Не украшения, а «цацки»: как ювелирный бренд Viva La Vika дарит эмоции клиентам и влюбляет в сервис
Почему бренду важно быть мультиканальным, как работать с собственным e-com и растить лояльное комьюнити, рассказала Надежда Божкова, маркетинг-директор брендов Viva La Vika и CHOUX в подкасте «Спасибо за покупку».
Viva La Vika вышла на рынок в 2018 году с монопродуктом — браслетом желаний с мотивационными надписями. За пять лет бренд серьезно расширил ассортимент украшений, обзавелся онлайн-магазином, вышел в офлайн и завоевал сердца тысяч покупательниц по всему миру.
Послушать полную версию выпуска можно на любой удобной платформе.
Что такое Viva La Vika
Viva La Vika — это мультибренд ярких и свежих «цацек» в России. Мы не про массмаркет в классическом понимании, где есть начальная цена и бесконечные скидки. У нас больше про обладание чем-то уникальным, тем, чего хотят все остальные.
Наш магазин — не просто место, где можно выбрать украшение, а площадка, на которой происходит волшебство. Праздник без повода — так можно описать наш формат.
Этот праздник мы создаем разными способами. Например, последние четыре года 1 декабря устраиваем акцию Вилли Вонка: в каждый заказ кладем плитки с вкуснейшим молочным шоколадом, в которых прячем несколько золотых билетов — сертификатов на покупку в магазине. И мы знаем, что клиенты очень любят эту акцию и ждут ее каждый год.
Как формировали образ бренда
Компанию создала Виктория Молдавская больше пяти лет назад. Сначала она сама развивала бизнес и продавала браслеты желаний с мотивационными надписями — до сих пор эти браслеты являются нашим флагманским продуктом. Позже появились и другие товары.
Виктория хотела, чтобы девушки могли покупать уникальные украшения в нестандартном пространстве. Проблема в том, что все подобные магазины похожи: холодный свет, темно-бордовые подложки, кольца с фианитами бесконечными рядами. Поэтому офлайн-точки у нас выглядят иначе.
В одном магазине есть отдел тусовок. Там стоят огромные кресла с ручками-столиками, куда можно положить понравившиеся украшения и неторопливо примерять, смотреть, фотографироваться. Все это выглядит классно, потому что свет и интерьер сделаны так, чтобы посетитель получил удовольствие и мог сделать качественный контент.
Онлайн-опыт мы тоже делаем небанальным. Например, на сайте в каждой карточке товара есть кнопка «Намекнуть о подарке». При клике на нее появляется форма с почтой и именем получателя. После заполнения на почту этого человека приходит письмо в стиле «Виталик, твоя кошечка хочет вот такое кольцо».
Эта история про тех, кому сложно выбирать подарки. Таких людей много, и наша забота о них — тоже часть бренда.
Почему в Viva La Vika сделали акцент на эмоции
Мы всегда хотели работать в сегменте middle и middle-up, а на этом уровне важно фокусироваться на смыслах и эмоциональной привязке. Как сделать так, чтобы девушка с десятью пальцами на руках приходила за кольцами чаще десяти раз? Нужно дарить любовь клиенту, чтобы ему с тобой было лучше, чем с остальными.
Мы стараемся вдохновлять и удивлять нашу аудиторию, понимать, что ей заходит, отслеживать, как меняются интересы. И всегда стараемся поддерживать наших клиентов.
Здесь всё как в человеческих отношениях. Например, если парню нравится девушка, он старается всячески понять интересы возлюбленной. Брендам стоит адаптировать такой подход: нужно хорошо понимать потенциального клиента и понимать, какие потребности бренд способен удовлетворить.
Как устроено продвижение Viva La Vika
Сейчас у нас есть сайт, пять офлайн-магазинов, мы представлены в «Золотом Яблоке» и частично на Lamoda. Кроме того, развиваем международное направление.
У нас приоритет на свой сайт, который сейчас занимает порядка 40% от общей выручки. Туда мы ведем весь трафик из медийки и перформанса, чтобы собрать базу посетителей и работать на ретаргет в том числе.
Вот топ-3 инструментов, которые нам помогают в продвижении сайта:
- Поисковые запросы. Мы понимаем, что ищет потенциальный клиент, и выдаем подходящее предложение. Стараемся затрагивать разные варианты: например, не только «купить браслет», но и «как определить размер кольца».
- Сайты с промокодами. Покупательская способность снижается в последнее время, и большая часть людей хотят получить лучшее качество за приемлемую цену. Поэтому сейчас хорошо работает размещение спецпредложений. Например, скидка на первую покупку.
- Инфлюенс-маркетинг. Звучит банально, но работа с лидерами мнений помогает увеличить интерес к бренду.
Сегодня важно продвигаться мультиканально: это не какая-то блажь, а необходимость. Работа с несколькими каналами минимизирует риски. Даже если отключится одна из площадок, вы сможете закрыть часть потерь благодаря оставшимся.
Офлайн-точки также планируем открывать в новых городах — видим на них запрос. Но для них сложнее просчитать эффективность рекламных вложений, поэтому мы фокусируемся на продвижении собственного сайта.
Онлайн и офлайн — это всегда сообщающиеся сосуды. Как только в каком-то городе открывается офлайн-точка, там начинают расти и онлайн-продажи. Магазин становится гарантом качества: покупатель может прийти и убедиться, что картинка в интернете соответствует действительности.
Почему Viva La Vika нет на мультикатегорийных маркетплейсах
На таких маркетплейсах не совсем наша аудитория. Тем более там мы не можем проконтролировать, как доставляются заказы и как технически все реализовано. А для нашего бренда это важно, потому что мы про эмоцию, которая создается и за счет сервиса. Неважно, покупают ли люди во флагманском магазине на Патриках или получают заветную коробочку по почте. Везде должны быть единство и системность.
Маркетплейс хорош, когда бренд может управлять трафиком внутри платформы. Например, если у вас уникальный продукт, лучшая цена в категории или много хороших отзывов, потребителю не так важно описание товара. Поэтому у успешных брендов на маркетплейсах достаточно узкий ассортимент, который они стремятся максимально продвинуть. Это позволяет им управлять трафиком и выводить продукт в начало выдачи.
Но у маркетплейсов есть главный недостаток: они не дают выстраивать отношения с клиентом. Маркетплейс по сути своей как «Тиндер»: люди свайпают карточки товаров и покупают у тех, кто им кажется симпатичнее, интереснее, дешевле.
Делать ставки на свой сайт выгоднее — так можно выстроить лояльное сообщество вокруг бренда через комьюнити.
Напутствия начинающим предпринимателям, которые хотят развить свой бизнес
Во-первых, нужно действовать, а не бояться. Если вы не играете, то никогда не проиграете. Но что важно — и не выиграете. Поэтому каждый день старайтесь делать какие-то действия, которые приведут вас к цели прямо сегодня.
Во-вторых, тестируйте все гипотезы, которые у вас есть. Сто процентов из них не могут быть успешными, но если пять-десять процентов окажутся верными — масштабируйте их.
В-третьих, разделяйте риски. Если вы работаете только на маркетплейсах, думайте, как расширять каналы: откуда приводить трафик и куда его уводить, с кем можно обменяться аудиторией. И если у вас товарный бизнес и вы думаете над офлайном, то делайте. Дайте людям место для впечатлений, чтобы они приходили и влюблялись в продукт, философию и смыслы.
Эта статья — выжимка выпуска подкаста «Спасибо за покупку», в котором мы говорим про онлайн-торговлю, коммерсов и e-коммерсов. Послушать полную версию и все остальные выпуски можно на любой удобной платформе.
* В статье использованы скриншоты из Instagram, который принадлежит Meta (запрещенная в России организация).