Операторы соответствия ключевых слов в Yandex и Google

Иногда при продвижении в интернете приходится платить за нецелевые показы. Из-за этого часть бюджета уходит в никуда. Решить проблему могут операторы соответствия ключевых слов. Они помогают алгоритмам понять, какие запросы соответствуют объявлению. Рассказываем, как и зачем их использовать.

Любой запрос, попадающий в поиск, разбирается на ключевые слова. Благодаря этому в выдаче остаются только подходящая реклама. Чтобы подборка была наиболее точной, алгоритмы используют операторы соответствия ключевых слов. При их выборе важно учитывать особенности бизнеса и рекламные цели.

В Яндексе объявления попадают в поиск, если ключевые слова, указанные рекламодателям, попадают под запрос пользователя. Такой принцип называется пословным соответствием. Но в некоторых случаях алгоритмы учитывают объявление, если пользователь указал ключевые слова похожие на заявленные рекламодателем. При этом полное соответствие вовсе необязательно. Показ произойдет, даже если в запросе не было некоторых слов из ключевой фразы.

В выдачу Яндекса попадают те объявления, которые содержат ключевые фразы. Но алгоритмы несовершенны, поэтому они упускают некоторые важные моменты:

Порядок слов в предложении. Для алгоритмов запрос «заказать билеты Москва — Екатеринбург» полностью соответствует запросу «заказать билеты Екатеринбург — Москва».
Число. Языковые роботы не видят разницу между «доставить кекс» и «доставить кексы».
Падежи, род и лицо. Яндекс не учитывает их при составлении выдачи.
Союзы и предлоги. Алгоритмы будут приравнивать запрос «работа на дому» к запросу «работа из дома».
Части речи. Яндекс не отличает прилагательные от наречий. То же происходит с распознаванием глаголов, причастий и деепричастий.

Операторы в Яндексе используют, чтобы фиксировать порядок слов и их словоформу. Они помогают алгоритмам понять, какие слова не склоняются и не меняются друг с другом местами, а также по каким запросам не стоит показывать рекламу.

Вот что стоит учитывать, продвигаясь через Яндекс:• В случае совпадения словоформ алгоритмы приравнивают слова друг к другу. Например, Яндекс не видит разницы между «покрывало» и «покрыть». Дело в том, что у «покрыть» есть похожая форма в прошедшем времени «покрывало».• Если стоп-слова соответствуют словоформе, они игнорируются.

Операторы нужны, чтобы фиксировать словоформы и стоп-слова. С их помощью рекламу можно таргетировать на подходящие поисковые запросы и работать только с целевой аудиторией.

В Яндексе можно встречаются несколько видов расширенного поиска:

Название оператораФункция+Оператор принудительно учитывает наличие предлогов и союзов. Если вы хотите, чтобы реклама показывалась по запросу «корм для собак», то нужно воспользоваться оператором + перед союзом.—Исключает слова из поискового запроса. К примеру, ключевик «заказать технику» с минус-словом «б/у» не будет соответствовать запросам «заказать б/у технику», «б/у техника доставка».()Объединяет слова в поисковом запросе. В этом случае ключевик «(купить | заказать) телефон» будет соответствовать запросам «купить телефон» и «заказать телефон».!Фиксирует число, падеж и время. Например, «заказать телефон в ! Москве» не будет отображаться по запросу «заказать телефон в Москву».[]Фиксирует порядок слов в предложении. В этом случае фраза «заказать билеты Москва — Екатеринбург» будет отображаться только, если пользователь введет слова в запросе именно в таком порядке.

Помимо этого, встречается несколько вариантов группировок:

Название оператораФункция|Разделяет ключевые слова в группе. Например, ключевые слова «купить телефон | заказать телефон» будут соответствовать запросам «купить телефон» и «заказать телефон».&Объединяет ключевые слова в группе в общий поисковый запрос. К примеру, группа слов «купить телефон & Санкт-Петербург» будет соответствовать запросам «купить телефон в Санкт-Петербурге» и «Санкт-Петербург купить телефон».

Плюсы, минусы и восклицательные знаки всегда добавляются перед определяемым словом, а кавычки и скобки открывают или закрывают фразу.

Они помогают выбрать ключевики, подходящие под разные наборы правил. Обычно их называют соответствиями. Они нужны, чтобы объяснить поисковым алгоритмам, в каком случае учитывать те или иные ключевики.

В Яндекс.Директе встречается несколько видов соответствий:

Широкое соответствие. Объявления отображаются в соответствии с ключевиками, которые могут располагаться в любом порядке и с любыми дополнениями. К примеру, запрос «купить телефон» может соответствовать фразам «купить телефон в Москве», «дешевый телефон купить», «телефон купить».
Точное соответствие. Пользователь видит рекламу, если запрос полностью совпадают с ключевыми словами. Например, «купить телефон» будет соответствовать только одному запросу.
Поиск по фразе. Объявление будет отображаться по запросам, которые содержат ключевик. Так, «купить телефон» будет появляться по запросам «купить телефон в Москве», «телефон купить», но не будет соответствовать фразам «телефон купить в Москве» или «купить в Москве телефон».
Минус-слово. Реклама не будет показываться по запросам, которые содержат минус-слово. Например, «купить телефон» с минус-словом «б/у» не будет соответствовать запросам «купить б/у телефон», «б/у телефон купить».
Принудительное вхождение в запрос. Алгоритмы обычно не обращают внимание на наличие предлогов и союзов, но они могут искажать смысл запроса. Например, для Яндекса «свитер с котами» и «свитер для кота» — это одинаковые запросы. Чтобы языковые роботы поняли отличия, придется закрепить предлог в ключевиках. Для этого его нужно добавить в список стоп-слов.
Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе. Благодаря ему в поиске отображаются только объявления с таким же расположением слов. Это помогает при поиске билетов.
Точное соответствие. Как мы уже знаем, зафиксировать слова в определенной словоформе можно через восклицательный знак. Благодаря этому алгоритмы будут обращать внимание указанный падеж, число и склонение. Например, по запросу «заказать ! укулеле» не отобразится реклама «заказать чехол для укулеле».

Они приводят на сайт пользователей, отсекая ненужный трафик. Это помогает экономить на показе рекламы по нерелевантным запросам. Но подбор ключевых фраз — занятие, которое требует внимательности и включенности в процесс.

Чтобы повысить эффективность объявления, необходимо составить семантическое ядро, указать стоп-слова, а также убедиться в правильности операторов. После начала работы кампанию придется редактировать.

В Google они показывают, насколько запрос пользователя должен совпадать с ключевыми словами. Благодаря этому рекламодатели могут быстрее и легче настроить таргет на нужную целевую аудиторию.

В Google есть несколько видов соответствий:

Широкое. Этот вид соответствия используется по умолчанию. При его использовании в запрос включаются не только ключевые фразы, но и синонимы. Благодаря этому реклама охватывает более широкий круг пользователей. Такой тип соответствия стоит выбирать бизнесу, работающему в узкой нише. А еще полезно работать с интеллектуальным назначением ставок. В этом случае количество проанализированных материалов напрямую повлияет на эффективность выдачи.
Фразовое. Это соответствие работает через кавычки. Оно оставляет в выдаче рекламу с выбранной ключевой фразой и дополнительными словами. К примеру, если указать ключевик «заказать телефон в Москве», то реклама будет показываться по запросу «где в Москве заказать телефон» или «заказать новый телефон с доставкой». Оператор будет отсекать все неподходящие запросы. Благодаря этому можно снизить объем нецелевого трафика. Но стоит помнить, что вместе с ним вы отказываетесь и от части аудитории. При выборе этого типа соответствия добавляйте в ключевики реальные запросы.
Точное. Для него используются квадратные скобки. В этом случае реклама оказывается в поиске, только если запрос полностью соответствует ключевой фразе. Но незначительные расхождения все же допустимы. Точное соответствие полностью отсекает нецелевые запросы, поэтому нужно быть готовым к снижению кликов. Этот вариант работы подойдет тем, кто хорошо знает своих клиентов и хочет работать только с ними.

Правильный тип соответствия поможет сэкономить бюджет на нерелевантных показах. Такой подход позволяет выжать максимум из рекламы. Лучше начинать с оптимального соотношения охвата и целевого трафика. По ходу работы вы сможете самостоятельно понять, какой вариант вам подходит.

Вот несколько рекомендаций, которые помогут сделать вашу работу эффективнее:

Комбинируйте. Это поможет повысить точность запросов. Для этого добавляйте в объявление несколько разных символов. С их помощью вы сможете зафиксировать или удалить некоторые слова.
Обращайте внимание на порядок слов. Алгоритмы не учитывают этот показатель, а вот для реальных пользователей разница будет заметной. Чтобы не слить бюджет на нерелевантные запросы, не забывайте фиксировать расположение слов.
Используйте эту функцию по необходимости. Для узкой ниши бесполезно постоянно прописывать ограничения, ведь вы рискуете сократить и так небольшую ЦА.
Избегайте совпадения ключевых и стоп-фраз. Иначе риск снизить конверсии станет слишком большим. Система отдаст предпочтение более популярному запросу. Например, если один набор ключевиков будет вести на общую страницу, а второй — на конкретный сайт или каталог, то при совпадении, система выберет первый вариант.

Операторы соответствия ключевых слов — это символы, которые помогают показывать объявления только по целевым запросом. Их количество и функции зависят от поисковой системы, с которой вы работаете. Выбирать операторы соответствий нужно ориентируясь на свои запросы. Но продуктам, находящимся в узкой нише, необходимо использовать этот инструмент с умом. Иначе вы легко можете потерять большую часть аудитории и свести количество кликов к нулю.