Иногда они возвращаются: как сделать неактивных оптовых клиентов активными

Сотрудничество с оптовыми клиентами приносит большие и, что немаловажно, регулярные заказы на длительной дистанции, а потеря крупных контрагентов оказывается неприятной даже для топовых в своей нише компаний. Но если что-то можно потерять, то, вероятно, можно и вернуть. Или хотя бы попытаться. О том, как возвращать более 10% неактивных партнеров каждый месяц, рассказывает руководитель B2B-направления «Сантехники-Онлайн» Алексей Кириллов.

Полгода назад «Сантехника-Онлайн» запустила программу лояльности для оптовиков, в которой скидка рассчитывается на основе заказов клиента за последние 90 дней. На момент запуска мы вообще не думали о том, чтобы кого-то возвращать, и были сосредоточены на привлечении и удержании новых партнеров. Все изменилось после появления первых статистических данных. Оказалось, что более 4500 контрагентов не пробили даже нижний порог заказов в 50 000 ₽, а многие из них вообще не совершали покупок за выделенный период. Результаты нас удивили, однако мы решили воспринимать данную ситуацию не как проблему, а как новую точку роста и приступили к разработке плана.

Любое негативное событие имеет свои причины, и, определив их, мы наполовину приближаемся к решению. Так, в первую очередь, мы создали отдельную базу, полностью состоящую из неактивных партнеров и начали прозванивать их с целью определить, почему они все-таки уходят от нас. После этого мы проанализировали полученную информацию и для каждого из вариантов ответа приготовили решения, которые могли бы заинтересовать клиентов.

Не мудрствуя лукаво, мы задействовали в прозвоне наших штатных менеджеров. Поскольку их зарплата напрямую привязана к количеству и стоимости оформленных заказов, сотрудники были только рады сделать несколько звонков в день по «теплой» базе.

Оказалось, что есть всего 5-6 основных причин, по которым мы теряем клиентов. Мы выделили их все и начали работать с каждой.

Несмотря на то, что в нашем ассортименте более 600 брендов и 100+ тысяч товаров, иногда того, что нужно клиенту, не оказывается в наличии. Впрочем, это не значит, что необходимые изделия мы не можем заказать у поставщиков. После получения информации, что есть спрос на определенный бренд или модель, менеджер передает ее в отдел товарного маркетинга, и мы оперативно исправляем ситуацию.

К сожалению, никто не застрахован от неприятных форс-мажоров, и клиенты могут столкнуться с переносом или отменой доставки. Еще хуже, если консультант или сотрудник call-центра был недостаточно вежливым при общении. Вернуть лояльность и доверие партнера в такой ситуации непросто, однако здесь нас спасает то, что с момента негативного опыта прошло уже более 90 дней. Обычно за это время эмоции утихают, и у компании появляется возможность сгладить впечатление. В подобных случаях мы обычно предлагаем бесплатную доставку или скидки на определенные бренды/категории, интересные клиенту.

Все цены на нашем сайте рассчитываются динамически, при помощи специальной программы. Бывали случаи, когда из-за бага стоимость определенного товара увеличивалась в разы. Партнер заходил в личный кабинет и вместо знакомой цены на нужное изделие видел более высокую. Резонно, что без лишних сомнений он шел к конкурентам и заказывал у них. Впрочем, иногда всё было гораздо прозаичнее и партнеры действительно находили какой-либо товар по более привлекательной цене у другого продавца. В таких ситуациях мы стали предлагать дополнительные скидки и различные бонусы, зависящие от того, насколько для нас интересен конкретно этот контрагент.

Также мы стали уделять отдельное внимание магазинам с розничными торговыми точками, предлагая специальные условия за рекламу наших СТМ (собственных торговых марок) на витрине. Все честно: наш партнер оформляет экспозицию фокусного бренда — мы обеспечиваем ему коммерческую выгоду.

Объясним на примере: в условном Краснодаре есть сеть с тремя магазинами сантехники. Если хозяин поставит хотя бы в одном из них нашу тумбу STWORKI, то получит скидку на все тумбы этого бренда и сможет продавать их в каждой из точек с максимальной выгодой для себя.

На удивление частым оказался сценарий, когда контрагент уволился и не оставил никаких наших контактов, из-за чего цепочка заказов оборвалась. В таком случае мы просим помочь нам связаться с компанией, и обычно бывшие партнеры действительно помогают, за что мы им очень благодарны.

Пожалуй, единственным вариантом, при котором мы уже не можем вернуть клиента, является закрытие его магазина/сайта. К сожалению, не всем компаниям удалось пережить потрясения последних лет и многие оказались на грани (а кое-кто и за гранью) банкротства.

Помимо вышеперечисленных, есть еще один сценарий, при котором клиент сам не до конца понимает, что ему нужно, однако открыт к диалогу и заинтересован. В таком случае, мы подробно рассказываем про все преимущества сотрудничества с нашей компанией и объясняем, почему партнеру оно будет выгодно.

Вот уже несколько месяцев мы прозваниваем «спящих» клиентов, и первые результаты не заставили себя долго ждать: более 30% партнеров начали регулярно заходить на сайт и отслеживать активности компании, а около 10% совершили новый оптовый заказ уже в течение месяца после звонка.

Данный кейс привил нам понимание того, что помимо работы на новую аудиторию, не стоит забывать и про существующую базу, которая может стать отличным источником для новых заказов.

Также мы смогли определить, что расстраивает наших партнеров и уже приняли ряд шагов, направленных на глобальное повышение лояльности, однако это уже совсем другая история.