КЕЙС: Как выпустить эксклюзив в СМИ? Пошаговая инструкция
Когда мы слышим слово эксклюзив, чаще всего нам представляются первые фотографии Эдварда Сноудена в Москве или кадры с камер видеонаблюдения в стиле LifeNews. Однако эксклюзивы бывают разных типов и масштаба, и каждый эксперт может научиться их создавать и использовать для своего продвижения.
В этой статье мы разберем опыт оперативного размещения в СМИ на примере слаженной работы 3-х агентств: Nova Space, Digital Partners Consulting и Pride Marketing.
«Сообразили на троих»
Поводом для статьи «Россияне упускают последний шанс победить коронавирус» стало исследование запросов в поисковых системах, которое показало, что за прошедший месяц на 850% выросло количество запросов о покупке сертификатов о вакцинации.
После выхода новости ее подхватили радио и телевидение.
Теперь давайте разберемся, как появилась идея исследования и каким образом о ней узнали журналисты.
1) Анализ информационной повестки
Две недели назад Петр Дворянкин, директор международной инвестиционной-строительной компании “Адва-ЕС”, CEO Digital Partners Consulting, член экспертного совета ГД РФ, проанализировал, что людей, которые не хотят вакцинироваться, становится больше, а значит, они начнут искать выход, как этого не делать. Петр выдвинул гипотезу о том, что, когда власти, по сути, ввели обязательную вакцинацию теми препаратами, которые, по данным соцопросов, у большинства людей вызывают большее или меньшее недоверие, количество “ищущих выход” резко увеличится.
Важно следить за информационной повесткой, чтобы быть в курсе последних тенденций.
2) Поиск новизны
После этого вывода Петр обратился к своему партнеру по проекту Digital Partners Михаилу Казакову, основателю агентства Pride Marketing, чтобы Михаил проанализировал статистику запросов в поисковиках. Агентство Михаила занимается комплексным интернет-маркетингом, в том числе настройкой контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads, а также анализирует статистику с помощью различных систем веб-аналитики. Важным фактором выбора Петра послужило то, что у Pride Marketing есть многолетний опыт работы в медицинской тематике, множество клиентов из медицинской сферы, в том числе клиники и центры здоровья, которые специализируются на восстановлении после коронавируса. Поэтому за запросами в поисковых системах команда Pride Marketing следила давно, и у ребят уже была накопленная статистика в данной сфере. Именно этот факт позволил максимально оперативно отследить ситуацию в динамике и предоставить необходимую информацию. Оказалось, что за июнь рост запросов вида “купить сертификат о вакцинации” составил 850% по сравнению с маем. А если к запросам вида “купить сертификат” добавить запросы про покупку QR-кодов о вакцинации, то смело можно говорить о десятикратном увеличении спроса по данной теме.
2а) Методика
Агентство Pride Marketing проанализировало и сравнило статистические данные поисковых запросов в двух поисковых системах — Яндекс и Google. В Яндексе - с помощью сервиса Yandex Wordstat, который оценивает частотность запросов за последний месяц, но не в режиме реального времени, а с задержкой примерно недели на две. В Google - c помощью сервиса Google Trends, который показывает относительные данные, то есть не количество запросов, а их популярность, то, как часто определенные слова ищут по отношению к общему объему поисковых запросов. Несмотря на ряд допущений и возможную погрешность сервисов статистики, анализ поисковых запросов говорит о стремительном росте спроса по данной теме за последний месяц.
Новый поворот в теме, сбор примеров и выводы из них, статистика – журналисты особенно любят цифры, потому что они дают общую картину происходящего.
3) Продвижение
Далее Петр Дворянкин, используя свои многолетние связи, предложил двум топовым российским СМИ разместить у себя статью на правах эксклюзива. Общение со СМИ №1 осложнилось тем, что журналист, с кем Петр работал, передал тему более профильному коллеге. Последний, в свою очередь, решил не тратить время на самостоятельное изучение и запросил пресс-релиз с формулировкой, что “он готов его прочесть и, если сочтет актуальным, попробует написать статью”. Такой формат не устроил Петра, и он обратился к одному из своих знакомых редакторов СМИ №2. Тему опять передали в другой отдел, и дальше время было вновь потеряно зря.
Поскольку у Петра далее не было времени заниматься продвижением информповода самостоятельно, он обратился к своей давней знакомой Анастасии Косиновой, основателю PR-агентства «Nova Space», с предложением быстро разместить информацию. Сотрудники агентства «Nova Space» оперативно структурировали тезисы и разослали знакомым журналистам. Дальше был странный диалог с представителями СМИ №3, которые не увидели ничего интересного и достоверного в предоставленных материалах, из-за чего мы потеряли еще полдня.В результате темой заинтересовалось информационное агентство «Росбалт» и забрало ее себе.
Из этой ситуации можно сделать несколько выводов: во-первых, это целеустремленность, если одно СМИ отказало в публикации – обратитесь к другому. Во -вторых, важно заводить, развивать и поддерживать знакомства с журналистами, тогда вероятность выхода вашего материала увеличивается. В-третьих, если нет достаточно времени или связей - не стесняйтесь обращаться к профессионалам.
4) Реализация
После утверждения темы провели совместный звонок с журналистом, который задал уточняющие вопросы. На следующий день вышла статья.
Главное - быстро и в полном объеме давать необходимую информацию.
5) Постэффект
Работа PR на выходе эксклюзивной статьи не заканчивается, потому что после публикации ее могут захотеть перепечатать другие издания или попросить уточняющие комментарии. Поэтому после выхода материала Петр разослал ссылку на статью 50+ журналистам и продюсерам из списка личных контактов.
После проведенной работы Петра в агентство Pride Marketing к Михаилу Казакову обратились журналисты радио «Радио 1 Подмосковье». Михаил дал комментарий о тенденции к росту спроса на поддельные сертификаты о вакцинации в прямом эфире радиостанции.
А Петр Дворянкин снял репортаж о ситуации с ограничениями из Болгарии для телеканала “Москва 24” и подготовил еще несколько эксклюзивов по теме Covid, которые выйдут в СМИ в ближайшие дни.
Советы для создания эксклюзива:
- Эксклюзив – это уникальная информация, им может быть аналитика, эксперимент, новость, статистика.
- В тезисах подробно опишите, откуда у вас появилась информация. Если это статистика, то как вы ее считали, чтобы у журналистов не осталось вопросов о достоверности информации.
- Если вам отказало издание - скорее всего у них на это есть субъективные или объективные причины, это случается часто, - обратитесь в следующее.
- Вы можете обратиться в то же издание, которое вам отказало, с новым информационным поводом.
- Будьте готовы оперативно реагировать на запросы СМИ. Журналисты ценят подобных спикеров и часто к ним обращаются.
- Сделать эксклюзив может каждый, главное - желание, навыки и связи.
Авторы статьи: Петр Дворянкин, Михаил Казаков, Анастасия Косинова
Видела эту новость с комментарием Михаила Казакова и на других новостных площадках.
Отличная работа!