Продвижение платного высшего образования. Как получить 4 695 заявок на обучение за 3 885 665,81 рублей и дать результат?
Совсем скоро начнется учебный год (официально!) и сейчас самое время запускать рекламу и искать будущих студентов через соцсети.
Мы расскажем подробную инструкцию как можно продвигаться через «ВКонтакте» и «Яндекс Директ» высшим учебным заведениям. Инструкция основана на продвижении схожего проекта (московский ВУЗ), название под NDA.
Продвигаем такие направления в ВУЗах, как:
- психология;
- менеджмент;
- бухгалтерия;
- юриспруденция;
- педагогика;
- технические специальности;
- программирование и др.
Другие полезные статьи:
Каких студентов мы ищем?
1. Основная целевая аудитория (далее – ЦА)
Первая мысль, которая приходит в голову при словах “образование” и “ВУЗ” – школьники 11 классов и их родители.
Однако все не так просто.
Проанализировав интервью с клиентами заказчика, мы разделили ЦА на 3 основных сегмента:
- женщины до 30 лет, жители городов миллионников, среднее профессиональное образование, доход до 100 000 руб. Перфекционистки, хотят соответствовать своим идеалам – “Я не могу работать без высшего образования”. Основная цель – получение знаний и продвижение по карьерной лестнице.
- женщины 30-50 лет, жители городов миллионников, есть высшее образование, хотят получить второе высшее, доход 80 000 - 120 000 руб. Обычно нужно, чтобы продвинуться по карьерной лестнице и зарабатывать больше. Основная цель – получение корочки и подтверждение своих навыков.
- мужчины 28-50 лет, жители городов миллионников, высшего образования нет, доход 50 000 - 100 000 руб. Обычно профессий – вахтовик, строитель и др. Хотят сменить специальность или получить повышение в должности, чтобы зарабатывать больше.
Основные желания у всех клиентов:
- работать и параллельно учиться, потому что времени на очную учебу нет;
- получить диплом и продвинуться по карьерной лестнице.
Основная проблема у каждого портрета одна и та же. Высшее образование нужно, чтобы: зарабатывать больше.
2 687 заявок с ВКонтакте на обучение за 1 815 417,81 рублей
Настройки рекламного кабинета
1. Аудитории в рекламном кабинете
Самые эффективные сегменты:
- аудитория школ с возрастом от 28 лет;
- аудитория ВУЗов с возрастом от 18 лет с заходом “хочешь учиться в ЭТОМ ВУЗе?”;
- ключевые запросы по специальностям (куда поступить на психолога, ВУЗ по психологии и тд);
- участники групп ЕГЭ.
В этой тематике хорошо отрабатывают аудитории:
- интерес: образование (рис. 3);
- ключевые запросы: высшее образование, поступить в вуз без егэ и т.д (рис. 4).
2. Ретаргет
На основе аналитики более 100 рекламных кабинетов заказчиков, одна из основных ошибок других подрядчиков по трафику – отсутствие работы с теплой базой.
Во всех наших проектах мы комплексно работаем с ретаргетом и самыми горячими сегментами. Поэтому всегда запускаем данные аудитории (где возможно):
Дополнительно в новом рекламном кабинете запускали рекламу на тех, кто открыл лид-форму, но не оставил заявку.
Работая с ретаргетом мы догреваем всех, кто интересуется и/или реагировал на рекламу, но не дошел до целевого действия. Также при работе с теплыми базами снижается стоимость квал лида и снижается ДРР.
3. Посадочные страницы
При продвижении ВУЗов мы тестировали различные воронки:
1 - продвижение через лид-форму:
- просмотр рекламы;
- переход по ссылке и открытие лид-формы;
- заполнение лид-формы и передача заявки отделу продаж.
2 - продвижение через подписные страницы бот-хелп:
- просмотр рекламы;
- переход по ссылке и открытие посадочной бот-хелп;
- подписка на бот;
- прохождение воронки до этапа заполнения номера телефона;
- заполнение номера телефона и передача заявки отделу продаж.
3 - продвижение через ЛС:
- просмотр рекламы;
- переход по ссылке и открытие личных сообщений сообщества;
- активация воронки через личные сообщения;
- прохождение воронки до этапа заполнения номера телефона;
- заполнение номера телефона и передача заявки отделу продаж.
На данный момент лучше всего отрабатывет первая воронка – через лид-форму.
Лид-форма собирает имя, email, ссылка на соцсеть, номер телефона с ручным вводом. Мы всегда в проектах используем ручной ввод номера телефона, чтобы человек сам руками ввел свой номер и ожидал сообщения/звонка. Из-за этого конверсия из лида в квалификационный лид – выше (и отдел продаж жалуется чуть меньше обычного, мы проверяли!). См. рис. 6.
Офферы в рекламе
Обычно на дистанционное обучение идут те, кто хочет учиться и параллельно работать (информация основана на кастдеве заказчика). Главная боль – нет времени, но хочется продвижения по карьерной лестнице и повышения ЗП. Основное желание – получить качественное образование за минимальное вложение денежных средств.
Поэтому в буллиты обязательно нужно выносить основные смыслы:
- обучение занимает не так много времени, можно совмещать работу и учебу;
- возможность кредита/рассрочки;
- минимальная стоимость обучения на дистанционном обучении;
- обучение сможет продвинуть по карьерной лестнице.
Мы используем основной оффер – подобрать платное направление в ВУЗе за 10 минут. Делаем акцент на то, что направление все же будет платным, тем самым отсеиваем всех, кто хочет поступить на бюджет. “10 минут” – используем для усиления оффера и дополнительного привлечения внимания.
Буллиты, которые мы используем в тексте:
- учитесь в ВУЗе от 4 000 руб./мес.;
- рассрочка и образовательный кредит;
- поступи в ВУЗ без ЕГЭ и вступительных;
- “появится образование – появятся возможности”;
- “работай меньше – зарабатывай больше”. По статистике люди с высшим образованием получают на 28% больше;
- поступи в престижный ВУЗ от 4 000 руб./мес. на дистанционное обучение и получи востребованное актуальное образование;
- гарантия поступления и поддержка 24/7 вплоть до получения диплома;
- поступить можно прямо сейчас, не нужно ждать сентября;
- гарантируем, что учебное заведение будет лицензировано и аккредитовано.
Какие креативы использовали?
В нише высшего образования хорошо работают в рекламе креативы с дипломами. Если люди сейчас находятся в поиске ВУЗа, они цепляются за креатив.
Статистика рекламного кабинета
Мы с проектом из этой ниши работаем уже более 5 месяцев.
За это время получили:
- 2 687 лидов по 675,63 руб.
- количество продаж под NDA.
Заявка из нового рекламного кабинета – 692 руб.
Заявка из старого рекламного кабинета – 864 руб.
При этом стоимость целевого квалифицированного лида выходит примерно по одной цене:
Целевой квал лид из нового рекламного кабинета – 2 091 руб.
Целевой квал лид из старого рекламного кабинета – 2 130 руб.
2008 заявок с Яндекс Директ потратив 2 070 248 рублей
Сегменты аудиторий и посадочные страницы
В качестве посадочной страницы был выбран формат квиза.
Преимущества квиза для нас перед другими видами сбора заявок на данном этапе:
- Запуск трафика в самое ближайшее время
- Быстрое обучение алгоритмов рекламных кампаний
- Выявление начальной потребности для более качественной обработки заявок.
Для квизов были выделены следующие аудитории:
- Найм, нужен диплом
- Родители ищут образование для детей
- Смена профессии
Для каждой аудитории был сделан отдельный квиз. Также был протестирован общий квиз, который подходит любой аудитории из перечисленных выше. В каждом квизе использовали 7 вопросов.
С помощью вопросов мы выявляли:
- уровень текущего образования
- куда планируют поступать
- рассматривают ли дистанционный формат обучения
- в каком вузе хотят учиться
Чтобы делать своевременную оптимизацию рекламной кампании, а также квиза, необходимо создать под каждый вопрос цель в Яндекс Метрике:
- вход в квиз;
- дошли до последнего экрана;
- отправили заявку.
Наличие этих 3 целей позволяет, как минимум, получать информацию об общей конверсии воронки по каналам трафика.
Технические настройки кампаний
Включают в себя: выбор стратегии, настройки таргетингов, написание объявлений подбор изображений и дополнительные настройки.
1. Стратегия
Сначала была запущена кампания с несколькими группами, где каждая группа это сегмент аудитории для накопления первичных данных для оптимизации и успешного обучения алгоритма. Стратегию выбрали “Максимум конверсий с оплатой за клики”.
Данная стратегия была выбрана по причине того, что она оптимизируется на целевые действия.
2. Таргетинг
В РСЯ использовали следующие таргетинги:
- Автотаргетинг
- Интересы
- Ключи
Для автотаргетинга с умом подобрали заголовки и тексты объявлений.
В качестве интересов использовали категории, сайты конкурентов и вузов.
В ключи взяли высокочастотные маски ключевых слов.
3. Ограничения
Аудиторию до 18 лет отключили. Также заминусовали аудиторию тех, кто отправил заявку, для исключения повторного показа рекламы. А еще добавили в исключение аудитории с отказами в визите и тех, кто уже отправлял заявку.
4. Примеры объявлений
Обучение кампаний и сквозная аналитика
Запустили трафик, получаем первые данные и направляем обучение кампании.
1. Обучение кампаний
Для обучения использовали микроконверсии (шаги вопросов) с постепенным смещением к макроконверсиям (отправка заявки).
Таким образом мы сначала обучаем стратегию на тех, кто ответил на первый вопрос и копим данные по ответам на другие вопросы. Далее, когда стратегия обучилась на первый вопрос, убираем его. И так до тех пор пока в стратегии не останется только отправка заявки и кампания не будет на ней обучена.
2. Сквозная аналитика
Для принятия решения об отключении сегментов, изменения структуры кабинета и увеличения бюджета использовали сквозную аналитику.
Помимо данных по заявкам использовали следующие показатели по целевым лидам: кол-во целевых лидов, конверсия в целевой, стоимость целевого лида.
Оптимизация
После успешного обучения кампаний переходим к оптимизации и снижении стоимости лица. Успешное - масштабируем, а не успешное оптимизируем или отключаем.
1. Отключение сегментов, изменение структуры кабинета, перераспределение бюджета
Принимали решения по сквозной аналитике с данными по целевым лидам.
Потому, что дешевая заявка не всегда прибыльно:
2. Корректировки ставок по полу и возрасту
Проводили регулярный анализ стоимости конверсии по каждой кампании, группе, по полу и возрасту.
Расчет корректировки на основе анализа. Сравнение периодов анализа и результата от оптимизации. Выделение лучших сегментов.
3. Корректировки ставок по типам устройств и операционным системам
4. Корректировки ставок по региону показа рекламы
5. Пополнение списка запрещенных площадок
Анализ делаем по сквозной аналитике, дополнительно анализируем:
кол-во брака, нецелевых лидов и недозвонов, чтобы иметь целостную картину оценки качества трафика с площадок.
Результаты
Получили за 3 месяца 1986 заявок по 889 руб. с НДС.
Конверсии по кампаниям только по полученным контактам. Стоимость конверсии с НДС. Данные без микроконверсий. Микроконверсии это конверсии, которые находятся по пути до отправки заявки. В нашем случае это шаги квиза, которые мы использовали для обучения алгоритма кампаний.
Основные выполненные задачи:
- Масштабирование трафика без существенного увеличения стоимости заявки с помощью регулярного мониторинга и оптимизации трафика.
- Снижение стоимости целевого лида за счет тестирования сегментов и оптимизации не только по стоимости заявки.
Итоговый результат по Яндекс Директ: 2008 заявок по 1031 руб. с НДС за 3 месяца. Продолжаем работу над проектом.
Хотите продвигаться и увеличить поток клиентов? Переходите по ссылке, чтобы бесплатную маркетинговую стратегию для вашего ВУЗа: ссылка
Честно говоря, меня поражает скептическое отношение к образованию, превращенное здесь в чистый бизнес. Речь идет о продвижении «платного образования», которое, по сути, предлагает получение диплома за деньги, не требуя от студентов ничего, кроме заполнения формы и оплаты.
Уверена, что эти «креативные» подходы и «эффективные сегменты» в аудиториях скрывают реальные проблемы - недостаточное качество образования и коммерциализацию знаний. Подход, описанный в статье, кажется слишком поверхностным и направленным только на извлечение прибыли, не учитывая реальные образовательные потребности и достижение академических целей. Очень жаль, что образование становится просто товаром на полке, а не инструментом развития интеллекта и карьеры.
а вы пробовали получить вышку дистанционно? это не так просто, как кажется. часто дистанционное образование оказывается даже эффективнее стандартных подходов)
Хороший кейс. А как обстоят дела с продажами?
Количество продаж под NDA, с проектом продолжаем работать до сих пор)
Получается сегмент старшеклассников не зашел совсем?
Старшеклассники - отложенный спрос и этот сегмент целесообразно крутить в июле/августе. Мы работали с проектом во время учебного года и нас интересовали люди, которые готовы начать учиться "здесь и сейчас" в дистанционном формате.