Методология создания и оптимизации базы потенциальных клиентов

Меня зовут Станислав Котов, я профессионально занимаюсь организацией продаж в сегменте B2B. Занимаюсь этим более 15 лет. Ведение базы клиентов - основа регулярных продаж.

На рынке B2B для каждой услуги есть конечное число компаний. Если вы работаете с российским рынком, то вы ограничены юридическими лицами, зарегистрированными в России. Нам остается составить перечень этих компаний и разработать стратегию работы с ними.

Давайте очертим перечень потенциальных клиентов.

Важно на этапе запуска воронки продаж направить свои силы на группу клиентов, которые для вашей компании приоритетны. Поэтому, прежде чем приступить к формированию базы, необходимо сформировать портрет желаемых клиентов.

Сделать это можно, ответив на несколько вопросов:

1. В каких отраслях работают клиенты, которые принесли вам наибольшую прибыль?

2. В каких отраслях работают клиенты, с которыми вам было бы наиболее комфортно взаимодействовать?

3. Есть ли в вашем портфеле заказов клиенты, опыт работы с которыми вы можете представить как успешный кейс?

4. Какие отрасли, на ваш взгляд, будут расти?

Хорошо, если отвечая на эти вопросы, вы сформируете три наиболее перспективные отрасли для работы. Отрасль всегда имеет общероссийский классификатор видов экономической деятельности, или ОКВЭД. Он-то и нужен для формирования базы в будущем.

Особое преимущество работы в B2B - то, что легко в несколько кликов можно сформировать список потенциальных клиентов. Все юридические лица в стране собраны в базы, из которых их легко можно выгрузить.

Это базы Спарк, Контур, Компас СБИС, Корус и прочие.

Например, если выгрузить все компании, которые занимаются разработкой компьютерных игр, то получим более 4 000 компаний. Это компании так или иначе связанные с игровой индустрией. Кто-то переводит игры, кто-то создает, но у всех в качестве основного вида деятельности будет указан соответствующий ОКВЭД, по которому мы их и найдем.

По каждой компании вам будут доступны более сорока параметров, но вот какие, на мой взгляд, самые важные:

- наименование;

- адрес;

- номер телефона;

- Ф. И. О. генерального директора;

- адрес сайта;

- размер выручки за последний год;

- численность штата.

По основным параметрам уже можно выстраивать приоритезацию работы.

С полученной базой уже можно начинать работать, но ее можно и улучшить. Для этого рекомендую использовать следующие источники:

1. Отраслевые рейтинги и каталоги, где ваши клиенты будут уже проранжированы от наиболее к наименее перспективным. Найти данные рейтинги можно с помощью поисковых систем.

2. Список членов ассоциаций и объединений, в котором, как правило, присутствуют сильные игроки рынка.

3. Интервью топ-менеджеров интересующих вас компаний в отраслевых и бизнесовых СМИ.

4. Списки участников отраслевых выставок.

Например, в ритейле можно воспользоваться аналитической информация с сайта Retailer.ru, в других отраслях — базами данных от РБК. Эта информация существенно сэкономит вам время на верификацию и ранжирование компаний.

У вас уже собрана база минимум из 2500 компаний отрасли, с которой можно начинать работу, но можно еще улучшить ее, очистив от неперспективных компаний.

Дополнительные инструменты фильтрации сформированной базы

Важно помнить, что чем большим количеством информации вы наполните базу, тем лучше будет последующая конверсия от работы с ней. Базу можно усилить следующей информацией:

1. Фидбэк от коллег. Обратная связь от команды поможет удалить компании, с которыми не хотите работать.

2. Гео. В приоритете должны быть компании с наличием филиала в вашем регионе.

3. Темпы роста. Сравните рост выручки потенциального клиента в базе за год с темпом потребительской инфляции:

- если показатель больше потребительской инфляции, то бизнес растет;

- если показатели равны, то, очевидно, есть сложности.

В базу такие компании стоит включать, если раньше они показывали высокие темпы роста либо по прочим параметрам набирали высокие баллы.

- если показатели выручки ниже темпов потребительской инфляции, то это проблемный бизнес.

Важно также указать историю коммуникаций компании с клиентом. Для этого соотнесите получившуюся базу с вашей действующей CRM системой и отметьте следующие категории: «новый», «текущий» или «работали ранее» - лучше с комментариями, о чем договорились или на чем расстались. Данные комментарии станут хорошим подспорьем в ваших будущих коммуникациях.

После выгрузки данных из системы Спарк в лучшем случае у вас будет рабочий контакт генерального директора. Да, по нему всегда можно будет дозвониться до секретаря, но вам необходимо обзавестись дополнительными контактами в организации. Коммерческий директор, директор по производству или маркетингу, HR — вот за чьими контактами стоит начать настоящую охоту.

Какие данные нужно собирать:

- Ф.И.О. и должность;

- номер рабочего телефона;

- номер мобильного телефона;

- рабочая электронная почта;

- личная электронная почта;

- адрес офиса, который потребуется и для запуска точечной интернет-рекламы, и для директ-маркетинга.

В будущем на каждое лицо, принимающее решения, необходимо завести отдельный профайл, в котором можно существенно расширить информацию о вашем контрагенте: что любит, сколько детей, хобби, круг интересов и т. д.

Наполнение базы данных контактами ключевых ЛПР — самый трудоемкий процесс. Он не останавливается никогда. Важно взять за привычку постоянно насыщать базу данных контрагентов новой информацией. Все это в конечном итоге позволит существенно увеличить ваши продажи.

Где искать информацию:

- в СМИ;

- через поисковые системы;

- через сайты компаний;

- во время очных коммуникаций;

- во время участия в отраслевых выставках.