Спрос во время пандемии: растет или падает?
грузоперевозки • автозапчасти • недвижимость • мебель • онлайн-образование • онлайн-зоомагазины
Бизнес поставлен на паузу, компании терпят убытки, сотрудники теряют рабочие места и переходят в режим строгой экономии. На первый взгляд, рынок потребления товаров и услуг стремительно падает. Но всех ли отраслей это касается? Есть ли отрасли, сохранившие докризисный уровень доходов?
Мы решили проверить, как обстоят дела на рынке товаров и услуг на самом деле.
Какие сферы мы изучали
Примеры мы выбрали не самые очевидные.
Не стали изучать отрасли вроде продуктовых магазинов, где рост очевиден. Также не брали сферы вроде туризма и авиаперевозок: список отраслей, наиболее пострадавших от коронавируса, известен.
Нам было интереснее ответить на вопросы: действительно ли люди на самоизоляции посвящают больше времени самообразованию? меняют ли мебель или откладывают такие покупки? переезжают ли с места на место?
И самое главное: что делают компании, чтобы не потерять свою аудиторию?
Как изучали
Для исследования мы использовали данные рекламных кампаний наших клиентов.
1. Выбрали 100 клиентов с бюджетами от 25 000 руб. в неделю на Яндекс.Директе.
2. Данные собирали раз в неделю.
3. Взяли по две недели из трех периодов:
- до пандемии (9–22 марта);
- в начале пандемии (23 марта — 5 апреля);
- во время самоизоляции (6–19 апреля).
4. Сравнивали данные первого и третьего периодов между собой.
5. Количество поисковых запросов в апреле 2020 года сравнивали с количеством поисковых запросов 2019 года.
О чем говорят цифры
Мы следили за динамикой на Яндекс.Директе.
Нас интересовали:
- Показы — отражают динамику спроса при сохранении позиции объявления.
- CPC (цена клика):
— меняется вслед за CTR;
— фиксирует появление/уход конкурентов, претендующих на те же позиции показа объявлений.
- CTR (кликабельность, то есть отношение количества кликов к количеству показов) на Поиске:
— показывает, как меняются предпочтения аудитории;
— фиксирует появление/уход конкурентов с более привлекательными предложениями.
- Коэффициент конверсий (то есть активных действий посетителей на сайте: звонков, заказов или покупок), рассчитывается как отношение количества конверсий к количеству посетителей на сайте:
— показывает, как меняются приоритеты привлеченной аудитории;
— дает знать, снижается готовность аудитории к покупке или повышается.
Что влияет на эти показатели?
- Сезонность.
- Пандемия.
- Часть компаний уходит с рынка, освобождая место конкурентам. Возможно, появляются новые участники с новыми, привлекательными, объявлениями.
- Готовность к покупке у аудитории тоже меняется. Во время кризиса даже платежеспособный человек становится более осторожным в своих решениях.
Итак, обратимся к результатам нашего маркетингового исследования. Растет или падает спрос на автозапчасти, недвижимость, мебель и товары для животных? Востребованы ли услуги онлайн-образования и грузоперевозок?
ГРУЗОПЕРЕВОЗКИ
(Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Ленобласть)
Мы предполагали...
Предполагали рост.
1. Весной отрасль традиционно растет благодаря переездам на дачу.
2. С началом пандемии офисы переезжают на удаленку, развозят технику по домам сотрудников.
3. Во время кризиса внутренние мигранты теряют работу, вынуждены отказаться от аренды жилья и возвращаются в родные города. Кто-то переезжает к родственникам в пределах одного города или области.
4. Самоизоляция ухудшает семейные отношения, браки распадаются, члены семьи могут искать отдельное жилье и переезжать с вещами.
...А что оказалось
- За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов стало меньше на 14 % (было 723 742, стало 622 284).
- С начала пандемии:
- количество показов увеличилось почти в 7 раз (до пандемии — 4 206 826, в начале апреля — 29 328 740);
- цена клика снизилась более чем в 3 раза (до пандемии — 89,27 руб., в начале апреля — 28,25 руб.);
- кликабельность снизилась (до пандемии — 6,31 %, в начале апреля — 4,54 %);
- коэффициент конверсии существенно сократился (до пандемии — 2,80 %, в начале апреля — 0,79 %):
О чем это говорит
Спрос есть, в целом отрасль стабильна. Но готовность заказывать услугу ослабевает. Люди присматриваются, прицениваются, а до действий дело доходит не всегда.
АВТОЗАПЧАСТИ И АКСЕССУАРЫ
(Москва и Московская область)
Мы предполагали...
Рост, как обычно перед летом.
1. Люди приводят в порядок автомобили, летом машины чаще используются.
2. Некоторые используют машину только летом, в дачный сезон.
...А что оказалось
1. За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов стало меньше на 32 % (было 160 165, стало 109 329).
2. С начала пандемии:
- показы выросли в 4 раза (до пандемии — 15 666, в начале апреля — 62 725);
- кликабельность пошла на спад (до пандемии — 16,96 %, в начале апреля — 14,81 %);
- цена клика немного снизилась (до пандемии — 20,29 руб., в начале апреля — 14,14 руб.);
- коэффициент конверсии резко вырос (до пандемии — 0,16 %, в начале апреля — 0,42 %).
О чем это говорит
Происходит весенний рост спроса, как и ожидалось. Пандемия дачному сезону не помеха.
НЕДВИЖИМОСТЬ
Мы предполагали...
- Повышение спроса на жилую недвижимость:
- Во время кризиса упала ставка по ипотеке.
- В нестабильное время люди ищут надежного вложения средств.
- Падение спроса на недвижимость за границей: границы закрыты, а кризис коснулся всего мира, недвижимость за рубежом теряет смысл.
- Падение спроса на аренду бизнес-недвижимости:
- Офисы переходят на удаленку.
- Компании разоряются и оказываются не в силах платить аренду.
Возможно общее снижение активности в отрасли, поскольку сделки требуют показов помещений, а заключение сделок — работы МФЦ, встреч офлайн, что невозможно в режиме самоизоляции.
...А что оказалось
Жилая недвижимость
(Санкт-Петербург и Ленобласть)
- За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковые запросы выросли на 37 % (с 59 233 до 81 319).
- С начала пандемии:
- показы резко выросли — более чем в 4 с половиной раза (до пандемии — 131 113, в начале апреля — 622 224);
- кликабельность упала (до пандемии — 1,77 %, в начале апреля — 0,99 %).
- цена клика снизилась (до пандемии — 33,56 руб., в начале апреля — 19,45 руб.).
- коэффициент конверсии уменьшился (до пандемии — 1,60 %, в начале апреля — 0,27 %):
Недвижимость за рубежом
(Литва, Польша, Грузия, Украина)
- За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов примерно столько же, рост на 4 % (с 8055 до 8337).
- С начала пандемии: показы (до пандемии — 374 392, в начале апреля — 0) и конверсии спустились к нулевой отметке:
Аренда коммерческой недвижимости в бизнес-центрах
(Москва и Московская область, весь мир)
- За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковые запросы заметно выросли — на 73 % (с 12 168 до 21 087).
- С начала пандемии:
- показы выросли более чем в 2 раза (до пандемии — 155 232, в начале апреля — 327 133);
- кликабельность снизилась (до пандемии — 1,26 %; в начале апреля — 1,03 %);
- цена клика снижается (до пандемии — 50,46 руб.; в начале апреля — 31,18 руб.);
- коэффициент конверсии снизился в начале пандемии, сейчас понемногу достигает прежнего уровня (до пандемии — 0,42 %, в начале апреля — 0,33 %):
О чем это говорит
Спрос на аренду офисов и покупку жилой недвижимости устойчив и даже растет!
1. Вероятно, многие компании переезжают в офисы поменьше или на более дешевые площади.
2. Низкие ставки по ипотеке и нестабильность курса рубля действительно способствуют покупке недвижимости.
3. Продавцы и арендодатели адаптировались к новым условиям: теперь квартиры и офисные помещения можно посмотреть онлайн, а сделку оформить удаленно.
МЕБЕЛЬ (диваны, шкафы-купе)
(Москва и Московская область)
Мы предполагали...
Падение спроса. Во время кризиса люди стараются экономить и покупать только товары первой необходимости.
…А что оказалось
- За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов — примерно столько же, рост на 1 % (с 7599 до 7654).
- С начала пандемии:
- показы примерно на том же уровне (до пандемии — 5 553 788, в начале апреля — 4 941 111);
- кликабельность почти не изменилась (до пандемии — 6,34 %, в начале апреля — 6,30 %);
- цена клика немного упала (до пандемии — 20,11 руб., в начале апреля — 16,49 руб.);
- коэффициент конверсии увеличился (до пандемии — 0,19 %, в начале апреля — 0,24 %):
О чем это говорит
Спрос устойчив. Вероятно, клиенты делают решающий выбор при просмотре товара онлайн. А службы доставки продолжают работу и во время пандемии.
ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЕ
(Россия)
Мы предполагали...
Рост. В условиях самоизоляции этот сектор должен расти.
...А что оказалось
- За апрель по сравнению с прошлым годом: количество поисковых запросов выросло почти на 42 % (с 29 399 до 41 856).
- С начала пандемии:
- показы выросли более чем в 2 с половиной раза (до пандемии — 9 843 079, в начале апреля — 26 065 498);
- кликабельность снизилась, но незначительно (до пандемии — 7,39 %, в начале апреля — 7,29 %);
- цена клика чуть снизилась (до пандемии — 58,64 руб., в начале апреля — 51,59 руб.);
- коэффициент конверсии чуть увеличился в начале пандемии, затем стал снижаться (до пандемии — 3,74 %, в начале апреля — 3,20 %):
О чем это говорит
Спрос растет, люди стараются с пользой проводить время в самоизоляции. Онлайн-сервис очевидно получает преимущества.
ОНЛАЙН-ЗООМАГАЗИНЫ
(Россия)
Мы предполагали...
Рост. Домашние питомцы никуда не делись, а в самоизоляции многие перешли на доставку покупок.
...А что оказалось
- За апрель по сравнению с прошлым годом: количество поисковых запросов увеличилось на 28 % (с 34 362 до 44 112).
- С начала пандемии:
- показы выросли почти вдвое (до пандемии — 7 752 522, в начале апреля — 14 158 577);
- кликабельность снижается (до пандемии — 8,25 %; в начале апреля — 7,57 %);
- цена клика немного снижается (до пандемии — 22,76 руб., в начале апреля — 19,62 руб.);
- Коэффициент конверсии немного снизился (до пандемии — 8,14 %, в начале апреля — 6,53 %):
О чем это говорит
Как мы и предполагали, спрос растет.
Как нашим клиентам удается сохранять спрос?
Мебель или автозапчасти — не товары первой необходимости... Покупка недвижимости во время кризиса связана с определенным риском… Платежеспособный спрос аудитории снижается… Однако наши клиенты добиваются минимального снижения конверсий. Или даже устойчивого спроса на товары и услуги.
Как им это удается?
- Все, кто может переходить в онлайн, переходят в онлайн. После окончания режима самоизоляции продажи не вернутся в офлайн целиком. Важна способность адаптироваться к новым условиям рынка.
- Мы постоянно анализируем спрос и динамику потребительского поведения — и предоставляем эти данные нашим клиентам в рамках услуги Ведения рекламной кампании.
- Рекламные кампании наших клиентов поддерживаются сервисом Умного управления, что позволяет удержать позиции даже на падающем рынке. Умное управление можно заказать не только в качестве самостоятельной услуги, но также и в рамках пакетов ведения рекламы — «Бизнес» и «Премиум». Стоимость их невысока, а набор услуг они включают довольно широкий. В том числе в пакет входит предоставления доступа к интерактивному PBI-отчету. Благодаря ему клиент в режиме реального времени наблюдает за улучшениями рекламных кампаний.
Заинтересовались? Хотите узнать, как обстоят дела в вашем сегменте? Отправьте запрос на почту press@r-broker.ru и мы подготовим исследование специально для вас.
Это больше не по спрос, а по рекламные бюджеты. У меня информация от участника рынка, что поставщики спорт товаров не успевают контейнеры привозить с беговыми дорожками. Они раскуплены задолго до доставки в Россию. Спрос огромен.
А у вас падение. Какой смысл платить за рекламу там, где спрос и так велик и его невозможно удовлетворить.
а там вообще вроде не пишут про любой спортинвентарь - ни для фитнеса, ни о беговіх дорожках, по крайней мере не увидел?
История с недвижимостью никак не связана с пандемией и имеет совершенно другой драйвер. Это доллар, а не ипотека за 6%. Остальные описанные рынки прогнозируемы, но запросы — не продажи. А рекламный бюджет — не индикатор спроса. И доходы — не запасы. В общем, получился несколько однобокий обзор.
Спасибо за мнение профессионала отрасли! Мы намеренно анализировали сегменты, опираясь только на данные интернет-маркетинга, так как можем оперировать только ими. Нам важно было для себя как для рекламного агентства понять, какую динамику имеют тематики бизнеса наших клиентов в период пандемии. Несмотря на это, можем вам предложить сделать всесторонний, детализированный обзор, если, конечно, вы его профинансируете:)