Как мы получали заявки по 3 рубля и стыдились этого

#контекстнаяреклама #доставкаеды

Нужно ли бизнесу рекламироваться по запросам с собственным брендом? Вопрос для беспощадного холивара. С одной стороны, есть органическая выдача и каннибализацию трафика никто не отменял. С другой - поисковые системы отдали лучшие места рекламе и до органической выдачи еще попробуй дойди. Особенно, если ищешь на смартфоне. Что же делать?

*Каннибализация трафика - термин в маркетинге. Означает сокращение продаж одного бренда за счет идентичного бренда. В интернет-маркетинге - сокращение показателей с одного канала за счет роста заявок с другого канала. Например, у вас было 100 визитов с поиска и 0 с рекламы. Запустили рекламу - стало 100 с рекламы и 0 с поиска. Что случилось? Вы купили то количество визитов, которое могли получить бесплатно.

Скажем честно, мы считали рекламу по брендовым запросам зашкваром и старались её избегать, но недавняя история поколебала наше убеждение. В этом кейсе вы прочитаете, как мы экспериментировали с рекламой по брендовым запросам, получали заявки с сайта по 3 рубля и стыдились этого.

*Брендовый запрос - в контекстной рекламе такие запросы содержат название компании, торговой марки, либо бренда определенного продукта. Пример:

Мысль попробовать рекламироваться по брендовым запросам пришла к нам не от хорошей жизни. Мы не выполнили обещание клиенту, который только что перешел к нам от конкурента.

Про нашего клиента:

Клиент пришел в феврале 2020 года. К концу марта, первого полного месяца ведения рекламы, мы получили за месяц 88 заявок по 450 рублей. Это были боль и унижение! Наш контекст оказался слабее конкурента! Да еще и в марте, когда офисы заказывают еду на праздник (над пандемией тогда еще весело шутили)! Для понимания, почему мы были так разочарованы, еще раз взгляните на задачу, которую поставил для нас клиент: нужно больше 200 заказов с сайта, по цене привлечения одного заказа не более 150 рублей.

Вот так выглядели наши объявления:

В апреле мы запускаем кампанию по таким общим запросам, как “заказ еды”, “доставка еды”, “доставка ресторан”. Не выключаем, как обычно, брендовые запросы. Кампании дают по итогам месяца дополнительно 206 заказов и звонков.

Но что удивительно, 161 из них (78%) были именно с брендовых запросов.

Конверсия брендовой рекламы составила 30%. Средняя цена перехода - 5 рублей с Яндекса и 70 копеек с Гугла. Цена заявки: 30-40 рублей, что было ниже в 10 раз, чем с обычных коммерческих запросов.

Казалось, мы открыли золотую жилу, и расширили количество брендовых запросов. Одно время тестировалось даже несколько групп объявлений, содержащих название бренда:

Сами объявления выглядели вот так:

Количество заказов выросло в разы, итоговая цена заказа пришла к искомым 150 рублям и даже ниже. Но, показывая клиенту отчеты, мы чувствовали себя немного каннибалами.

И поэтому снижали бюджет на брендовые запросы (грильман доставка иркутск) в пользу общих запросов (доставка иркутск). Но произошло нечто необъяснимое! Бюджет на брендовые запросы снижался, а количество лидов с них оставалось неизменным. Довели до того, что 1 заявка стоила всего 3 рубля. И все было круто! Но осадочек оставался.

Мы решили проверить, так ли страшна каннибализация, как ее малюют. И на месяц отключили рекламу по брендовым запросам. Перед этим предупредили клиента, что может случиться просадка по заявкам.

*Сравнение периодов: 28.09-11.10 2020 года и 29.03-11.04 2021 года. В первый период реклама по брендовым запросам велась, во второй нет. Левый столбец — показатели после рекламы по брендовым запросам. Правый — до рекламы по брендовым запросам.

Периоды выбраны таким образом, чтобы условия были равны: в них равное количество выходных и рабочих дней, а также учтено колебание спроса в течение месяца.

Что мы увидели:

При отключении брендовой рекламы мы “потеряли” 41 заказ. Сравнили период без рекламы с аналогичными периодами в другие месяцы и получили схожие результаты: отключая рекламу по брендам, мы теряем от 40 до 80 заказов, что при среднем чеке 1000 рублей, составляет 40 000 - 80 000 рублей оборота.

Но, может быть, падение количества заявок компенсируется каким-то другим каналом? Например, агрегаторами: Яндекс.Едой и Delivery Club.Они же рекламируются по всем возможным запросам!

Мы запросили у клиента цифры по количеству заказов с этих площадок и увидели, что количество в эти периоды существенно не изменилось.

А, может, у клиента вырос средний чек и он начал больше зарабатывать? - продолжали проверять себя мы? Запросили у клиента данные по обороту - увидели падение показателей оборота.

Шах и мат! Да, рекламируясь по брендовым запросам, наш клиент получает за деньги посещения сайта, которые мог бы получить даром.

Однако, в нашем случае:

Нас самих удивило, но одни и те же новые посетители, пришедшие с бесплатного поиска (SEO) и платной рекламы, превращаются в покупателей с разной вероятностью. Посетители, кликнувшие на брендовую рекламу, в 1,5 раза чаще заказывают доставку, чем посетители, кликнувшие на сниппет на бесплатном поиске по брендовому запросу. Короче, контекст конвертировал лучше, чем SEO. Парадоксально, но факт!

Каннибализация - не выдумки сеошников! Она существует и мы видим, как реклама съела визиты с поиска.

По неизвестной причине посетители с рекламы охотнее делают заказы, чем посетители с поиска.

Стоимость посещений с брендовых запросов тоже низкая, и пока ресторан доставки не стал лидером рынка - так и будет.

Сложив эти выводы, мы вернули рекламу по брендовым запросам и уже не стесняемся её вести. Вам же желаем провести эксперимент с брендовым трафиком и посчитать результат.