Как использовать изменения на рынке для роста бренда. Кейс Aura и IKS
Российскому производителю косметики, бытовой химии и средств гигиены Cotton Club за год удалось вырастить знание о своем бренде Aura на 28%, а желание купить – на 67%
Группа компаний Cotton Club выпускает косметику и средства личной гигиены под брендами Aura, «Я самая», Qualita, Солнце и Луна, Olea и другими. До 2022 года коммуникация с потребителем происходила в большей степени у полки, бренд не использовал охватные медиаканалы в связи с высокой конкуренцией за SOV. Такая стратегия позволяла удерживать долю рынка, но недостаточно работала на знание бренда.
С уходом иностранного бизнеса у отечественных производителей появилась возможность конкурировать за внимание через классические медиаканалы – по данным NielsenIQ, за последний год 47% россиян полностью перешли или стали чаще покупать бренды местного производства.
Компания Cotton Club одна из первых в beauty-категории решила максимально эффективно использовать все преимущества сложившейся ситуации. Совместно с медийным партнером IKS (входит в группу компаний Okkam) была запущена охватная рекламная кампания, направленная на решение задач:
рост знания бренда Aura;
- информирование о новинках в линейке продукции.
Рекламная кампания состояла из следующих классических этапов планирования, важных для охватных медиа.
Выбор продукта
Aura – зонтичный бренд, представленный широким ассортиментом в разных товарных категориях. Для коммуникации были выбраны новинки для массовой женской аудитории: шампуни и бальзамы для волос. При этом в ходе кампании было доказано, что успешное продвижение ограниченного количества продуктов положительно повлияло на продажи всей линейки.
Выбор медиаканалов и форматов
Рекламная кампания была запущена с учетом медиатрендов на рынке:
Микс видеоформатов на ТВ и в интернете, как единый канал коммуникации с целевой аудиторией. Приоритет был отдан качественному контенту, релевантному женской аудитории.
Интернет-реклама направляла пользователя на маркетплейс, сокращая путь до продукта и резко увеличивая вероятность совершения покупки.
В ТВ-размещении фокус был сделан на длительность контакта с рекламным сообщением, чтобы выстроить эмоциональную связь с брендом.
Подведение итогов
Благодаря рациональному подходу IKS на всех этапах запуска кампании — правильному выбору времени для запуска, понятным и нужным аудитории продуктам, широкому охвату и качественному контакту в коммуникации — рекламная кампания позволила достичь поставленных целей и перевыполнить их.
Имиджевая кампания охватила 85% целевой аудитории.
Brand awareness вырос на 28%.
- Намерение к покупке выросло на 67%.
- Рост числа поисковых запросов составил 25%.
Оперативное реагирование на изменяющийся контекст и эффективные маркетинговые решения позволили Cotton Club вывести свой флагманский бренд на новый уровень в индустрии. В конце 2023 года Cotton Club впервые поделился своим опытом на международной парфюмерно-косметической выставке InterCHARM, одном из главных событий beauty-рынка.
Мы в IKS всегда готовы поддержать клиентов в их амбициозных задачах. Наша накопленная экспертиза и регулярное исследование рынка помогают брендам, которые впервые запускаются в охватных медиа, эффективно решать бизнес-задачи, максимально используя изменения рынка и его тенденции. С командой Cotton Club мы учли предыдущий опыт коммуникации в трейд-каналах, усилили его нашим знанием работы в масс-медиа и совместно пришли к результату. В планах — продолжать развитие бренда Aura, расширяя его присутствие в повседневной жизни аудитории.
Итоги рекламной кампании свидетельствуют о том, что правильная реакция на изменения рынка стала ключевым фактором для успешного роста нашего бренда, мы были готовы не только принять этот вызов, но и оперативно использовали его преимущества. Запуск шампуней стал самой крупной новинкой года в компании, обеспечившей инкрементальный рост оборота на 4%, а оборачиваемость других продуктов бренда росла до 7-15% в период эфира.
К сожалению, бизнес часто забывает вовремя реагировать на изменения рынка и внешних факторов в целом