Кейс: как обойти тысячи селлеров в конкурентной категории на Wildberries и увеличить продажи в 1,5 раза

На примере клиента рассказываем, как выйти на Wildberries с нуля с неуникальным товаром, обойти конкурентов и оптимизировать рекламный бюджет.

Основной продукт клиента — нижнее белье, бесшовные слипы, которые продаются в четырех размерах и девяти цветовых наборах. Wildberries — первый маркетплейс, на котором присутствует компания, а категория, в которую она выходила, отличается высокой конкуренцией — подобный товар продает еще несколько тысяч селлеров.

Перед Easy Commerce стояла задача вывести клиента на Wildberries с нуля, подобрать инструменты продвижения и работы с карточками так, чтобы повысить количество заказов на старте и выделиться среди конкурентов с учетом того, что товар не уникален.

Контент. Первый шаг — анализ категории: поиск референсов среди карточек в топе выдачи и определение УТП, на которые ссылаются конкуренты. После этого собрали инфографику с характеристиками продукта: размерной сеткой, цветовой гаммой, количеством товаров в наборе и особенностями белья.

Анализ показал, что конкуренты часто используют модельные снимки — по ним покупателю проще определить посадку слипов. Кроме фотографий, в карточку для большей наглядности добавили видеообзор товара на модели.

Ценообразование. Как говорилось выше, товар не уникален, а его аналоги уже продаются на площадке. Мы учли это при расчете unit-экономики (комиссии, доставка, хранение товара, маркировка и упаковка) и установили цену так, чтобы она была чуть ниже предложений конкурентов.

SEO. У каждой карточки на маркетплейсе формируется рейтинг, который влияет на их позицию в поисковой выдаче. На него влияет несколько факторов, среди которых — полнота заполнения характеристик товара и точность составления семантического ядра.

В характеристиках алгоритм учитывает все поля — даже те, которые кажутся нерелевантными для товара. Поэтому мы указали назначение, тип посадки, правила ухода, состав и особенности белья. Это помогло карточке вырасти органически: она чаще показывалась пользователям в выдаче по поисковым характеристикам.

Работа с семантическим ядром состояла из двух частей. Сначала в заголовок и описание карточек добавили высоко- и среднечастотные запросы, а затем — ключевые слова, которые не попали в первый набор. Найти их помог AB-анализ конкурента (разница А минус B, где А — карточка конкурента, В — клиента), который лидировал в категории с похожим товаром.

Продвижение. После того, как карточки были заполнены, а у товаров появилось достаточно положительных отзывов, мы запустили продвижение через автокомпании в двух вариантах: бустер и поднятие карточек в выдаче.

После первого сбора статистики стало ясно, что эффективность рекламы по ROAS недостаточно высока. Во время оптимизации протестировали работу каждого рекламного инструмента отдельно, а также подключили продвижение по поиску и каталогу. На повышение окупаемости рекламы и снижение рекламных расходов к доходам от этой рекламы понадобилось меньше месяца: после оптимизации мы оставили только эффективные инструменты продвижения.

Расширение размерной сетки. Спустя полтора месяца стали заметны две проблемы с товаром, которые ограничивают рост продаж.

Для решения первой проблемы иллюстрацию с размерной сеткой перенесли с пятой позиции в галерее на вторую — сразу за hero-image. Спустя неделю количество негативных отзывов снизилось: покупатели чаще видели сетку и реже ошибались с размерами.

Для решения второй проблемы клиент по нашей рекомендации расширил ассортимент и добавил еще два размера. Это привело к органическому увеличению целевой аудитории товара.

За три месяца работы с клиентом нам удалось поднять рейтинг карточки и получить несколько сотен положительных отзывов. А еще:

Если у вас появились вопросы по отдельным частям статьи или рекомендациям, пишите в комментарии или на почту ecombrief@easycomm.ru с пометкой «я с VC.ru».