Digital в госучет: что ждет рекламный рынок с 1 сентября

Всем привет! Настенька из @hooglink докладывает о грядущих изменениях на отечественном рынке рекламы и didgital-маркетинга.

1 сентября вступает в силу закон о маркировке интернет-рекламы. Теперь участники рынка должны вносить информацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Туда должно быть отправлено каждое рекламное объявление. За неисполнение закона административка со штрафом в 100000 – 500000 рублей.

Правда, технически ЕРИР должен будет заработать только 1 сентября и до марта 2023 года это будет тестовый режим без штрафов за неисполнение.

Пока что ник��му ничего не понятно, но уже ясно, что ничего хорошего ждать не стоит.

Государство хочет получить от нас всю информацию о рекламных кампаниях. Заниматься сбором будет оператор рекламных данных. В его системе каждому отдельному креативу будет присвоен ID в меню adChoice и кликовой ссылке. Это нужно для отслеживания данных.

Предоставлять данные обязаны будут и рекламные агентства, и блогеры, и любые другие лица. Предполагается, что удобнее всего это сделать будет через распространителя рекламы.

Пока что система может работать только с самыми популярными форматами рекламных объявлений. Но вносить в систему нужно все, а там уж РКН узнает своих.

Для этого нужно получить доступ к реестру. К счастью, это можно сделать через ЕСИА, без дополнительной регистрации. Передача информации будет происходить исключительно в электронном формате, по защищенным каналам и т.д.

Данные будут передаваться в два этапа: до публикации объявления и после.

На первом этапе государство хочет получить:

Интересно, что по логике регистрация креатива должна носить разрешительный характер. Но власти считают, что при должном уровне автоматизации сроки затягиваться не будут.

По факту распространения рекламы данные передаются в ЕРИР в течение месяца, следующего за тем календарным месяцем, во время которого разместили рекламное объявление.

Рекламодателям легче всего, им потребуется только перезаключить договоры, добавив в них пункт о передаче данных. А вот агентствам и рекламным сетям стоит готовиться к новым отчетам. Им придется получить все данные о рекламодателях, потому что их начнут требовать рекламные кабинеты.

Проще всего будет тем, кто работает с «Директом» или РСЯ. Им потребуется только зарегистрировать свой договор и рекламный креатив. Дальнейшая информация будет передана в ОРД автоматически. Бонус — абсолютная прозрачность для налоговой.

А вот если вы договариваетесь с рекламными площадками напрямую, то количество бумажной работы вырастет в геометрической прогрессии. Это особенно весело, учитывая, что после блокировки Нельзяграмма, все больше агентств сотрудничает напрямую с блогерами.

Главный вопрос, которым задаются все заинтересованные лица, зачем это все делается? В своем текущем виде рекламный рынок уже достаточно прозрачен для его участников.

Сбор данных обещает рост издержек, но не несет никаких дополнительных возможностей для бизнеса и рынка. Кто бы сомневался.

Не очень понятно, зачем это нужно государству. В теории, тотальная регистрация позволит лучше бороться с незаконной рекламой и «обелить» рынок. А еще она даст представление о размерах рынка и позволит ввести дополнительный налог на рекламу в перспективе.

Пока же не очень понятно, как будут размещать рекламу самозанятые и физические лица. Это почти треть всех рекламодателей. Их в новом законе сознательно или нет «забыли».

Ну и классический вопрос — за чей счет банкет? Пока что операторы данных предоставляют свои услуги бесплатно. Но тот же «Яндекс» уже сообщил о том, что это тестовый период. То есть, потом за работу сервиса пользователям придется платить. Все это, разумеется, скажется на стоимости рекламы.

Одновременно с этим у рекламных агентств появится дополнительная нагрузка. Крупным компаниям наверняка придется выделить отдельную штатную единицу, а это тоже дополнительные расходы. Заплатит за это, скорее всего, рекламодатель.

Отдельно встает вопрос защиты данных. Утечки случаются с завидной регулярностью. А значит, нужно быть готовыми к тому, что информация о рекламных кампаниях в любой момент может стать публичной.

Рекламный рынок России, а это 323,6 миллиардов рублей, в 2022 году может упасть на 50-70%, благодаря блокировкам. Теперь вот дополнительные административные риски могут ухудшить и этот прогноз.

Стоимость рекламы будет расти, малому бизнесу станет еще тяжелее — в общем, ничего нового.

С другой стороны, у многих блогеров и рекламодателей появится соблазн перейти на темную сторону. То есть, контракты на размещение рекламы будут заключаться устно, с минимумом гарантий и оплатой наличными или в крипте.

В телеге @hooglink вы найдете все самое горячее по темам товарного e-com, контент-маркетинга, полезных для бизнеса сервисов, моделей, схем и связок. Подписывайтесь, у нас интересно.