Почему бренды стали повсеместно делать похожие лого?

Мы в Пачке решили начать делиться интересными западными статьями, которые читаем сами. Сегодня мы переведем статью из блога VelvetShark про однотипность современных лого и почему все так делают. Оригинал можно почитать в VelvetShark.

Пару месяцев назад я получил письмо от компании Revolut (британский финтех с российскими основателями), в котором они гордо объявили о редизайне их логотипа. Прошлый логотип был запоминающийся и я бы не спутал его ни с чем. А вот новый логотип я уже где-то видел…

Логотип слева сделан с помощью оригинально шрифта в узнаваемом фирменном цвете. Его не перепутать ни с чем. Если логотип слева поставить рядом с логотипами 100 других финтех компаний, то вы без проблем найдете Revolut. Логотип справа похож на 100 других логотипов компаний и найти в нем Revolut уже будет сложной задачкой.

В 2017-2018 год появился новый тренд на дизайн логотипов. Тренд простыми словами можно описать так: “уникальные дизайны логотипов это зашквар и лучше пусть все они будут похожи друг на друга. Давайте делать одинаковые лого”.

Тренд начался с логотипов в fashion индустрии. Известные модные компании отказались от своих уникальных лого и перешли на незаметный и очень схожий шрифт Sans Serif. IT-компании вскоре пошли следом за fashion индустрией.

Все причуды, отличительные черты, особенности логотипов IT и Fashion индустрии были нивелированы простым шрифтом без засечек.

Такое ощущение, что две огромные индустрии решили воспользоваться услугами одного дизайнера, который в целом не парился над тем, чтобы придумать что-то новое.

C IT-индустрией все не так плохо, поскольку они хотя бы сохранили свои цвета. С цветами есть хотя-бы небольшая вариативность:

Но вот Fashion-индустрия решила отказаться от цветов:

Если на букве есть небольшие засечки (отмечены красным), то такой шрифт называется Serif (дословно: засечки). Слово Sans на французском означает “без”, поэтому шрифты без засечек называются Sans-Serif.

В шрифтах Sans-Serif отсутствуют некоторые важные элементы дизайна шрифта (засечки, подчеркивания, росчерки, завитушки). Из-за этого такие шрифты похожи друг на друга: слишком мало элементов, чтобы сделать их особенными.

Хотя простота шрифтов Sans-Serif делает их более читабельными и универсальными, у этой простоты есть свои минусы. Без дополнительных деталей у таких шрифтов гораздо меньше возможностей отличаться. Хоть вы и можете менять высоту, жирность, отступы, расстояния между буквами, но все равно - они уступают своим предшественникам в дизайне.

Поэтому логотипы сегодня похожи друг на друга. Все маленькие детальки, которые отличали шрифты друг от друга канули в лету.

С учетом нарастающего тренда на черно-белые цвета брендов, мы рискуем получить кучу одинаковых логотипов. Хотя первоначальная задача логотипов - отличиться, запомниться человеку.

Цель логотипа - быть узнаваемым, запоминающимся, особенным, выражающим базовые ценности компании. С текущими трендами в шрифтах, бренды не достигают этой задачи.

Шрифты без засечек, впервые появились в 1816 году и были популярны благодаря своей четкости и разборчивости. Такие шрифты применялись в рекламе, которую надо было видеть издалека.

Поскольку раньше шрифты без засечек использовались для заголовков и коммерческой печати, многие ранние рисунки без засечек не содержали маленькие буквы. Немного позже, простые заглавные буквы Sans Serif стали очень распространены на надгробиях викторианского периода в Великобритании.

Но шрифты Sans Serif массово не распространились, поскольку засечки необходимы были в печати мелких строчных букв. При печати засечки помогали избавиться от потеков чернил, печатные машины как бы завершали букву на засечке.

Современный подход

Бренд-менеджеры указывают на практические преимущества того, что они называют «современным подходом» в шрифтах. Такие шрифты чистые и разборчивые, они лучше подходят для современных медиа и онлайн ресурсов. Чистота этих шрифтов позволяет брендам быстро и незаметно для пользователя приспосабливаться к меняющимся тенденциям в дизайне.

Контраргумент: это может быть правдой, но разве вся ценность бренда не в том, чтобы отличаться? Крупные бренды десятилетиями работали над своей идентичностью и только для того, чтобы отказаться от нее из-за современных трендов?

Простота дает уверенность

Бренд-менеджеры считают, что упрощение логотипа это естественный шаг для брендов, когда они превращаются из стартапов в устоявшиеся уважаемые компании. Цели этих брендов изменились: вместо шума и внимания, они хотят быть надежной частью повседневной жизни людей. Та душевная индивидуальность, яркость, отличия, которые определяли бренд и завоевали его первых последователей, могут быть ограничением, поскольку они стремятся к широкой привлекательности и большему доходу. Яркие л��готипы этому не способствуют.

Контраргумент: простота для широкой привлекательности? Звучит противоречиво. Логотипы должны быть простыми, да, но они должны быть простыми и запоминающимися. Я бы рекомендовал думать о логотипах, как у Nike (простая галочка, swoosh) и меньше об универсальном шрифте без засечек.

Логотип стал меньшей частью бренда

Владельцы крупных известных брендов точно знают, что лого далеко не самое главное, что определяет качество и узнаваемость их бренда. Определяющими факторами являются продукт, сервисы и эмоции, которые они вызывают.

Раньше дизайнеры логотипов искали «концепцию» при разработке логотипа. В этом больше нет необходимости: бренд стал концепцией, а лого просто отображает его название. Они считают что логотипы могут себе позволить выглядеть одинаково. А бренд отличается от других в первую очередь своим значением для конечного потребителя.

Поскольку некоторые известные бренды сами по себе становятся частью нашего языка (uber, google, iphone), они перестают нуждаться в запоминающимся лого (можете проверить себя: вспомните в каком порядке расположены цвета логотипа google). Вместо этого бренды тратят ресурсы на разработку пользовательских шрифтов вместо логотипов: узнаваемый шрифт становится их узнаваемым голосом на каждой платформе или устройстве. Причем, это может происходить на подсознательном уровне.

Контраргумент: крупные бренды действительно меньше зависят от логотипа, но это не означает, что они должны избавиться от важного отличительного признака. Сложно представить, чтобы Nike отказались от своего логотипа и оставили только название бренда в формате Sans Serif. Хороший, запоминающийся логотип только укрепляет бренд.

Sans Serif читабельнее

Наверное одна из самых главных причин популярности Sans Serif это читабельность ш��ифта. Особенно важным этот фактор стал после того, как выросло наше общее время в смартфонах: маленький текст легче воспринимать без засечек.

Именно для этого и был создан такой шрифт: чтобы нам было легче читать и воспринимать информацию.

Контраргумент: читабельность конечно важна. Особенно с ростом популярности смартфона. Но сейчас это становится не такой уже большой проблемой с ростом качества экранов любых устройств. (Примечание переводчика: логотип не нуждается в читабельности, поскольку человек в буквальном смысле не читает лого, а воспринимает его как отдельный кусочек информации)

Нет ничего страшного в том, чтобы стремиться сделать свое лого проще, понятнее, адаптивным под смартфоны и понятным для широкой аудитории.

Но не стоит бросать всю свою айдентику и делать как все. Стремитесь к простоте, но сохраняйте те отличительные черты, которые делают ваш логотип особенным. Особенно, если это работало много лет.

Иначе, мы можем закончить в ситуации когда на что угодно можно будет налепить любое лого и никто не увидит никакой разницы. Еще раз приложу фотографию с обложки.