Понимание причин, по которым люди покупают люксовые продукты, полностью изменит вашу маркетинговую стратегию
И неважно, работаете ли вы в этом сегменте или нет.
Подумайте вот о чем:
Клиенты знают свои проблемы, но не всегда их решение.
Есть знаменитое высказывание Генри Форда, которое, по легенде, он произнес во время дебатов с профессионалом, исследующим поведение клиентов:
Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь.
Шикарная фраза. Давайте рассмотрим ее на примере обуви.
Обувь – это предмет, созданный для защиты и поддержки стопы человека. Серийно производимая, но качественная обувь за 40-50 долларов вполне справляется с этой задачей. Но! Жених в день свадьбы, младший дипломат, встречающийся с министром, или предприниматель, посещающий потенциального клиента, скорее предпочтут инвестировать в дорогую, фирменную обувь или даже изделия ручной работы.
Почему же они тратят в 10 или даже 100 раз больше, по сути, за один и тот же продукт?
Вместо ответа приведу еще одну цитату, на этот раз, Нассима Талеба:
Сильные мира сего нуждаются в одобрении своего круга, поэтому для них дорогие аксессуары способствуют созданию имиджа успеха.
Но признается ли кто-то в том, что он купил аксессуар, чтобы получить подтверждение от коллег/партнеров/клиентов? Вряд ли.
Так что цитата Форда имеет смысл. Но, если мы не всегда можем полагаться на ответы клиентов о том, что им нужно, как же нам узнать их желания?
Нам нужно глубже проникнуть в человеческую психику.
Потребитель хочет купить у нас НЕ ПРОСТО продукт или услугу. Он платит за РЕЗУЛЬТАТ, который ему принесет эта покупка.
И в этом и заключается огромная разница. Человек, покупающий пару обуви за 4000 долларов, не просто хочет защиты и поддержки для своих стоп, которые обеспечивает обувь в дисконтных магазинах за 40 долларов. Он хочет чего-то большего. Того, что компенсирует разницу в 3960 долларов.
Пример:
В одной консалтинговой компании главным продуктом были консультации в помощь эмигрантам в Европе и Южной Америке. Через некоторое время владелец заметил, что клиентов беспокоила почасовая оплата – ведь они не были уверены, за какой срок возможно решить их проблему (и хватит ли часа). После этого компания изменила предложение: она стала продавать решение вопросов за фиксированную цену, и неважно, сколько часов это займет. Бинго! Это позволило им не только обрести еще больше клиентов, но и поднять цену в 3 раза.
Простое осознание того, что клиенты покупали не общение с консультантом, а душевное спокойствие (собственное, результат этой услуги), стало поворотным моментом для бизнеса.
Вот мы и подошли к главному:
Одна из самых привлекательных (и отрицаемых) причин, по которым люди покупают дорогие вещи – это их дефицит.
Дефицит создает одновременно два крючка для потребителей:
1-й. Ощущение срочности. Поскольку количество товаров для продажи ограничено, у потребителей мало времени, чтобы обдумать решение о покупке. Мы пропускаем основные вопросы, которые необходимо задать перед тем, как тратить деньги. Спешка побуждает нас к импульсивным, менее рациональным (и более эмоциональным) решениям.
2-й. Ощущение эксклюзивности. В экономике есть так называемый “Эффект Веблена” (или теория роскоши) – демонстративное потребление благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой. Такое потребление вызвано стремлением продемонстрировать исключительность индивида, который может себе позволить подобное потребление.
Что самое интересное, этот эффект нарушает закон спроса: повышение цены на товар или услугу приводит не к понижению, а к ПОВЫШЕНИЮ спроса среди определённой группы потребителей .
Однако, чтобы заинтересовать покупателя, дефицит должен иметь под собой основание:
– Обувь или сумки ручной работы, которые не производятся миллионными копиями;
– Косметика, сделанная из редких ингредиентов;
– Концерты с ограниченным количеством мест;
– Врачи, юристы или другие специалисты, у которых ограничено количество часов в день;
– Лимитированная серия продукта, приуроченного к особому поводу.
Если у вас ограничен запас ресурсов или времени – сделайте это ЯВНЫМ для своих клиентов. Они не должны об этом догадываться.
Уточнение, что вашего продукта/услуги МАЛО, положительно скажется на ваших маркетинговых усилиях и поможет клиентам понять вашу ценность.
Не забывайте спрашивать себя:
а) Какие есть скрытые причины (желания) у моих клёнов? Им необязательно даже себе в этом признаваться.
Мы покупаем не страховку, а собственное спокойствие.
Заказываем макияж не для события, а чтобы быть уверенными в себе.
Покупаем не Volvo, а автомобиль с высокими показателями безопасности.
Заказываем не только вкусную еду, но и сэкономленное время после рабочего дня.
б) Как я могу создавать чувство дефицита в моем бизнесе?
Например, добавить на сайт календарь с ограниченным количеством “окон” для записи (по аналогии с всплывающим сообщением "в этом отеле остался всего 1 номер на ваши даты" на любой платформе бронирования.
в) Какие сомнения возникают у моих потенциальных клиентов перед заказом и как я могу их решить?
Вспомним пример с консалтинговой фирмой, где оплату за час превратили в оплату за результат.
г) Какое новое решение я могу предложить своим клиентам, чтобы выделиться среди конкурентов?
Скажем, выездной салон красоты 24/7 для тех, кто живет в ритме большого города.
Как только вы начнете применять ответы на эти вопросы в жизнь – увеличение стоимости не заставит себя ждать.