Как продвигать фармпрепарат: топ выдачи в пик сезона и рост трафика в 2000 раз

Продвижение в фармацевтической нише специфично. Здесь много ограничений из-за законодательства, а путь клиента к покупке почти всегда нелинеен.

Маркетинговое сопровождение нового препарата на рынок сопряжено с серьезными вызовами — за внимание ЦА и место в топе выдачи нужно бороться с крупнейшими игроками отрасли. Мы в Glider накопили большой опыт продвижения в фарминдустрии. Сегодня расскажем, как за 10 месяцев вырастили трафик в 2000 раз и заняли верхние строчки поисковой выдачи в пик сезона.

С чем и как предстояло работать

Что делали

Контентный и конкурентный аудит

Производство контента

Что прогнозировали и чего добились

К нам обратился клиент — крупная фармацевтическая компания — с запросом на контентное сопровождение. Нам предстояло продвигать в поиске противовирусное средство. Эта группа препаратов широко представлена в выдаче и имеет высокую конкуренцию. Высоки и требования к контенту — о препаратах важно рассказать экспертно, но при этом доступно, понятно и с учетом ограничений законодательства.

На старте работ перед нами стояли цели: сформировать имидж современного эффективного препарата, укрепить доверие к бренду в инфосреде и замотивировать ЦА к покупке. Нужно было учитывать, что потенциальный потребитель, даже если у него назначение врача на руках, не идет сразу за препаратом — он, как минимум, читает отзывы или ищет аналоги.

Времени у нас было немного — важно было успеть к осеннему сезону простуды и гриппа.

Чтобы достичь цели, нужно было:

определить целевую аудиторию, понять ее потребности;
отстроиться от конкурентов и рассказать покупателям о преимуществах продукта;
нарастить присутствие бренда в информационном поле;
с помощью качественного контента провести ЦА по всем этапам CJM — от формирования знания до первой покупки и дальнейшего взаимодействия с брендом.

Отдельным блоком мы выделили задачу усилить органик-канал, и для этого нам нужно было увеличить информационный трафик на сайте.

Работу разделили на два больших этапа — аудит и производство контента.

На этом этапе мы решили следующие задачи:

Проанализировали спрос.
Изучили потенциального потребителя препарата: возраст, уровень доходов, образование, интересы, рациональные потребности, страхи, требования к лекарствам и другие параметры.

Детальная сегментация нужна, чтобы для каждой группы потребителей подготовить свой тип контента и разместить его на привычных именно этой ЦА площадках. Такой подход требует больше ресурсов, но позволяет избежать обтекаемых формулировок и попадания в «молоко» в информационных ожиданиях.

Проанализировали конкурентов. По данным Google, ежеминутно поисковику задают 100 тысяч вопросов о здоровье и часть из них касается лекарств. Естественно, что фармкомпании активно осваивают эту нишу. Поэтому у нашего препарата конкурентов в выдаче было много. Мы рассматривали и оценивали все доступные данные о них: площадки, форматы и тип контента, способы коммуникации с ЦА, уровень экспертности публикаций, факторы успеха рекламных кампаний.

<p><i>Данные по топ-5 препаратов-конкурентов по органическому трафику (keys.so)</i></p>

Параллельно мы собирали список сайтов со статьями в тематике здоровья, которые можно было бы использовать для более глубокого анализа спроса и в построении информационной воронки.

По результатам аудита получили портрет ЦА по сегментам, перечень приоритетных площадок, тематических направлений и форматов контента, данные для темника.

Мы уже знали, для кого, о чем и в какой форме писать, и где это публиковать. Прежде чем готовить ТЗ, согласовали с клиентом общую стратегию сопровождения и создали контентную матрицу — темник.

Темник — это документ, где мы систематизируем результаты контентного и конкурентного аудита и намечаем план работ. Здесь прописаны темы и форматы, сегменты ЦА, конкуренты, количество и частотность запросов, приоритеты и этапы работы над контентом.

Производство контента шло по двум направлениям: подготовка лонгридов на сайт клиента и публикация на внешних тематических площадках.

Лонгриды

На базе темника подготовили ТЗ для редакции. Указали: общие технические требования к тексту, структуру текста на основе анализа топа выдачи, референсы, метатеги, ключевые запросы. При необходимости любой параметр ТЗ можно было кастомизировать под тему и задачи.

К подготовке статей мы привлекли авторов с медицинским образованием (в том числе практикующих врачей). Готовый текст проверял редактор Glider, затем проектный редактор медпроекта. Следующая итерация редактуры — на стороне клиента. Медицинские специалисты вносили финальные правки и дополняли текст комментарием врача.

Мы сделали ставку на вечнозеленый контент. Наш продукт — противовирусный препарат, поэтому экспертные статьи охватывали такие темы, как причины, симптомы, диагностика, лечение, профилактика ОРВИ и гриппа; свойства препарата и его отличия от конкурентов; ответы на частые вопросы. Также были инструкции, клинические рекомендации, статистические исследования.

Врезки на сайты клиник и агрегаторах

Отдельный вид работ — размещение на внешних площадках, например, на сайтах клиник и агрегаторах. Это обеспечивает касание со всеми сегментами ЦА, расширяет присутствие препарата в инфополе и повышает узнаваемость бренда.

Мы подготовили текстовые врезки различного уровня нативности о препарате и договорились об их публикации на релевантных площадках. Часто это были подборки вроде «Лучшие препараты от болезни N».

Как готовили врезки:

Собрали семантику, связанную с препаратом и целевыми заболеваниями.
Сгруппировали запросы. Для каждой группы определили и проанализировали топ-20 выдачи.
Связались с каждой площадкой отдельно, уточнили условия, договорились о публикациях.
Для каждой площадки подготовили тексты: написали ТЗ, отдали в редакцию, согласовали с медицинскими специалистами.
Опубликовали согласованные тексты.

После этого мы продолжили собирать данные — ежемесячно отслеживали эффективность и влияние публикации на продвижение препарата.

Публикация статей — не финальный этап работы. После того как материалы появлялись на сайте, мы анализировали визиты и переходы на статьи на сайте, регулярно готовили для клиента развернутый отчет, оперативно отслеживали и устраняли технические сбои.

За 10 месяцев работ мы сильно обогнали прогнозы. Всего было написано, согласовано и опубликовано 48 статей.

Как правило, в первый месяц после публикации статьи не получают трафика. Статья выходит на максимальные показатели спустя 6–9 месяцев. Трафик растет неравномерно.

Экспертные статьи по фармпрепарату начали работать сразу. Мы точно попали в запросы целевой аудитории, и это принесло переходы, даже несмотря на низкий сезон и отсутствие спроса на противовирусные средства. Прирост органического трафика мы получили уже в мае, после публикации первых статей.

<p><i>C мая по февраль органический трафик статей вырос в 1200 раз</i></p>

Несмотря на то, что клиент разместил меньше статей, чем мы закладывали в план, все они принесли трафик. Число переходов на сайт быстро росло. Особенно показательным был декабрь 2022 — в сезон простуд, в условиях максимально высокой конкуренции статьи принесли сайту клиента более 788 000 просмотров.

В январе и феврале спрос снизился, что связано, в первую очередь, со спадом заболеваемости. Это ежегодное естественное снижение, статистика Wordstat говорит о том, что оно может продолжаться вплоть до сентября — следующего сезона заболеваемости. Чтобы избежать потери позиций, мы корректируем контентную стратегию с учетом сезона.

<p><i>Оптимистичный прогноз и фактические показатели за 10 месяцев</i></p>

Органический трафик по итогам февраля составил 81,7% от общего трафика сайта — именно из поисковой выдачи приходит больше всего новых пользователей.

Работа с внешними площадками тоже дает хорошие результаты. Все сайты, на которых разместили врезки, имеют высокую посещаемость — от 7 тысяч до 9 миллионов визитов за последние 3 месяца, а статьи с размещенными врезками находятся в топ-10 выдачи.

Статьи уверенно держались в топе выдачи весь сезон. В феврале 2023 года по 83% целевых запросов статьи ранжировались в топ-3 Google, по 93% запросов — в топ-10.

<p><i>Видимость в Google с мая до пика сезона</i></p>

Часть статей регулярно попадала в быстрые ответы Google. Это говорит о том, что контент качественный, и соответствует требованиям поисковика.

Попадание статьи в быстрые ответы Google увеличивает показатель кликабельности (CTR) и объем трафика. Блок с ответами появляется над органическими результатами выдачи и сразу дает пользователю нужную информацию.

В процессе работ возникали небольшие технические проблемы и сложности в согласовании. Мы старались устранять их быстро, по ходу корректировали план работ.

В какой-то момент наши работы замедлились. У клиента скопился большой пул статей — он просто не успевал проверять и выкладывать на сайт. Мы перестроили работу редакции и взаимодействие с клиентом, а статьи стали сдавать порционно. Распределение нагрузки обеспечило стабильную дистрибуцию контента.

Были трудности в согласовании контента для внешних площадок. Чтобы добиться результатов, нам нужно было учесть требования клиента и интересы читателей. Клиент настаивал на высокой плотности референсов на исследования препарата, но это сильно снижало нативность врезки. Мы пробовали разные варианты оформления, в итоге нашли компромиссный, который позволил сохранить экспертность текста, его пользу и читабельность.

Дважды (в июне и октябре) на сайте возникали технические проблемы, из-за этого видимость и позиции статей в Яндексе падали.
В первом случае появились дубли страниц. Для исправления мы закрыли эти страницы от индексации в robots.txt и устранили ошибки. Во втором — сайт был недоступен для роботов и пользователей из-за ошибки сервера. Проблему устранили, но на позициях статей это успело отразиться.

В январе трафик тоже снизился, но не по техническим причинам, а из-за традиционного уменьшения интереса к теме ОРВИ и спада заболеваемости.

Контентное сопровождение фармацевтического продукта — это непросто. Но если провести предварительный аудит, постоянно отслеживать результаты и вовремя корректировать стратегию, то даже оптимистичные прогнозы окажутся далеко позади фактических результатов. Чтобы быстрее достичь целей продвижения:

Четко сегментируйте аудиторию и готовьте для каждой группы свое сообщение.

Изучите своих конкурентов: где, как и с чем они представлены. Это поможет отстроиться от них.
Наладьте стабильное производство контента. Он должен отвечать запросам потребителей, вызывать доверие и соответствовать законодательству. Обязательно ставьте ссылки на авторитетные источники, экспертов или крупные клинические исследования.
Расширьте присутствие продукта в инфополе и обеспечьте больше точек касания с ЦА. Для этого используйте внешний контент-маркетинг — публикуйтесь на сайтах клиник, общетематических площадках и агрегаторах.