Что такое контент в диджитале и как оценивать контент-агентства
Рассказываем про результаты работы экспертной группы рейтинга «Контент для цифровой среды» и его методику: что такое контент, как определить специализацию агентства на контенте и как оценивать такие компании.
Эксперты
В 2023 году, чтобы сбалансировать мнения, мы привлекли к работе не только представителей агентств, но ещё и заказчиков. Всем огромное спасибо!
Представители заказчиков
Рынок контент-услуг стремительно развивается, предлагая широкий спектр решений в различных ценовых категориях. Однако на фоне растущего предложения оценка качества услуг становится всё более сложной задачей. С одной стороны, «мамонты», обладая глубокими знаниями, могут испытывать трудности с адаптацией к новым трендам и запросам клиентов. С другой стороны, молодые и амбициозные команды, не всегда обладая достаточным опытом, могут испытывать трудности в работе с клиентами и реализации проектов. Рейтинг станет надеждой на объективный взгляд для рынка и заказчиков по поиску подходящих подрядчиков. По крайней мере, в обсуждениях мы старались учитывать интересы всех сторон.
Думаю, наша команда учла все тонкости. Рейтинг поможет заказчику сократить время, а исполнителю — увидеть планку ожиданий.
Представители агентств
Было немного обидно, что у всех агентств свои рейтинги есть, а контент растворялся среди прочих услуг, как дополнение. Теперь всё справедливо, потому что это отдельная большая работа. Что отмечу — ребята молодцы и постарались разработать справедливую методику оценки, а не просто считают выручку по проектам. Хотя, признаюсь, формула для меня выглядит устрашающе Оо В любом случае, появление такого рейтинга — большой плюс для рынка.
Видим, что рынок развивается и усложняется. Появляется всё больше игроков и компаний, которые рассматривают работу с контентом как серьёзную инвестицию. Хорошо, что запускается рейтинг контент-агентств, который значительно облегчит выбор подрядчика.
Когда меня позвали помочь в разработке методики для Рейтинга Рунета, я был полон скепсиса. За 6 лет работы агентства мы не поучаствовали ни в одном рейтинге или конкурсе, потому что они казались непрозрачными или аффилированными с крупными игроками на рынке. Но после того, как я увидел качество подготовки этого рейтинга, скепсис сменился уважением. Около полугода команда РР и внешних экспертов вдумчиво и скрупулезно прорабатывала критерии оценки подрядчиков по контенту. На выходе получилась сложная, но объективная методика, которая поможет выявить лучших. Не будет преувеличением сказать, что анонс этого рейтинга — новый виток в развитии нашего рынка.
Мы регулярно участвуем в отраслевых рейтингах и каждый раз стараемся давать обратную связь организаторам, а здесь удалось поучаствовать в подготовке с нуля. Это большая работа команды РР, представителей клиентов и агентств: необходимо было учесть огромное количество факторов и оставаться объективными. Методика получилась сложная, но объективная. И даже с набросками на будущее. С нетерпением жду, когда она увидит свет и поможет выявить лучших в контенте. Спасибо команде РР за приглашение!
Что такое контент для цифровой среды
История с контентом похожа на историю с дизайном: все думают, что могут дать совершенно непротиворечивое определение. И мы так думали, когда начали работу.
Если упростить наши многочасовые дискуссии на протяжении полугода, получится три определения контента:
- Что угодно, что заливается в цифровой продукт — текст, картинки, звук, видео. Контент = содержание. Буквальный перевод с английского. Вертикальные видео, картиночки в соцсети, мемы и т.п. — всё это в широком смысле является контентом.
- Что угодно, что можно смотреть, слушать или читать (информационная и развлекательная функции).
- Любой, кроме рекламного, текст с картинками, видео и т.п.
Каждое определение имеет право на жизнь и встречается на сайтах агентств, в запросах клиентов и на фестивалях, где есть контентные номинации. Но наша задача — сделать хороший продукт, а не дать «самое правильное» определение.
Наш продукт — рейтинг, в котором заказчик через фильтры подбирает подрядчика, подходящего под его задачу и требования. Определение напрямую влияет на то, кого мы пускаем в рейтинг и какие проекты принимаем в зачёт.
Первым позывом было определить контент как всё информационно-развлекательное, и мы довольно долго плясали вокруг этого, потому что хотелось за раз охватить как можно больше агентств и видов контента. Но встал чисто продуктовый вопрос: как сделать хорошо одновременно агентствам, заказчикам и нам?
С точки зрения привлечения трафика и критериев сравнения/подбора лучше иметь специализированные рейтинги, в которые мы будем приводить максимально целевой трафик: текст, видео, аудио, фото. Да и, согласитесь, странно сравнивать агентство контент-маркетинга с видео– или аудиопродакшеном.
Поэтому в этом году мы решили остановиться на том, в чём мы разобрались лучше всего, — на текстах. И установить одно ограничение — текст должен быть информационным и/или развлекательным. Тексты для рекламных объявлений в этом рейтинге учитываться не будут, для этого есть рейтинги «Контекст», «Таргет» и «Перформанс» и «Комплексное продвижение в интернете».
Информационная полезность — это когда текст что-то рассказывает, показывает объясняет, и это [содержание] приносит пользу читателю/зрителю/слушателю, то есть позволяет ему что-то понять, в чём-то разобраться. При этом требование «информационной полезности» не означает, что у контента не должно быть цели продать, привести пользователей и т.п. Контент бизнесу нужен именно для бизнеса.
Развлекательным мы называем текст, основная задача которого — вызвать у человека эмоции и дать ему возможность занять время.
Примеры подходящих текстов:
- Как выбрать пылесос для большой квартиры
- Пять рецептов спортивных коктейлей для шейкера
- Что такое UX и какова его роль в успехе продукта
- Почему шампунь без сульфатов позволяет реже мыть голову
- 10 эпичных фейлов руководителя агентства
- Новый флагман Xiaomi 14 Pro
- Инструкция по подключению и настройке микрофона Х
Какие услуги и проекты будут учитываться в рейтинге
В этом году будут учитываться проекты со следующими услугами (полный справочник услуг):
- Маркетинг: Контент-маркетинг
- Работа с маркетплейсами: Подготовка описаний товаров
- Тексты: Тексты (копирайтинг), Перевод, Редактура, Транскрибация, Создание контент-стратегии, Создание редакции внутри или под клиента, Ведение блога/телеграм-канала/бренд-медиа под «ключ», Консалтинг по текстам/редакционной работе
Для проекта, чтобы он был учтён, будет установлена минимальная продолжительность в 7 дней. Это время, за которое можно написать, например, статью или текст на лендинг.
Кого мы решили пустить в рейтинг и почему
Как и в рейтинге «Дизайн для цифровой среды», мы решили пустить в рейтинг «Текст» только агентства, специализирующиеся на текстах и контент-маркетинге.
Критерии специализации:
- Текст является одной из основных услуг в загруженных проектах. Определяться это будет через долю показателя «выручка за текст» от общего показателя «выручка». Она должна быть ≥20% в основном срезе и ≥10% в дополнительных срезах.
- У агентства ≥10 заказчиков за последние 3 года (6 за два года, если агентству всего два года) и минимум 3 заказчика за последний год, соответствующих следующему требованию: продолжительность оказания «текстовых» услуг должна занимать в заказчике не меньше 25% общего времени работы с ним.
Зачем нужны эти ограничения? Чтобы в рейтинги не попадали компании, для которых учитываемые в рейтинге услуги в лучшем случае дополнительные, а в худшем всегда передаются на субподряд. В прошлом году в некоторые рейтинги попали компании с долей в районе 1% или даже меньше. Странно советовать их заказчикам: для агентства это нецелевой лид, а заказчик, скорее всего, получит посредственный сервис и результат.
Обсуждался третий критерий специализации — доля «текстовиков» в команде, но мы ещё не умеем оценивать команды, поэтому отложили его на 2025 год.
Критерии оценки участников
Чтобы определить их, мы попросили экспертов оценить наш список и добавить новые критерии, если вдруг мы забыли что-то важное.
Получилось так.
Очень важно (самый высокий вес)
Будет учитываться в 2024 году:
- Выручка за «текстовые» услуги.
- Число крупнейших компаний среди клиентов.
- Средний срок работы с клиентом.
- Награды в конкурсах — список в работе, опубликуем в ближайшие две недели.
Отложено или под сомнением:
- Число «текстовиков» в команде
- Уровень «текстовиков» в команде
- Мнение клиентов с оценкой характеристик: качество, срок, коммуникация, ответственность и т.п.
Важно (средний вес)
Будет учитываться в 2024 году:
- Число клиентов, которым оказаны «текстовые» услуги.
- Разнообразие опыта в разных сферах: чем больше, тем лучше (везде, кроме срезов по сфере, где важнее специализация).
- Разнообразие видов текста: не только статьи, но и посты, инструкции, etc (кроме срезов по виду контента, где важнее специализация) — взять среднее разнообразие и относить к нему разнообразие агентства.
- Разнообразие «текстовых» услуг: не только создание, но и контент-маркетинг, создание редакций и т.п. (везде, кроме срезов по услуге, где важнее специализация) — взять среднее разнообразие и относить к нему разнообразие агентства.
Отложено или под сомнением:
- Выступления на крутых мероприятиях
- Членство в жюри конкурсов и фестивалей
Можно (низкий вес)
Отложено или под сомнением:
- Есть программа повышения квалификации писателей/редакторов
- Преподают в школах/ВУЗах/курсах
- Своя школа редакторов/писателей
- Отношение числа «текстовиков» в команде к числу проектов/клиентов в работе
- Стабильность числа «текстовиков»: колебание год к году
- Рост числа «текстовиков»: на сколько растёт год к году
- Текучка в команде (%)
- Социальная значимость проектов, с которыми работает агентство
Формула расчёта рейтингового балла
Она получается такой:
Балл = (α/A + ϱ/Р + 0,1*ϐ/B)/2,1*t*s*d*g*l*u*(1 + (α/Σ)*(ϱ/Ω))*k*100
α — число клиентов, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.
A — число клиентов всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.
ϱ — выручка, которая получается умножением процента оборота, относящегося к дизайн-услугам (с учётом курса валюты по отношению к рублю, если юр. лицо не российское), на общий оборот и на два коэффициента:
— годовой: для выручки за 2021 год — 1, за 2022 год — 1.25, за 2023 год — 1.5;
— долевой: соотношение времени, затраченного агентством на проекты, учтённые в срезе, и общего времени, затраченного на проекты с дизайн-услугами.
Р — сумма ϱ всех участников среза.
ϐ — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.
B — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.
t — если средняя продолжительность работы с клиентами (τ, без учёта клиентов, с которыми агентство начало работать в октябре-декабре 2023 года) меньше средней для всех участников среза (T), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: t = 1 + τ / T / 5.
Σ — общее число клиентов по всем категориям услуг.
Ω — выручка по всем услугам агентства.
s — для всех срезов, кроме среза по сфере: если среднее разнообразие опыта в разных сферах меньше среднего для всех участников среза (S), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: s = 1 + s / S / 100.
d — для всех срезов, кроме среза по виду контента: если среднее разнообразие опыта в разных видах контента меньше среднего для всех участников среза (D), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: d = 1 + d / D / 100.
u — для всех срезов, кроме среза по услуге: если среднее разнообразие услуг, оказанных всем клиентам, меньше среднего для всех участников среза (U), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: u = 1 + u / U / 100.
l — для всех срезов, кроме среза по услуге: если среднее разнообразие услуг, оказанных одному клиенту, меньше среднего для всех участников среза (L), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: l = 1 + l / L / 100.
g — если прирост выручки меньше среднего для всех участников среза (G), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: g = 1 + g / G / 100.
k — коэффициент специализации на аудитории: k = ∑ (х) / Х; берём общее число клиентов агентства, соответствующих требованиям среза (Х) и считаем коэффициент аудитории для каждого клиента (х):
1 — если в проектах этого клиента одна аудитория;
0,8 — если в проектах этого клиента две аудитории;
0,6 — если в проектах этого клиента три аудитории;
0,4 — если в проектах этого клиента четыре аудитории;
0,2 — если в проектах этого клиента все пять аудиторий.
Для всех срезов, кроме срезов по аудитории, k=1.
Срезы
Срезом мы называем страницу, соответствующую выбранному фильтру:
Список срезов на 2024 год:
- Услуга: см. список выше.
- Вид текста. Это новый справочник, поэтому он может быть дополнен другими видами текста.
- Место размещения. Это тоже новый справочник, и он тоже может быть дополнен другими местами. Отметим, что это справочник для разных рейтингов, не только для «Текста», в том числе для будущих вроде «Видео».
- Сфера
- Стоимость: часовая ставка
- Откуда агентство: страна/город
- Страна клиента
- Размер бизнеса клиента
- Работа на субподряде/напрямую
План развития рейтинга
Главное — это ввести дополнительные критерии оценки и подбора. Например, оценку команды и её экспертизы.
—
Если у вас есть предложения или критика, пожалуйста, напишите их в комментариях или Александру Тунику — в Телеграм или на почту tunik@ratingruneta.ru.