Как получать 5-7 заказов в день на технологически сложный продукт стоимостью от 2 млн.рублей с помощью маркетингового анализа и методики JTBD

Делюсь опытом, как мы упаковали ключевые смыслы бизнеса завода-изготовителя контейнерных автозаправок (КАЗС) СпецРешение с помощью маркетингового анализа и методики Jobs to be done, снизили стоимость целевой заявки до 400 рублей и увеличили количество заявок в десятки раз.

Содержание статьи:

Время чтения — 7-10 минут.

Как упаковывать и продвигать технологически сложный продукт? Чаще всего производственные компании продвигают продукцию привычными для b2b способами — через прямые контакты с потенциальными клиентами, рассылкой однотипных КП и холодными звонками.

На сайтах размещают длинные тексты со сложными техническими терминами и характеристиками, разобраться с которыми не всегда под силу даже специалисту.

На примере проекта завода-изготовителя контейнерных автозаправок (КАЗС) СпецРешение рассказываю, как с помощью маркетинговых подходов эффективно продвигать технологически сложную продукцию:

ООО СпецРешение производит контейнерные АЗС, блочно-модульные автоматизированные насосные станции, модульные АЗС, мобильные топливо-заправочные модули, а также емкости для приема, хранения и отпуска нефтепродуктов с 2012 г.

Обсудить и сформулировать задачу

Понимание задачи — ключевой этап работы.

Бизнес-задачи упаковки и продвижения могут быть разные — имиджевая история, утепление клиентов, площадка для знакомства с компанией, сайт как один из этапов воронки продаж.

Для производственных компаний чаще всего это — увеличение выручки.

У компании уже был сайт-многостраничник с общей информацией, подробным описанием каждого вида продукции, а также одноэкранный сайт-опросник (квиз), где предлагалось рассчитать стоимость производства контейнерной автозаправки.

Но лиды с таких опросников чаще всего «холодные», продавать им сложно - конверсия в продажу не превышает 1-2%.

Было решено сделать полноценный лендинг, где будет показан серьезный подход и опыт компании, кейсы внедрения.

Рассказать о продукте простым языком, с учетом реальных потребностей клиентов и особенностей сайтов для b2b ниш, о которых я говорила здесь.

Ключевую бизнес-задачу сформулировали как увеличение выручки компании за счет:

Так как в нише есть сильные игроки, множество посредников и конкурентов с невысоким качеством продукта, важно было провести маркетинговое исследование. Оно включает анализ рынка и целевой аудитории, интервью с текущими клиентами, анализ сайтов и инструментов продвижения конкурентов.

Такой подход позволил понять потребности аудитории и отразить их в смыслах на сайте и презентационных материалах компании, обойти предложения конкурентов.

Провести бизнес-интервью о продукте

«Бумажный» опросник о компании никогда не заменит живое бизнес-интервью. В ходе интервью у маркетолога есть возможность задать общие и уточняющие вопросы, чтобы выяснить действительно значимое и важное.

Обычно бизнес-интервью состоит из вопросов о компании, продукте, бизнес-процессах, конкурентах, целевой аудитории. В каждом блоке может быть от 20 до 50 вопросов.

Идеально, если бизнес-интервью проводится с несколькими ключевыми лицами компании — собственником, директором по развитию, руководителем отдела продаж.

По итогам интервью мы составили карту смыслов, которая легла в основу маркетинговой упаковки продукта.

Карта смыслов фиксирует ключевые факты о продукте. Факты гораздо важнее водянистых текстов с длинными обтекаемыми формулировками, которые никак не фиксируются мозгом.

В итоге собрали в карте:

Приведу примеры фактов, чтобы было понятно, о чем речь.

Факты о продукте:

Факты о производстве:

Исследовать спрос

Основной инструмент исследования спроса — сервис Яндекс.Вордстат.

Что мы там можем узнать?

Проанализировать потребности и сегментировать целевую аудиторию

Основные источники информации по анализу потребностей аудитории — интервью с РОПами и менеджерами отдела продаж, соцсети, блоги, CRM (записи звонков и анализ обращений), живое анкетирование состоявшихся и несостоявшихся клиентов.

В этом проекте мне удалось поговорить с экспертами отдела продаж, изучить данные CRM и провести кастдевы (проблемные интервью) с ключевыми клиентами.

При составлении карты целевой аудитории я опираюсь на подход JTBD — ‘работа, которая должна быть сделана’. Проще говоря, сегментировать аудиторию лучше по потребностям, которые может закрыть продукт или услуга. В этом случае на сайте можно четко прописать офферы под каждую потребность, отработать критерии принятия решения, снять возражения.

Прописываем:

Ключевой сегмент в этом проекте — предприятия, имеющие собственное топливообеспечение и предприятия, зарабатывающие на продаже топлива. Это не только топливозаправочные компании, но и предприятия из сельскохозяйственной, лесной, угледобывающей и других отраслей с собственными автопарками, которые в больших объемах потребляют топливо (больше 20 тыс. горючего в месяц).

Кроме проблемы высоких расходов на заправку автопарков, многие предприятия столкнулись с тем, собственные топливо-заправочные комплексы старого формата уже не проходят по нормам пожарной безопасности.

В ходе анализа выяснили, что на самом деле важно для нашей ЦА:

Именно эти смыслы транслируем на сайте.

Выяснить путь клиента и продумать нестрессовый первый шаг

Тут нам помог анализ звонков и обращений в CRM, а также интервью с РОПом и менеджерами отдела продаж.

Путь клиента в проекте — стандартный для b2b запрос на подбор и расчет стоимости, запрос коммерческого предложения.

Однако учитываем, что на лендинг приходит аудитория разной теплоты (готовности к покупке), и разной осведомленности о продукте. Поэтому кроме стандартных целевых действий предлагаем и другие, подходящие под каждую ситуацию:

Проанализировать конкурентов

Анализировать конкурентов лучше везде, где можно до них дотянуться: органическая и рекламная выдача в поисковиках, баннерная реклама, анализ соцсетей конкурентов.

Акцент на тот канал трафика, который считаем приоритетным. Если это контекст, необходимо проанализировать как минимум 10-15 конкурентов. Что анализируем и сравниваем:

Можно воспользоваться специальными сервисами анализа сайтов и дополнительно выяснить:

Для анализа сильных и слабых сторон конкурентов проанализировали порядка 20 сайтов конкурентов, а после проанализировали их рекламные материалы и КП с помощью “тайного покупателя”

По итогам сравнительного анализа сильных и слабых сторон конкурентов, зафиксировали идеи, которые помогут оторваться на сайте и в рекламных материалах.

В результате конкурентного анализа выделили преимущества, которые раскрываем на сайте через выгоды потенциального клиента.

Оффер и ключевые выгоды разместили на главном экране:

Главная ошибка первых экранов — отсутствие оффера.

Второй экран отвели под основное целевое действие — получение коммерческого предложения.

Основная цель лендинга — перевести на следующий этап воронки. Это значит предложить легкое, нестрессовое действие: запрос прайса, расчет стоимости, коммерческого предложения, бесплатную консультацию.

Ценность шага усилили — предлагаем получить КП с ценами и сроком изготовления КАЗС в 3-х комплектациях: Базовая, Стандарт, Премиум (реализация через квиз).

Традиционно в b2b запрашивают коммерческое предложение по имейл, но общение в мессенджерах становится все более удобным и предпочтительным.

А вот так делать не стоит — вряд ли кто-то закажет сложный дорогой продукт прямо с сайта, без промежуточных шагов.

Третий экран: раскрываем оффер — говорим, что мы производим (КАЗС), как мы производим (по нормам пожарной безопасности, в соответствии со всеми стандартами), для кого производим.

На четвертом: кейсы внедрения. Блоки с кейсами лучше размещать в первой половине лендинга. Это ключевой элемент доверия, а в подвале сайта его мало, кто увидит.

Ниже продолжаем тему доверия — приводим слова руководителей компании, размещаем сертификаты и лицензии на продукцию, размещаем логотипы клиентов и финансовые показатели компании (показываем устойчивость и рост).

Далее размещаем продуктовые блоки, где рассказываем о ключевых характеристиках продукта. Все характеристики описаны через выгоды клиента.

Особенность проекта — сложность продукта. Важно рассказать про него простым языком, без терминов и навороченных формулировок.

Поэтому используем жизненные сравнения, которые без лишнего пафоса передают смысл.

Важно показать экономическую целесообразность приобретения — продумали наглядный блок со сроками окупаемости и выгодой от внедрения в деньгах.

Зацепить всех ЛПР — в B2B решения принимают несколько человек

Далеко не всегда первичный сбор информации проводит собственник компании или ЛПР. Это могут быть сотрудники отделов закупок, инженеры, секретари и другие люди, которые могут не разбираться в продукте от слова совсем. А итоговое решение принимает закупочный комитет.

Поэтому важно понять критерии принятия решения всей цепочки и отразить это в маркетинговых материалах.

На лендинге должны быть ключевые выгоды вашего предложения, преимущества компании и продукта, а также личные выгоды того, кто собирает КП (например, бонусы).

Результат: лендинг работает уже больше года и каждый день приводит 5-7 заявок не дороже 400 р. на продукт стоимостью свыше 2 млн.руб.

Давайте еще раз посмотрим, что нужно для привлечения новых клиентов в b2b с максимальной конверсией в заявку с лендинга:

Сайт можно посмотреть по ссылке

Нужно улучшить упаковку и результаты продвижения вашего бизнеса?

Записывайтесь на 30-минутную консультацию и я покажу 3 точки роста:

evg-strizhak.ru