КЕЙС: Как выпустить эксклюзив в СМИ? Пошаговая инструкция
Когда мы слышим слово эксклюзив, чаще всего нам представляются первые фотографии Эдварда Сноудена в Москве или кадры с камер видеонаблюдения в стиле LifeNews. Однако эксклюзивы бывают разных типов и масштаба, и каждый эксперт может научиться их создавать и использовать для своего продвижения.
В этой статье мы разберем опыт оперативного размещения в СМИ на примере слаженной работы 3-х агентств: Nova Space, Digital Partners Consulting и Pride Marketing.
«Сообразили на троих»
Поводом для статьи «Россияне упускают последний шанс победить коронавирус» стало исследование запросов в поисковых системах, которое показало, что за прошедший месяц на 850% выросло количество запросов о покупке сертификатов о вакцинации.
После выхода новости ее подхватили радио и телевидение.
Теперь давайте разберемся, как появилась идея исследования и каким образом о ней узнали журналисты.
1) Анализ информационной повестки
Две недели назад Петр Дворянкин, директор международной инвестиционной-строительной компании “Адва-ЕС”, CEO Digital Partners Consulting, член экспертного совета ГД РФ, проанализировал, что людей, которые не хотят вакцинироваться, становится больше, а значит, они начнут искать выход, как этого не делать. Петр выдвинул гипотезу о том, что, когда власти, по сути, ввели обязательную вакцинацию теми препаратами, которые, по данным соцопросов, у большинства людей вызывают большее или меньшее недоверие, количество “ищущих выход” резко увеличится.
Важно следить за информационной повесткой, чтобы быть в курсе последних тенденций.
2) Поиск новизны
После этого вывода Петр обратился к своему партнеру по проекту Digital Partners Михаилу Казакову, основателю агентства Pride Marketing, чтобы Михаил проанализировал статистику запросов в поисковиках. Агентство Михаила занимается комплексным интернет-маркетингом, в том числе настройкой контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads, а также анализирует статистику с помощью различных систем веб-аналитики. Важным фактором выбора Петра послужило то, что у Pride Marketing есть многолетний опыт работы в медицинской тематике, множество клиентов из медицинской сферы, в том числе клиники и центры здоровья, которые специализируются на восстановлении после коронавируса. Поэтому за запросами в поисковых системах команда Pride Marketing следила давно, и у ребят уже была накопленная статистика в данной сфере. Именно этот факт позволил максимально оперативно отследить ситуацию в динамике и предоставить необходимую информацию. Оказалось, что за июнь рост запросов вида “купить сертификат о вакцинации” составил 850% по сравнению с маем. А если к запросам вида “купить сертификат” добавить запросы про покупку QR-кодов о вакцинации, то смело можно говорить о десятикратном увеличении спроса по данной теме.
2а) Методика
Агентство Pride Marketing проанализировало и сравнило статистические данные поисковых запросов в двух поисковых системах — Яндекс и Google. В Яндексе - с помощью сервиса Yandex Wordstat, который оценивает частотность запросов за последний месяц, но не в режиме реального времени, а с задержкой примерно недели на две. В Google - c помощью сервиса Google Trends, который показывает относительные данные, то есть не количество запросов, а их популярность, то, как часто определенные слова ищут по отношению к общему объему поисковых запросов. Несмотря на ряд допущений и возможную погрешность сервисов статистики, анализ поисковых запросов говорит о стремительном росте спроса по данной теме за последний месяц.
Новый поворот в теме, сбор примеров и выводы из них, статистика – журналисты особенно любят цифры, потому что они дают общую картину происходящего.
3) Продвижение
Далее Петр Дворянкин, используя свои многолетние связи, предложил двум топовым российским СМИ разместить у себя статью на правах эксклюзива. Общение со СМИ №1 осложнилось тем, что журналист, с кем Петр работал, передал тему более профильному коллеге. Последний, в свою очередь, решил не тратить время на самостоятельное изучение и запросил пресс-релиз с формулировкой, что “он готов его прочесть и, если сочтет актуальным, попробует написать статью”. Такой формат не устроил Петра, и он обратился к одному из своих знакомых редакторов СМИ №2. Тему опять передали в другой отдел, и дальше время было вновь потеряно зря.
Поскольку у Петра далее не было времени заниматься продвижением информповода самостоятельно, он обратился к своей давней знакомой Анастасии Косиновой, основателю PR-агентства «Nova Space», с предложением быстро разместить информацию. Сотрудники агентства «Nova Space» оперативно структурировали тезисы и разослали знакомым журналистам. Дальше был странный диалог с представителями СМИ №3, которые не увидели ничего интересного и достоверного в предоставленных материалах, из-за чего мы потеряли еще полдня.В результате темой заинтересовалось информационное агентство «Росбалт» и забрало ее себе.
Из этой ситуации можно сделать несколько выводов: во-первых, это целеустремленность, если одно СМИ отказало в публикации – обратитесь к другому. Во -вторых, важно заводить, развивать и поддерживать знакомства с журналистами, тогда вероятность выхода вашего материала увеличивается. В-третьих, если нет достаточно времени или связей - не стесняйтесь обращаться к профессионалам.
4) Реализация
После утверждения темы провели совместный звонок с журналистом, который задал уточняющие вопросы. На следующий день вышла статья.
Главное - быстро и в полном объеме давать необходимую информацию.
5) Постэффект
Работа PR на выходе эксклюзивной статьи не заканчивается, потому что после публикации ее могут захотеть перепечатать другие издания или попросить уточняющие комментар��и. Поэтому после выхода материала Петр разослал ссылку на статью 50+ журналистам и продюсерам из списка личных контактов.
После проведенной работы Петра в агентство Pride Marketing к Михаилу Казакову обратились журналисты радио «Радио 1 Подмосковье». Михаил дал комментарий о тенденции к росту спроса на поддельные сертификаты о вакцинации в прямом эфире радиостанции.
А Петр Дворянкин снял репортаж о ситуации с ограничениями из Болгарии для телеканала “Москва 24” и подготовил еще несколько эксклюзивов по теме Covid, которые выйдут в СМИ в ближайшие дни.
Советы для создания эксклюзива:
- Эксклюзив – это уникальная информация, им может быть аналитика, эксперимент, новость, статистика.
- В тезисах подробно опишите, откуда у вас появилась информация. ��сли это статистика, то как вы ее считали, чтобы у журналистов не осталось вопросов о достоверности информации.
- Если вам отказало издание - скорее всего у них на это есть субъективные или объективные причины, это случается часто, - обратитесь в следующее.
- Вы можете обратиться в то же издание, которое вам отказало, с новым информационным поводом.
- Будьте готовы оперативно реагировать на запросы СМИ. Журналисты ценят подобных спикеров и часто к ним обращаются.
- Сделать эксклюзив может каждый, главное - желание, навыки и связи.
Авторы статьи: Петр Дворянкин, Михаил Казаков, Анастасия Косинова