Как дилеру эффективно работать с Авто.ру. Опыт «Рольфа», «АвтоСпецЦентра» и Inchcape

Какие инструменты Авто.ру работают лучше всего и как оценивать эффективность классифайда — мы решили узнать у тех, кто сотрудничает с сервисом уже не первый год. Представители трёх крупных дилеров — «Рольфа», «АвтоСпецЦентра» и Inchcape рассказали, как они используют возможности площадки.

Какую часть склада размещать

В «Рольфе» рассказали, что размещают объявления о продаже подержанных автомобилей на классифайдах и собственном сайте. Услугами Авто.ру компания пользуется больше 10 лет и сейчас публикует на сервисе все свои машины с пробегом, говорит заместитель руководителя департамента маркетинга автомобилей с пробегом Екатерина Купцова.

Дилер Inchcape работает с Авто.ру с 2015-го. По словам руководителя маркетинга брендов Audi, Toyota и Lexus Евгении Лезговко, объём выгрузки зависит от стока — он разный и определяется по бизнес-целям каждой локации. На данный момент компания размещает практически весь свой сток автомобилей с пробегом.

«АвтоСпецЦентр» пользуется Авто.ру с момента открытия компании в 1998 году. Сейчас дилер размещает на площадке не все автомобили. Алексей Ермаков, руководитель группы интернет-проектов «АвтоСпецЦентра», объясняет, что это обусловлено дефицитом автомобилей.

Какие инструменты Авто.ру используют дилеры

Чтобы увеличить число просмотров, «Рольф» использует все доступные инструменты продвижения на Авто.ру. Например, пакетное решение «Турбо», которое объединяет «Спецпредложение», «Поднятие в поиске» и «Премиум-объявление» — так удобнее.

В «АвтоСпецЦентре» чаще всего выбирают два инструмента продвижения на Авто.ру: «Премиум-объявление» для новых автомобилей и «Поднятие в поиске» для машин с пробегом. Представитель «АвтоСпецЦентра» поделился, что в компании эти опции считают одними из самых эффективных. По его словам, из-за дефицита автомобилей поток клиентов сейчас ниже, чем в прошлом году, но разница некритичная — возможности Авто.ру позволяют её компенсировать.

Помимо инструментов для продвижения, на Авто.ру есть разные возможности оформления объявления, которые делают его привлекательнее для покупателя. Одна из таких фичей — панорамные фото. По статистике сервиса, объявления с «панорамами» просматривают на 40% чаще, чем без них. В «АвтоСпецЦентре» также отметили эффективность этого решения. «Если есть два объявления с одинаковыми машинами, и в одном из них есть панорамное фото, а в другом — нет, то человек с гораздо большей долей вероятности выберет первое», — отметили там.

Как Авто.ру влияет на продажи

Отдел маркетинга «Рольфа» мониторит показатели в онлайн-режиме, чтобы эффективно управлять доходностью продаж — контролирует расход бюджета, количество и стоимость рабочих листов. Расходы и клиентский трафик в компании отслеживают по идентификационным номерам (VIN), поэтому достоверно знают, что в среднем на каждую машину с пробегом в Москве и Санкт-Петербурге приходится по семь звонков с Авто.ру.

Самая быстрая продажа на Авто.ру заняла у компании два дня с момента размещения объявления. В «Рольф» уверены, что это удалось благодаря пакету «Турбо» и высокой ликвидности автомобиля.

«АвтоСпецЦентру» Авто.ру даёт 70% трафика покупателей машин с пробегом. Количество звонков в месяц зависит от ликвидности автомобиля: по одному может быть 50 обращений, а по другому — одно. В среднем на один подержанный автомобиль дилер получает четыре звонка в месяц с Авто.ру, и 70% из них заканчиваются визитом в центр. При этом многое зависит от модели. Если это высоколиквидный автомобиль в хорошем состоянии, то бывает, что конверсия из звонков в приезд потенциального клиента в салон составляет 100%.

Компания отмечает, что б/у машины, как правило, все дилеры продают меньше чем за месяц. Если автомобиль не уходит дольше — значит, с машиной что-то не так или цена была слишком высокая. Хороший автомобиль с маленьким пробегом способен уйти на Авто.ру и за день.

Как оценивать эффективность классифайда

Эффективность классифайда по направлению автомобилей с пробегом Евгения Лезговко из Inchcape советует оценивать по стоимости лида (CPL), бенчмарку соотношения маркетингового бюджета на классифайд и GM1, а также покрытию стока звонками — этот показатель должен составлять не менее 65%. По её словам, качество звонков с Авто.ру в процентном соотношении выше на автомобили стоимостью более 3 млн руб., чем у альтернативных каналов.

Inchcape использует разные стратегии размещения, включая микс классифайдов с выгрузкой всего стока или его части. В мае 2021 года доля классифайдов в трафике новых клиентов составила 77%. По направлению подержанных машин Авто.ру «покрывает» звонками 63% стока Inchcape, а с учётом других классифайдов общий результат получается 78%.

Алексей Ермаков из «АвтоСпецЦентра» отметил, что с Авто.ру клиенты приходят по конкретным офферам. Поэтому они с большей вероятностью знают, какую хотят комплектацию, и знают, сколько она стоит. Другими словами, классифайд даёт более информированных и «решительных» клиентов.

«В Авто.ру есть вся информация об автомобиле, начиная с технических характеристик и заканчивая отзывами и видеообзорами. Я давно работаю с этим инструментом и вижу, что за последние три-четыре года стало в разы больше трафика, особенно в разделе новых автомобилей», — поделился Алексей.