тем не менее Loóna стала лучше как продукт и повзрослела как компания. Теперь нас больше 50 человек (и мы продолжаем активно искать людей), у нас выстроенные процессы и лишь щепотка творческого хаоса. Несмотря на это нам удается сохранять ламповость и уют небольшого стартапа. Мы выработали свой продуктовый культурный код, который связывает все команды, и помогает двигаться быстрыми итерациями, проверять разнообразные гипотезы и улучшать продукт. Мы запустили ряд meaningful партнерств, которыми очень гордимся, и между делом выиграли Apple Design Award.

На что ты в первую очередь будешь делать акцент в развитии своего направления в новом году?

В 2022-м мы в Loóna хотим сфокусироваться на формировании правильного цикла «вечер-утро», потому что, на наш взгляд, самым главным индикатором эффективности продукта по подготовке ко сну является состояние пользователя, в котором он просыпается утром. Параллельно с этим мы продолжим двигаться в направлении «геймификации сна» путем создания максимально иммерсивного и интерактивного опыта на основе популярных механик из игровой индустрии.

Как ты считаешь, какие основные вызовы, тренды и изменения ждут индустрию в 2022-ом году?

На мой взгляд, digital privacy – это ящик Пандоры, который с 2018-го года потихоньку приоткрывают все больше и больше. Поэтому основным вызовом останется оценка эффективности маркетинговых кампаний в условиях ограниченных данных, готовность пересматривать свои growth плейбуки и ставить под сомнения best practices, чтобы лавировать и находить новые возможности для роста.

Несмотря на то, что Apple буквально на днях позволили отложить изменения правил в App Store о внешних платежах, мне кажется, что это вопрос небольшого времени, когда в мобильных приложениях появятся сторонние платежные решения, которые будут из коробки предлагать более гибкую логику подписок, менеджмент платежей, налогов и более прозрачную поддержку пользователей, что в свою очередь разблокирует новые возможности для роста. Главное, не пропустить этот поезд.

Блиц-опрос

Владимир, как 2021-й год прошел для тебя и твоей команды? Расскажи про основные milestones.

Год у нашей команды прошел под знаком взрывного роста. Мы буквально выросли в 2 раза, и из перформанс-подразделения Райдтеха (Go, Uber) и Фудтеха (Еда, Лавка) преобразовались в growth-команду со множеством дополнительных функций, завели собственную веб-студию, усилили международное направление, объединились с отделами медиа и брендинга и стали управлять всеми каналами привлечения пользователей. То есть из изначальной функции мобильного маркетинга трансформировались в кросс-платформенное решение для дистрибуции и решения бизнесовых, маркетинговых, B2B, HR, продуктовых идей и задач.

Наша команда участвовала во всех ключевых проектах oт брендирования самокатов в Яндекс Go до запуска наших сервисов в новых странах, например, в Норвегии, Франции, Великобритании и Сенегале.

На что ты в первую очередь будешь делать акцент в развитии своего направления в новом году?

У нас достаточно понятные и амбициозные цели. В России будем наращивать кросс-сценарии в Яндекс Go, помогать развивать Еду, Лавку, Маркет, а в международном направлении – готовить и поддерживать запуски в новых странах: это и исследование рынков, конкурентный анализ, управление привлечением, улучшение продукта. Поэтому ключевое здесь – развитие ребят, их кросс-функциональности и наращивание экспертизы.

Как ты считаешь, какие основные вызовы, тренды и изменения ждут индустрию в 2022-ом году?

Конечно же, основной вызов – это кадры, недостаток сильных специалистов, которые разбираются и в маркетинге, и в продукте, и в аналитике на уверенном уровне. Здесь будем разрабатывать программы, как обучать таких специалистов внутри. Кажется, если мы решим эту проблему, вс�� остальное приложится.

Если говорить про технологические аспекты нашей профессии, то здесь ожидаю полную автоматизацию рутинных процессов в привлечении пользователей и более активное использование предиктивной аналитики для маркетинга. Это помогает достоверно и за короткий срок предсказывать поведение пользователей и применять это знание для улучшения ключевых бизнес-метрик.

Блиц-опрос

Яков, как 2021-й год прошел для тебя и твоей команды? Расскажи про основные milestones.

Несмотря на то, что год был полон профессиональных вызовов, его можно уверенно назвать успешным. Так, если смотреть на результаты третьего квартала 2021 года, инвестиции в рекламу на ресурсах VK выросли на 28,2% год к году. Основным драйвером роста стала перформанс-реклама, вложения в которую увеличились на 40%.

В течение года мы разрабатывали новые продукты и повышали эффективность существующих, задавали тренды и отвечали на потребности наших партнеров. Например, чтобы поддержать растущий интерес рекламодателей к сегменту цифровой наружной рекламы и продолжать развивать это направление, мы добавили в myTarget инструмент для самостоятельного запуска DOOH. Теперь наши партнеры в привычном интерфейсе рекламной платформы могут выбирать конкретные экраны и улицы в более чем 13 городах России и настраивать продвижение своих товаров и услуг.

Осенью мы запустили динамические рекламные объявления, которые позволяют онлайн-магазинам привлекать новую аудиторию на сайт и в мобильное приложение, а также оптимизировать время на настройку и запуск кампаний. И мы продолжаем развивать этот инструмент: например, совсем недавно запустили возможность добавления вводного слайда в карусель для кампаний с динамическими рекламными объявлениями. Теперь рекламодатели могут сразу закрепить в объявлении нужную информацию, а это эффективнее привлекает внимание покупателей.

Для нас важно развивать решения и технологии для рекламодателей, чтобы они продолжали эффективно работать в условиях глобального тр��нда на рост приватности данных, который усложняет оценку эффективности кампаний. Недавно мы запустили инструмент вероятностной атрибуции установок приложений и целевых действий, который основан на технологиях myTarget и MyTracker и работает на базе машинного обучения. С его помощью рекламодатели могут оценивать эффективность продвижения на iOS 14.5 и выше. Помимо этого, мы продолжали развивать сквозную систему авторизации на собственных проектах, чтобы минимизировать последствия, связанные с изменением политик по IDFA, cookies и другим сторонним ID.

Для того чтобы рекламодатели могли драйвить ключевые для бизнеса показатели – в первую очередь, продажи – мы развиваем перформанс и брендформанс-инструменты. Например, возможности для продажи товаров в видеоконтенте. В ноябре этого года в Одноклассниках появилась возможность продавать товары в видеотрансляциях. В ближайшее время мы планируем запустить похожие брендформанс-инструменты в видеорекламе на других платформах.

Наконец, мы активно развивали наш маркетплейс сегментов внешних поставщиков данных myTarget Data Marketplace. С помощью сегментов аудитории, которые предоставляют отраслевые игроки, рекламодатели могут охватывать наиболее целевую аудиторию под их уникальную специфику бизнеса и увеличивать эффективность продвижения.

На что ты в первую очередь будешь делать акцент в развитии своего направления в новом году?

VK – один из лидеров рынка мобильной рекламы в России. С помощью рекламной платформы ВКонтакте можно показывать рекламу приложений в соцсети, а с myTarget – на собственных проектах экосистемы VK и в рекламной сети, которая включает более 13 тыс. приложений и 2 тыс. сайтов. Поэтому мы продолжим делать акцент на этом направлении и в следующем году.

В секторе МСП мы постоянно работаем над простыми и интуитивно понятными инструментами, которые помогают предпринимателям быстрее достичь целевых бизнес-результатов. В то же время мы работаем над решениями, которые позволяют автоматизировать рутинные процессы, ведь это освобождает предпринимательский ресурс на более стратегические задачи.

Развитие видеоконтента и рекламы остается для нас стратегическим направлением. Недавно мы запустили единую платформу VK Видео, с помощью которой можно загружать и смотреть видео на всех ресурсах компании VK, в первую очередь, в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники. Ее ежедневная аудитория составляет 40 млн уникальных пользователей, и это самая охватная онлайн-видеоплатформа в России. В день мы генерируем более 2 млрд просмотров видеоконтента. Для развития платформы мы и дальше будем работать над развитием технологий и инструментов для авторов, партнеров и рекламодателей.

В работе с перформанс-инструментами мы будем и дальше развивать форматы, которые помогают повысить целевые бизнес-метрики и оценить результаты продвижения: контекстный таргетинг, динамический ремаркетинг, Lead Ads, Look-alike и другие.

Большой потенциал мы видим в сфере электронной коммерции – ее доля в общем сплите затрат рекламодателей активно растет. Поэтому для нас важно создавать еще больше эффективных инструментов, которые помогут компаниям решать их задачи.

Конечно, мы будем инвестировать в развитие инструментов и расширение инвентаря для эффективного продвижения рекламодателей в мобильных играх. И хоть они могут по привычке восприниматься как несерьезный контент, который интересен очень молодой аудитории, сегодня треть затрат рекламодателей myTarget на продвижение в приложениях рекламной сети приходится именно на продвижение в мобильных играх.

Как ты считаешь, какие основные вызовы, тренды и изменения ждут индустрию в 2022-ом году?

Один из главных трендов на рынке, который останется актуальным и в следующем году – потребность в улучшении клиентского опыта, в том числе и в мобайле. Эту задачу невозможно решить без эффективной работы с данными, и, следовательно, персонализации коммуникаций с пользователями. В нашей компании уже активно развивают это направление. Недавно мы запустили VK Customer Experience Hub – технологическую платформу для улучшения клиентского опыта на всех этапах воронки продаж. С её помощью бизнес на основе данных может создавать и автоматизировать стратегии персонализированной коммуникации и, соответственно, показывать клиентам ключевые сообщения в релевантных каналах в актуальный момент времени.

Необходимое в маркетинге использование данных, в свою очередь, укрепляет тренд на безопасность их использования. Мы всегда придерживались ответственного подхода в этом вопросе, и продолжим делать это и в дальнейшем. При этом мы делаем фокус на безопасные решения для оценки эффективности продвижения в условиях новых политик в области работы с пользовательскими данными.

В-третьих, маркетплейсы трансформируются и постепенно превращаются в крупные медиаплощадки. Популярные соцсети, в свою очередь, активно развивают инструменты social e-commerce. Поэтому рекламодателям важно пересмотреть подход к продвижению в этих каналах и инвестировать как в имиджевые, так и в перформанс-инструменты. С одной стороны, это позволит отстроиться от конкурентов, а с другой – генерировать целевые для бизнеса показатели – в частности, продажи.

Необходимость повышать узнаваемость бренда на бесконечной продуктовой полке, а также важность увеличения продаж ведет к усилению тренда на брендформанс. Мы уже несколько лет развиваем это направление, делая фокус на видеоформатах с конверсионными механиками (Bumper Ads, Playable Ads, супервидео и другие), и продолжим делать это в следующем году.

#Loona #YandexTaxi #VK #Rocket10 #Bidease #МаркетологивМобайле