На что тратят деньги зумеры, и как их потребительские привычки будут меняться со временем

Сегодня поколение Z составляет 25% глобального населения, а к 2030 году на его долю будет приходиться больше потребительских расходов, чем на какое-либо другое поколение, отмечает NielsenIQ в исследовании Global Gen Z Spending Report. Пересказываем самое важное из того, что аналитикам компании удалось выяснить о потребительском поведении зумеров.

Как отмечает NielsenIQ, сегодня большинство представителей поколения Z начинает свой путь покупателя в интернете. Особенно важны для них в этом плане социальные сети: 53% охваченных исследованием зумеров хотя бы раз пользовались кнопкой «купить» на этих площадках. Также в соцсетях публикуется много постов с онлайн-отзывами инфлюенсеров и рядовых покупателей, которые поколение Z признает очень важным фактором при совершении покупок. Однако, несмотря на сильное влияние интернета, 50% трат на товары массового спроса зумеры по-прежнему совершают в традиционных магазинах, и это делает их по-настоящему омниканальными потребителями.

Этот тренд вполне соответствует и отечественным реалиям: например, согласно исследованию Mediacom.Expert, 56% россиян из поколения Z пользуются и онлайн, и офлайн-каналами для шоппинга, в то время как покупки в интернете предпочитают 26% живущих в нашей стране зумеров, а традиционные магазины – 19%.

Если говорить о любимых товарных категориях зумеров, то, согласно исследованию NielsenIQ, они активно интересуются бьюти-продукцией и товарами для здоровья, особенно в соцсетях. Последние важны для них потому, что, несмотря на свою молодость, представители поколения Z считают «хорошее здоровье» главным критерием «хорошей жизни». В частности, более 50% из них хотя бы раз использовали фитнес-приложение, а 17% – фитнес-браслет. Также исследование показало, что зумеры тратят больше на электронику, чем на бытовую технику, причем самые популярные среди них девайсы – это наушники/ гарнитуры, ноутбуки и мобильные устройства (расходы поколения Z на эти категории сопоставимы с тратами миллениалов и иксов).

Среди российских зумеров также высок спрос на товары для здоровья: по подсчетам аналитиков программы лояльности СберСпасибо, они заняли третье место в списке самых популярных трат россиян в возрасте 18 – 24 лет, уступив лишь продуктам питания и кафе с ресторанами. А само здоровье в числе основных личных ценностей отметили 63% российских зумеров, согласно данным Mediacom.Expert.

По данным NielsenIQ, больше всего на фактические решения о покупках поколения Z влияют качество продукта (этот фактор важен для 39% зумеров), его наличие (37%) и низкая цена (32%). Вероятно, спрос на более дешевые товары объясняется возрастом и материальным положением зумеров, ведь многие из них еще не имеют самостоятельного дохода, однако со временем эта ситуация может измениться, отмечают аналитики компании. Также для этого поколения важны рекомендации друзей и членов семьи (27%), узнаваемость бренда (25%), конкретная польза для здоровья – например, отсутствие в составе ингредиентов животного происхождения, низкий уровень жиров, высокий уровень белков и т.д. (22%), соответствие принципам устойчивого развития (18%).

Если говорить о российских зумерах, то, по данным Mediacom.Expert, бренд продукта играет значимую роль для 53% представителей этого поколения, причем переплатить за брендовую вещь готовы 48% из них. Важна для молодых россиян и забота об экологии: например, 26% респондентов исследования покупают товары в перерабатываемой упаковке, 24% предпочитают продукты на развес, а 21% – эко-продукцию.

При этом, согласно исследованию «Авито», если речь идет о знакомстве российских зумеров с новым брендом, то на решение о покупке больше всего влияют цена, качество, характеристики самого продукта и мнение о нем других людей, а при повторной покупке усиливается роль продуктового и пользовательского опытов.

По расчетам NielsenIQ, быстрее всего расходы на душу населения в поколении Z будут расти в течение следующих шести лет, и уже в 2030 году 1,6 млрд глобальных потребителей будут зумерами, а их совокупные годовые траты составят $12 трлн. Также они станут поколением с самыми высокими потребительскими расходами во многих развивающихся экономиках мира – например, в Индии, Пакистане, Турции, Сирии, Мексике, Перу, Эквадоре, Боливии, Парагвае, Индонезии, Филиппинах и подавляющем большинстве государств Африки.

На протяжении ближайших десяти лет в тратах поколения Z по всему миру будет расти доля расходов на образование и транспорт – это не удивительно, учитывая, что с каждым годом все больше зумеров вступает во взрослую жизнь. Однако наиболее динамичный рост спроса к 2034 году ожидается в категориях «алкоголь» и «здоровье». В частности, по прогнозу NielsenIQ, за десять лет спрос зумеров на алкоголь увеличится с 3,1% до 19%, на средства по уходу за кожей лица – с 7,1% до 27%, на фруктовые снеки – с 3,7% до 38%, на йогурты – с 2,4% до 25%, на пробиотики – с 2,3% до 23%. Также компания ожидает повышения спроса на продукты, которые соответствуют принципам устойчивого развития.

NielsenIQ ожидает, что с течением времени расходы поколения Z станут все больше походить на траты миллениалов, однако, вероятно, зумеры будут более разборчивыми и ценностно-ориентированными потребителями по сравнению со всеми предыдущими поколениями. Поэтому сегодняшние вложения компаний в различные цифровые инструменты лояльности, которые предоставляют клиентам персонализированный опыт взаимодействия с брендом, с большой долей вероятности окупятся и завтра, и в долгосрочной перспективе, полагают аналитики компании.

Помимо этого, они советуют бизнесу активнее использовать искусственный интеллект и AR/VR-технологии, чтобы обеспечить пользователям увлекательный и погружающий покупательский опыт. Особенно перспективным в этом плане выглядит виртуальный шопинг с друзьями: по подсчетам NielsenIQ за ближайшие 5 лет связанный с ним рынок должен вырасти на 141%.

Кроме того, компаниям рекомендуется продолжать совершенствовать простоту и скорость совершения покупок, быть аутентичными и прозрачными, а также активно внедрять ESG-принципы в свою работу.