Как разместить рекламу в ПромоСтраницах Яндекса
Рассказали, что это за формат, кому он подойдет и как его использовать для бизнеса. Внутри – пошаговый гайд работы с сервисом.
Содержание:
Эта статья будет полезна маркетологам, специалистам по контекстной рекламе, директорам по развитию и владельцам бизнеса.
ПромоСтраницы — это рекламный формат Яндекса. Раньше он находился в Дзене, но после продажи рекомендательного сервиса переехал на отдельную платформу и получил собственный рекламный кабинет. Расскажем об особенностях этого формата: где он показывается, кому подойдет, как встроить в свою воронку продаж и запустить.
Как работают ПромоСтраницы
ПромоСтраница работает в качестве мини-лендинга, на котором размещена одна статья: текст, изображения, при необходимости видео. Одновременно с его созданием алгоритм формирует объявление, которое ведет трафик на страницу. Оно может показываться по выбору рекламодателя в РСЯ (Рекламной сети Яндекса), в Поиске, на обеих площадках одновременно.
К ПромоСтранице можно подключить Scroll2Site — бесшовный переход на сайт бренда или продукта. Он появился еще в Дзене, сейчас работает и в мобильной, и в десктопной версии. Когда пользователь дочитывает статью, появляется скриншот сайта и сообщение, что если он продолжит скроллить, то совершите переход на ресурс компании. После чего открывается посадочная страница на домене бренда.
Преимущества формата для продвижения:
- Объявление показывается в Поиске и на 50 000 площадок РСЯ и партнеров Яндекса.
- Рекламный алгоритм подбирает целевую аудиторию, чьи интересы и поведение в интернете релевантны предложению, которое рекламируется в статье.
- Материал на ПромоСтранице пользователи изучают в среднем две минуты. Поэтому здесь можно подробно и понятно рассказать о продукте или бренде.
- Плавный переход увеличивает трафик на сайт, который впоследствии может быть конвертирован в лиды.
Эти особенности делают ПромоСтраницы почти универсальным инструментом платного продвижения.
Его применяют на разных уровнях воронки продаж, например:
- информирование о продукте, особенно сложном, про который пользователю нужно много объяснять до покупки;
- повышение узнаваемости бренда;
- формирование доверия к услуге или товару компании, проработка возражений;
- привлечение лидов на сайт;
- поддержание лояльности постоянных покупателей, увеличение LTV.
Кому подойдет реклама в ПромоСтраницах
С помощью этого инструмента бизнес может решать следующие задачи продвижения:
- Создавать точки касания с теплой и холодной аудиторией: информировать, формировать отложенный спрос, прогревать.
- Повышать узнаваемость бренда или продукта.
- Продвигать сложные продукты и продукты с длинным циклом сделки, например, недвижимость, автомобили.
- Расширять охват и поддерживать работу других каналов маркетинга.
- Презентовать УТП целевой аудитории.
- Получать целевые действия и оптимизировать цену лида.
- Увеличивать трафик на сайт, в том числе по брендовым запросам.
ПромоСтраницы востребованы в первую очередь у компаний В2С. Однако считается, что при среднем чеке ниже 800 рублей рекламироваться здесь невыгодно, так как минимальная сумма для открытия счета — 100 000 рублей без НДС (для новичков первый платеж может быть снижен до 50 000, если они пройдут экспресс-курс в Яндексе). При этом инструмент не подойдет местному бизнесу, пото��у что ему нужны клиенты офлайн, которые работают или живут поблизости. Такой локальный геотаргетинг ПромоСтраницы не обеспечивают.
Для В2В на этом плейсменте можно формировать знание о новом или сложном продукте. Объем текста и количество изображений здесь не ограничены, так что бизнес может во всех подробностях осветить предложения, а затем плавно перевести пользователя на сайт. За счет этого площадка становится точкой входа в воронку продаж.
Важно учитывать, что ПромоСтраницы работают не с горячим спросом, как поисковая реклама Директа. Эффективнее всего применять их на верхних и средних уровнях воронки. В среднем стабильного результата в лидах можно ожидать через три и более месяца размещения.
Кейсы показывают, что успешнее всего ПромоСтраницы будут работать для следующих продуктов:
- Товары и услуги массового спроса: одежда, косметика, домашняя техника.
- Дорогие и сложные продукты, которые надо всесторонне освещать и показывать пользователю несколько раз, прежде чем он решится на покупку.
- Нестандартная продукция: например, гаджеты с искусственным интеллектом или подписка на еду.
Получите медиаплан и стратегию рекламного размещения для вашего проекта. Оставьте заявку на аудит рекламных кампаний.
Как разместить рекламу в сервисе ПромоСтраницы
Для этого надо войти в рекламный кабинет с аккаунтом Яндекса и заполнить данные о рекламодателе согласно законодательству. Ниже показали, какие именно данные нужны: домен сайта, электронная почта, вид организации, ИНН.
Учтите, что, как на любой рекламной платформе, здесь есть свои ограничения по тому, что можно и нельзя продвигать. Например, нельзя рекламировать азартные игры или алкоголь. Для таких продуктов, как автострахование, банковские услуги, косметология и многое другое, обязателен дисклеймер с предупреждением и дополнительной информацией. Полный список требований смотрите в официальной справке.
Далее следует:
- Оформить страницу бренда.
- Опубликовать статью.
- Запустить для нее рекламную кампанию.
Дадим пошаговую инструкцию, как это сделать.
Шаг 1: оформите страницу бренда
Это лендинг, на котором собраны все публикации компании. В меню слева нажмите «Страница бренда». Через кнопку «Добавить данные бренда» укажите название, описание, адрес сайта. По желанию можно добавить адрес, телефон, обложки для десктопной и мобильной версии, аватарку, ссылки на социальные сети.
Ниже показали, как выглядит страница бренда. В верхней части «шапка», которую вы только что оформили, ниже — анонсы публикаций.
Шаг 2: опубликуйте хотя бы одну статью
Для этого в меню слева выберите «Публикации» — пункт расположен прямо над «Страницей бренда». Нажмите «Создать». Откроется редактор, весьма похожий на редактор Дзена. Во время редактирования справа показывается мобильный предпросмотр.
Советуем использовать все возможности привлечь внимание и зацепить интерес читателя: обложку статьи, иллюстрации, подзаголовки, гиперссылки, списки, форматирование текста полужирным и курсивом. В текст можно внедрить видео с YouTube или Дзена. Там же можно добавить виджеты Яндекса: Формы, Кинопоиск, Музыку, Карты. Когда статья будет готова, ее можно сразу опубликовать или сохранить в черновики.
Шаг 3: создайте рекламную кампанию
Для этого нажмите желтую кнопку «Создать» в самом начале меню слева. Далее вас ждут следующие работы.
Выбор стратегии
ПромоСтраницы предлагают варианты, которые показаны на скриншоте.
1. Переходы (ставка) — рекламная кампания с оплатой только за пользователей, которые перешли на сайт бизнеса по Scroll2Site или ссылке внутри статьи. Система подбирает аудиторию, которая по интересам и поведению похожа на посетителей вашего сайта и поэтому с большей вероятностью совершит визит. Подбор занимает три-пять дней после запуска, поэтому в это время не стоит менять цену визита и другие настройки — это обнулит подбор аудитории. Алгоритм рекомендует размер ставки исходя из ниши бизнеса: чем выше конкуренция в ней, тем дороже переход. Помимо стоимости визита, можно установить лимит на день и на кампанию.
2. Переходы (дневной бюджет) — стратегия, в которой ставку за открытие статьи определяет рекламный алгоритм. Она позволяет привести максимум посетителей за тот бюджет, который вы установите на сутки. Обратите внимание: вы задаете средний дневной бюджет. Так как активность пользователей различается в разные дни и часы, алгоритм может повышать или понижать расход бюджета в день до 35%. При этом средний ежедневный расход за неделю будет соответствовать тому, который вы задали. Эта стратегия подходит тем, кто только начал использовать ПромоСтраницы
3. Дочитывания — тип кампании, похожий на первый в списке. Оплата берется не за открытие статьи, а за ее дочитывание. Таким образом, бизнес сможет охватить заинтересованных посетителей и, возможно, перевести их на сайт по Scroll2Site. Охват пользователей, которые прочитали первый абзац и ушли, оплачивать не надо. Принцип подбора аудитории и размера ставки такой же, как для переходов. Эту рекламную стратегию можно использовать для того, чтобы информировать и подогреть спрос, а также для получения конверсий.
4. Конверсии (дневной бюджет) — стратегия, для использования которой необходим счетчик Яндекс Метрики на сайте, установленные в ней цели и настройки атрибуции. В этом случае система оптимизирует конверсии из Метрики. Алгоритм подберет аудиторию, которая по своим интересам и поведению с наибольшей вероятностью совершит целевое действие. Ставка и расход бюджета будут рассчитаны алгоритмом по тому же принципу, что в стратегии 2. Ежедневный лимит может меняться, среднесуточный бюджет за неделю останется таким же, как вы задали.
5. Показы (ставка) — охватная кампания, в которой бизнес платит фиксированную стоимость за 1000 показов (СРМ). Она дает возможность продемонстрировать объявление широкой аудитории, чьи интересы и поведение позволяют считать ее целевой для бизнеса. Эту стратегию выбирают, чтобы вывести на рынок новинку, сделать бренд узнаваемым, сообщить о мероприятии и т.п.
Кампания ПромоСтраниц отличается от Яндекс Директа тем, что объявление продает статью, а не продукт. Советуем соблюдать принцип «Одна статья — одна кампания». Если вы объедините несколько публикаций в одном объявлении, будет трудно понять, какая из них успешнее решает задачи бизнеса.
Кампании с оплатой за дневной бюджет и автоматическим подбором ставок подходят тем, кто не очень хорошо разбирается в настройках рекламы. Рекомендуем выбирать целевые действия, конверсия в которые реально происходит 20–30 раз в неделю или более. Обычно цели нижних уровней воронки, например, «Заказ услуги», «Покупка» достигаются реже. В этом случае будет мало эффективных показов объявления, а ставка окажется высокой.
Лучше назначить среднеуровневые целевые действия: «Заказ звонка», «Заполнение формы», «Добавление в корзину» и подобные.
Также советуем не отключать опцию Scroll2Site. Однако здесь следует контролировать актуальность скриншота и страницы, на которую он ведет. Если информация на посадочной странице изменилась, проверьте, что статья в ПромоСтраницах по-прежнему релевантна и загрузите актуальный скриншот. Рекомендуем закачивать два скриншота для мобильного и десктопного просмотра. Не забудьте об UTM-метках в ссылках, чтобы отслеживать источник трафика в адрес страницы лендинга.
Узнайте, какие решения мы предлагаем по настройке и ведению рекламы в Яндекс.
Таргетинги
ПромоСтраницы применяют автотаргетинг, главным критерием которого является контент. Поэтому важно писать статьи, подбирать обложки и заголовки, которые максимально соответствуют интересам вашей целевой аудитории и закрывают ее потребности. Если вы пишете или писали для Дзена, можно использовать похожий подход и контент.
На старте алгоритм подбора аудитории ориентируется на близость тематики. Он определяет ее по тексту статьи, заголовку, сайту бизнеса. Публикация показывается тем пользователям, которые демонстрировали интерес к похожей тематике.
Затем подключается таргетинг Look-a-Like. Платформа демонстрирует статью пользователям, которые по своему поведению в сети похожи на тех. кто уже дочитал статью или перешел на сайт.
В дополнение к автотаргетингу рекламодатель задает следующие критерии:
- регионы и области, в которых показывать рекламу;
- пол пользователей;
- устройства, с которых они входят в сеть;
- места показов: Поиск и РСЯ, только Поиск, только РСЯ.
На скриншоте показана панель настроек. Справа отражены приоритеты таргетингов.
Как анализировать результаты
В разделе «Статистика» доступны следующие отчеты:
- по кампаниям;
- по заголовкам;
- по обложкам;
- по конверсиям;
- по поисковым запросам.
В них доступны данные по расходам, переходам, дочитываниям статей, их стоимости, среднему времени дочитывания, кликабельности обложек и заголовков, охвату. Любой показатель можно вывести на график или просмотреть в таблице с другими метриками. Также есть возможность выгрузить статистику в табличный файл.
Анализировать данные стоит примерно через неделю после размещения объявлений. Раньше данных будет слишком мало для оценки того, насколько хорошо работают тексты, заголовки, обложки. Например, если у объявления низкая кликабельность, нужно экспериментировать с анонсом, заголовком, визуалом, которые в нем используются. Статьи с низким процентом дочитываний следует переработать. Например, добавить изображения или видео, изменить название на более цепляющее, укоротить текст или добавить новую информацию.
Выводы
ПромоСтраницы работают на среднем этапе воронки и помогают продвинуть человека по воронке (или приблизить конверсию).
- Показы ведутся в РСЯ и на Поиске на автоматически подобранную аудиторию, которая демонстрирует интерес к подобным предложениям.
- Инструмент поможет повысить узнаваемость бренда или продукта, вывести его на рынок, снять возражения, сформировать отложенный спрос, прогреть аудиторию, повысить лояльность.
- Контент нужно ориентировать на проблемы и потребности своих потребителей, чтобы удержать интерес и получить точный автотаргетинг.
- После запуска кампании следует подождать пять-семь дней, чтобы рекламный алгоритм самообучился, провел достаточное количество показов на целевую аудиторию и появилась корректная статистика. После этого срока можно вносить изменения в таргетинги, ставки и публикации.
Автор материала:
Делимся экспертизой в сфере управления digital-маркетингом: SEO, ORM, performance в соцсетях! Подписывайтесь:
Подробнее об услугах — на нашем сайте: clck.ru/3BciF9