«Иду туда, не знаю куда». База знаний по разработке CJM
Про CJM (Customer Journey Map) написано много материалов: какие-то хорошие, какие-то не очень. Я решил объединить весь свой профессиональный опыт в одну статью, которая удешевит и упростит процесс работы с картой. Внутри – ссылки, инструменты и совсем немного теории.
Я — Андрей Краснопеев, основатель агентства стратегических исследований «Фабрика гипотез». Мы проводим глубинные интервью, анализируем конкурентов, занимаемся трендвотчингом и реализовываем стратегии развития продуктов.
Теория
Ключевой тезис, о котором нужно помнить на всех этапах развития продукта:
Задача каждого бизнеса, в первую очередь, улучшать пользовательский опыт, а не продукт.
Чтобы понимать, как аудитория взаимодействует с нашим продуктом (какой опыт она получает) строится CJM.
CJM или Customer Journey Map – это карта пути клиента. Визуальное представление всех событий, когда пользователь взаимодействует с компанией.
CJM ≠ User Flow.
User Flow показывает путь клиента внутри интерфейса и не включает в себя этапы формирования потребности и поиска решения.
CJM же охватывает не только поведение пользователя в продукте, но и показывает, как формировалась потребность, как клиент искал решение и даже как от него отказался.
Какие задачи решает CJM?
Чтобы не перегружать текст, я решил вынести основные ценности и задачи карты в 1 картинку.
Статьи, которые помогут лучше изучить инструмент:
Когда CJM не нужен?
- Когда вы не знаете, зачем вам это нужно. Сейчас вообще очень модно использовать большое количество фреймворков “для галочки”.
- Когда у вас не проверена востребованность продукта. Построение CJM в таком случае будет просто неэффективным действием, которое не принесет результата. Стартапам я рекомендую пилить больше MVP и проводить больше решенческих и проблемных интервью.
Полезные ссылки
Практическая часть
С теорией покончили. Переходим к инструментам и этапам разработки.
Вернитесь на несколько абзацев назад. Вам не нужна CJM, если вы не знаете, что вы хотите получить в итоге.
Определение цели исследования
Для этого нужно знать, какие CJM бывают.
Цели сильно разнятся от проекта к проекту. Вот несколько примеров “здорового” целеполагания:
- Спроектировать бизнес-процессы на этапе разработки нового продукта (спрос на который уже провалидирован).
- Найти барьеры, с которыми сталкивается клиент и найти способы их устранения.
- Определить точки роста продукта.
- Ретроспектива. Посмотреть, как изменилось поведение аудитории спустя время (если до этого карта уже была построена).
Важно, чтобы разработка карты не рассматривалась в отрыве от остальных процессов компании. CJM – это стратегический инструмент, который должен ложиться в систему управления клиентским опытом внутри проекта.
Т.е. после ее проектирования должен сформироваться либо пулл продуктов, которые расширят клиентский путь, либо пулл гипотез, которые улучшат клиентский путь в “слабых местах”.
Вопросы для брифа перед стартом исследования:
1. Что мы хотим исследовать?
2. Для чего нужно это исследование?
Если не получается сформулировать цель, то исследование не нужно.
3. Как будут применяться результаты?
4. Что будет, если мы не будем проводить исследование?
Если ничего, то исследование не нужно.
5. Какие решения будут приниматься на основе этих данных?
Если никакие, то исследование не нужно.
6. Какой следующий шаг будет после исследования?
7. Какие сроки на проведение?
8. В каком виде нужны результаты?
9. Какие блоки нужны в CJM?
Разработка персон/определение сегментов аудитории
У каждого сегмента есть свои потребности и мотивы. Поэтому нам важно отобразить разные сценарии взаимодействия с продуктом. Для начала можно ограничиться ключевыми сегментами, которые приносят нам больше выручки.
Способы сегментации
- Социально-демографический признак. Кклассические портреты по методичкам.
- Jobs To Be Done
Здесь мы делим аудиторию исходя из ситуаций и конечной цели, которую хочет достичь клиент.
- ABCDX
Способ приоритизации и сегментации клиентов с учетом их влияния на прибыль компании.
Полезные ссылки
Сбор данных
Способы сбора данных:
- интервью;
- наблюдение;
- данные веб-аналитики;
- анализ обращений (звонки в КЦ, комментарии критиков tNPS*);
*tNPS (Transactional Net Promoter Score) – % лояльных покупателей продукта – % нелояльных покупателей продукта.
Учить, как работать с сервисами веб-аналитики и наблюдать за аудиторией, не буду. Но подробнее остановлюсь на интервью, потому что этот способ поможет вытащить более точные данные о поведении пользователя.
Краткий мануал, как провести интервью:
1. Подготовка гайда
Этот документ нужен, чтобы, во-первых, не тратить время на генерацию вопросов из головы во время интервью, а, во-вторых, быть уверенным, что вы ничего не забыли спросить и охватили все аспекты взаимодействия с продуктом.
2. Рекрут аудитории
Здесь советы делятся по 2 принципам:
- Если бюджет есть. Делегировать это агентствам.
- Если бюджета нет. Использовать личный нетворк, социальные сети, специальные чаты в Телеграм и т.д.
3. Проведение интервью
Полезные ссылки
Я уже публиковал подробный гайд, как проводить «глубинки».
Проектирование CJM
Вот мы и подошли к самому интересному.
У “идеальных” CJM есть один паттерн построения – по оси X идут стадии жизненного цикла, а по оси Y слои информации.
Начнем с оси Х.
Стадии жизненного цикла.
- Отсутствие знаний о бренде
Проблемы нет или клиент еще не ищет решения.
- Осведомленность
Клиент осознал потребность, но еще не приступил к поиску решений
- Поиск решения
Клиент начинает сравнивать предлагаемые решения.
- Принятие решения или покупка
Клиент выбирает решение и оплачивает его.
- Старт использования
Клиент только начинает пользоваться продуктом
- Активное взаимодействие с продуктом
Клиент получает продукт в полном объеме.
- Поддержка
Клиент начинает взаимодействие с компанией.
- Лояльность
Клиенту нравится продукт, он становится “постоянным” и рекомендует его другим.
- Уход
Клиент прекращает пользоваться продуктом или уходит к конкурентам.
С осью Y дела обстоят сложнее.
Слои информации
Они могут меняться в зависимости от данных, которые мы собирали и какую цель на исследование преследовали. Подробнее о них на картинке ниже.
Полезные ссылки
Важный момент.
1 CJM – 1 сегмент аудитории. Только после того, как вы спроектировали карты для всех целевых сегментов, вы можете приступать к их объединению.
Золотые правила
Напомню ключевые правила CJM.
1. Не пытайтесь сразу построить “звезду смерти” и охватить все. Так велик риск упустить что-то действительно важное.
2. CJM не должна лежать “мертвым грузом” в воркспейсе. Это живая стратегическая единица, которая должна регулярно обновляться и дорабатываться.
3. Ни один блок не должен существовать “в воздухе”. Любой элемент карты должен иметь связи (как к нему пришли, и что идет дальше).
4. Не забудьте составить легенду. Хорошая CJM – это CJM, которую могут понять все.
Где проектрировать
Это вопрос вкусовщины. Поделюсь своей подборкой.
- Figmajam.
- Miro
- Whimsical
- Canva (работает с VPN).
Эталонные CJM
Вывод
Спасибо, что дочитали эту статью.
Знаете, почему я не прикрепил к статье ни одного шаблона? Потому что это не имеет никакого смысла из-за уникальности каждого проекта и данных, которые нужно собрать.
Я постарался объединить все теоретические материалы в один и максимально “разжевать” процесс построения CJM.
Ваша задача – взять это все на вооружение. Успехов!
Есть запрос на разработку MVP или проведение продуктовых исследований? Будем рады обсудить сотрудничество. Наш сайт: https://product-growth.ru
Подписывайтесь на мой ТГ-канал. Там я пишу о тестировании гипотез, продуктовом подходе, интересных кейсах, конференциях и своей жизни:
Как часто следует пересматривать и обновлять CJM, чтобы она оставалась актуальной и эффективной?
Зависит от задач бизнеса. Как я написал в статье – это стратегический инструмент. Соответственно, обновлять карту нужно регулярно (кому-то нужно раз в квартал, кому-то в полгода, кому-то в год).
Если есть ощущение, что пользовательский путь меняется (например, снижается конверсия перехода из этапа в этап), есть смысл пересмотреть карту – возможно, где-то появилась проблема).
Утащила статью ребятам из продуктового отдела. А то в последнее время делают что-то, лишь бы было, а понимания как это влияет нет ни у кого
Спасибо! Все мы немного иногда погружаемся в фичеризм
Сколько ни читаю ваши статьи — всегда поражаюсь, что чтобы провести исследование, ДО этого нужно сделать еще одно исследование 😂
Было полезно. Особенно за слот информации. Хоть где-то описали, какую информацию вообще можно собирать
Cпасибо за комментарий. Это правда, чтобы получить качественный и объективный результат перед проектированием карты нужно сначала исследовать аудиторию, а потом ее грамотно проинтервьюировать 😄
Ну что же, очень толковая статья (с) Ленин в Октябре