Галя, спасибо за все отмены
Как Х5 запустила поздравительную кампанию в 12 городах для миллионов сотрудников ритейла.
«Спасибо Гале, Марине, Наташе, Люде, Анжеле, Рите, Алёне, Оле, Кате, Стёпе и всем продавцам-кассирам за все отмены» – креативы с признанием всем сотрудникам ритейла от Х5 Group появились в День работника торговли на digital-площадках в 12 крупнейших городах страны.
Динамические ролики увидели курьеры и водители в Москве, маркетологи и логисты в Новосибирске, IT- и HR-специалисты в Казани, директора магазинов и юристы в Ижевске. Вместе с этим начал работать сайт с самым большим количеством поздравлений.
Вспоминаем, как мы запускали рекламную кампанию HR бренда.
Главный день в году: как рождалась идея
День работника торговли – одна из главных дат в году для отрасли ритейла. Поэтому мы заранее решили, что нужно запускать коммуникационную кампанию для сотрудников Х5, HR комьюнити и вообще всех специалистов, занятых в сфере розничной торговли. Таких сегодня больше 1,1 миллионов.
Над креативными идеями мы стали думать вместе с командой PR-студии Rodnya ещё в апреле-мае. На первом этапе мы обсуждали более пяти разных вариантов, например, создание брендинга, атрибутики и символа Дня работника торговли.
Потому что про этот праздник знают далеко не все, и нет понимания, как его нужно отмечать. У Нового года есть ёлка и Дед Мороз, у Пасхи – куличи и варёные яйца, а у Дня работника торговли – ничего. Мы хотели устроить народное голосование по примеру того, как это делают перед Олимпиадами, подвести итоги и поздравить всех сотрудников ритейла.
Ещё среди предложений было встроиться в прямую трансляцию суперкубка России по футболу и попросить Владимира Маркони (да-да, и такое обсуждали на полном серьёзе) поздравить каждого 13-го прохожего с праздником (в ритейле занят каждый тринадцатый россиянин).
Но в итоге мы отмели эти идеи, так как посчитали проекты недостаточно подходящими и охватными для наших задач:
- Поздравить собственных сотрудников, а также всех сотрудников ритейла
- Развернуть коммуникацию не только в Москве, но и в других крупных городах страны
- Донести мысль, что современный ритейл выходит за рамки просто «купил-продал помидоры и картошку», показать многообразие профессий – в сфере заняты миллионы совершенно разных специалистов
Объединить кампанией разные бизнесы Х5: «Пятёрочку», «Перекрёсток», сервис «Пакет», медиаплатформу Food.ru, Много Лосося, «Х5 Клуб» и т.д. И получить непосредственную выгоду для бизнеса
- Сделать коммуникацию максимально заметной
Мы почти сломали мозг на штурмах в Microsoft Teams и обсуждений часами после, как внезапно нас озарило. Люди воспринимают свежий хлеб каждый день, доставку за час, кофе на завтрак и вкуснейшую черешню в 100 метрах от дома уже как должное. Хотя за этим стоит труд огромного количества специалистов, которых мы решили не только поздравить, но и сказать им спасибо.
Мы решили пойти в наружную рекламу и разместить на улицах городов digital-баннеры с благодарностями для совершенно разных специалистов в ритейле, обыграв их вклад в ежедневную жизнь людей и комфортные привычки покупателей.
Адресовать поздравления не только людям, профессии которых напрямую ассоциируются с ритейлом, но и тем, что на первый взгляд со сферой розничной торговли совсем не связаны. Так у нас с командой PR-студии Rodnya родился проект «Спасибо сотрудникам ритейла».
В команде Х5 Group 358 тысяч сотрудников и порядка 250 профессий в совершенно разных направлениях: продажи, операции, доставка, аналитика, IT, развитие собственных медиа, ESG, маркетинг и т.д.
Как сказать спасибо всем-всем-всем: реализация проекта
Вместе с HR мы составили список из 40 разных профессий (популярных и редких), куда вошли курьеры, продавцы, редакторы, менеджеры по лояльности, бухгалтеры, юристы, UX/UI дизайнеры, тестировщики, маркетологи.
И дальше стали размышлять над визуалом, который бы хорошо смотрелся в digital, и копирайтами – добрыми, искренними, но в то же время отражающими суть той или иной профессии.
Сначала у нас получалось не совсем то, что задумали. Вот подняли июньскую переписку в чате, здесь как раз идёт работа над роликами:
В итоге, мы решили сделать ролики не 10 секунд, как планировали изначально, а 15, использовать не моно, а несколько цветов и обязательно добавить в них картинки, а в поздравления – немного юмора:
«Спасибо курьерам в ритейле за завтрак, обед и ужин в постель»,
«Спасибо водителям в ритейле за ранние подъёмы, чтобы мы могли наслаждаться свежим хлебом»,
«Спасибо frontend-разработчикам в ритейле за тык-тык пальцем, и уже продуктики едут»,
«Спасибо суши-мастерам в ритейле за много лосося»,
«Спасибо UX/UI-дизайнерам в ритейле. С вами очень удобно».
Параллельно мы выкупали рекламные площади в 12 городах (Москве, Новосибирске, Самаре, Тюмени, Перми, Нижнем Новгороде и т.д.) и обсуждали все технические нюансы.
Кстати, сначала мы рассматривали только одно размещение в Москве на кинотеатре «Октябрь» на Новом Арбате или на одной из башен Москвы Сити. Но пришли к выводу, что гораздо выгоднее выйти сразу десятками баннеров в разных городах и поздравить таким образом большее количество людей.
Тот момент, когда всё сошлось, помним до сих пор:
Это было примерно 20% всей работы над кампанией (вычитывали тексты и смотрели вариации визуалов мы обычно глубоким вечером). Вместе с этим шло согласование наполнения и дизайна специального лендинга, который запускали вместе с наружной рекламой.
На нём огромное количество поздравительных открыток (более 44 тысяч уникальных стикерпаков для Telegram), где каждый желающий мог (и может – сайт до сих пор работает) поздравить коллег, родственников или друзей с Днём работника торговли.
При переходе пользователей в Telegram мы зашили ссылку на HR канал Insider (чтобы нарастить количество подписчиков).
Кроме того, с бизнес-юнитами Х5 мы обсуждали варианты интеграции в кампанию (в итоге почти все они предоставили подарочные промокоды на покупки, доставку, заказы и т.д.).
Также думали над запуском отдельных активностей для сотрудников (в единой концепции праздника, конечно же) и разрабатывали PR-кампанию.
Помимо классического пресс-релиза, вместе с PR-агентством КРОС мы решили сделать отдельный креатив для Telegram, используя популярные сейчас нейросети. Варианта было два:
Если бы наши сотрудники оказались в мире Гарри Поттера, то справились на отлично. Пойти от обратного – не Гарри Поттер в ритейле (это делают все или почти все), а реальные сотрудники Х5 в мире Хогвартс: курьер, который доставляет выпрыгивающих лягушек, бухгалтер в Гринготс, продавец, расставляющий корни мандрагоры и т.д.
Нейросеть нарисует как бы выглядел мир без сотрудников торговли – без курьеров, продавцов, маркетологов, разработчиков.
Сравнивали, как визуально будет смотреться тот и другой вариант:
В итоге, остановились на второй идее, которая была немного апокалиптичная, но как нельзя лучше укладывалась в общую концепцию праздника и акцентировала внимание на социальной важности профессий ритейла.
Вообще, мир без сотрудников торговли выглядит очень грустно. Холод и дождь, а курьер не приедет, и в магазин надо идти самому. На полках полный хаос, ведь разложить товары некому. Поставки сбились, никаких вам акций и инноваций. Всё супер реалистично:
Попутно оперативно готовили визуальные материалы для запуска внутри Х5 – аватарки для мессенджеров сотрудников, баннеры, открытки и обложки для портала, картинки для социальных сетей, скринсейверы.
Креатив в «Пакете»
Отдельный спецпроект ко Дню работника торговли запустила команда сервиса «Пакет». Ребята вдохновились Винни Пухом и его кредо — любимый персонаж был уверен: «Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро».
Идея "ходить в гости" легла в основу праздничного ролика – через двери-порталы зрители вместе с нами из торгового зала «Пятёрочки» попадают в центральный офис Х5, оттуда в производственный цех Много Лосося, затем в зону погрузки доставки Vprok.ru и так далее. Этим видео мы ещё и хотели показать – как связаны все команды Х5.
Результаты превзошли ожидания — ролик засветился в крупных маркетинговых Telegram-каналах:
Вечер перед и День Х
Накануне 22 июля было очень волнительно. В какой-то момент мы уже начали думать, что выбрали не тот формат, насколько охватная история в итоге получится, сомневались, стоит ли вообще HR бренду выходить в наружную рекламу, вдруг будем выглядеть нелепо.
Перед самым запуском выяснилось, что одна из площадок вообще не подразумевала размещения видео – специально под неё пришлось срочно нарезать слайд-шоу. А в день праздника ярко светило солнце и сделать хорошие кадры баннеров стало проблемой:
Но в итоге всё случилось по запланированному таймингу:
Накануне, 21 июля, мы сделали рассылку пресс-релиза по СМИ, публикации в корпоративных Telegram-каналах компании и выпустили внутри поздравление от СЕО «С наступающим Днем работника торговли»
22 июля с 7 утра в 12 городах (Москве, Новосибирске, Самаре, Тюмени, Перми, Нижнем Новгороде, Сочи, Казани, Ижевске, Краснодаре, Омске и Екатеринбурге) стартовала наружная реклама – 80 креативных поздравлений на 40 digital-баннерах. В конце каждого ролика зрителей ждали подарки – промокоды и скидки от бизнесов Х5
Начал работу лендинг со стикерпаками
Информация о проекте вышла в маркетинговых каналах «Перекрёстка», «Пятёрочки», сервиса «Пакет», Food.ru, «Х5 Клуба», Много Лосося и т.д.
Поздравительные баннеры на своём сайте запустила медиаплатформа Food.ru
Одновременно с этим публикации в HR-каналах наших активов
Параллельно шёл запуск креатива с нейросетями в Telegram
- С 24 июля – оформление офисов: плакаты с благодарностями, экраны и ролл-апы, размещение информации на корпоративном портале. Проект включал две объёмные части – офлайн и онлайн, также его можно поделить на внешнюю составляющую (для широкой аудитории) и внутреннюю (для сотрудников компании)
С 22 июля – публикации рекламных постов в Telegram и VK с информацией о кампании и ссылкой на лендинг
- 22 июля вечером зелеными огнями засверкала Останкинская башня – это стало финалом наружных размещений
Наши результаты
Утверждение идеи, подготовка и согласование всех визуальных и текстовых материалов, разработка и создание лендинга заняли примерно 2,5 месяца.
Размещение наружной рекламы проходило непосредственно 22 июля, дальше в течение двух недель мы продолжили поддерживать проект в Telegram и VK – кампейн длился до 6 августа. Проект объединил все бизнес-юниты компании.
• Аудитория наружной рекламы составила 4 млн пользователей
• Свыше 55 тыс. уникальных посещений сайта
• 7 тыс. созданных стикерпаков
• 700 + подписчиков HR Telegram канала Insider
• Медиаохват кампании составил 7 млн
• Охват в социальных сетях – 3,5 млн
Мы потратили кучу денег in the middle of nowhere, выдумали проблемы и героически решали их, чтобы потом рассказать акционерам, как было трудно освоить бюджет, но результаты превзошли все ожидания. От этой пыли в глаза линейным работникам торговли теплее не стало в итоге.
лучший коммент
Я на заре карьеры работал в магазинах пару лет, пока студентом был. Всё думал, как так выходит что офис настолько далек от проблем магазинов и вообще и общается с их сотрудниками на непонятном языке. Вижу ничего не поменялось)
Ну они вряд-ли сядут за кассу чтобы понять процесс, не их уровень. Они и без этого знают все лучше всех.
Эталон стерильной хуйни
лицо гали с зп в 40000 которая идет отмена пока останкинская башня горит зелененьким с благодарностями и стикерпаками в тг представили
На ваши баннеры работникам глубоко пох, лучше бы на зарплату работникам деньги пустили. А не, надо же делать вид, а не быть хорошим работодателем.