Премиум-сегмент в новой реальности: важные тренды

Стратег агентства Екатерина Автейкина написала о том, как изменилось восприятие премиальности за последние годы, а также в условиях пандемии. Это лонгрид, чтение займет около 15 минут.

Недавно мы в брендинговом агентстве Plenum.cx провели ребрендинг сервисной компании в премиальном сегменте и искали ответ на вопрос: каким должен/может быть современный премиальный бренд?

Для начала стоит определить, что такое премиальный сегмент: это товары и услуги для upper middle class, который появляется в развитых странах после формирования прослойки среднего класса и сглаживания разрыва между доходами основной массы населения и очень богатых людей.

Премиум — это не штучный люкс для сверхдоходной аудитории, это все еще массовое производство, но более высокого качества, чем основной рынок.

Для чего людям нужны премиальные бренды: 1) транслировать себе и окружающим, что их материальное положение улучшилось; 2) получить дополнительную ценность, реально повышающую качество жизни в отличие от масс-маркета.

Стандартный путь развития премиального сегмента после появления в стране — ориентироваться на тренды и заимствовать коды люксового сегмента, потом — исследовать глубинные потребности людей, которые много работают и стремятся повысить свой уровень жизни, то есть представителей upper middle class.

Поэтому в поисках ответа мы провели исследование медиа-пространства, где проанализировали важные изменения в люксовом сегменте, на которые премиум может ориентироваться в целях отстройки от масс-маркета. Кроме того, мы посмотрели на общие жизненные тренды в среде инфлюенсеров в люксовом и премиальном сегментах: как эти люди стремятся выглядеть, где жить, на чем фокусируют свое внимание, чтобы понять их актуальные потребности. И даже если за кадром всё не совсем так, как в открытых источниках, нам было важно понять повестку сегодняшнего дня.

Конечно, мы не можем игнорировать текущую ситуацию с пандемией, которая стремительно меняет мир, и сделали прогноз ожиданий от премиальных брендов в новой реальности.

Эта статья не подскажет, какие цвета или коммуникационные приемы использовать, но поможет понять, под какую среду стоит подстраиваться современным премиальным брендам и какую роль они могут играть в жизни своей аудитории.

От царского величия к эстетике минимализма

Первое, на что мы обратили внимание, — упрощение форм. Например, всё реже можно встретить барочные вензеля как символ дорогого товара или услуги. Раньше это царское украшение, транслирующее роскошную дворцовую жизнь, можно было встретить везде: в интерьерах, паттернах, логотипах.

Сейчас премиум-сегмент проповедует минимализм и сдержанность, вместо узоров всё чаще можно встретить геометрические паттерны.

Дома, похожие на царские дворцы, встречаются сейчас как осознанная концепция или в репортажах об эксцентричных звездах и чиновниках уходящей эпохи. Проводить параллель между своей жизнью и жизнью царей — уже неактуально.

Для интерьеров кодом премиальности всегда были большие пространства, требующие вложений в строительство и содержание. К минимализму и культу свободы добавилось воздушное пространство. В сегменте много воздуха в прямом смысле: показы всё чаще переносятся на улицу, фотосессии наполнены ощущением свободы, звёзды показывают свои дома с минимумом мебели и полупустыми комнатами.

Свободно стоящие предметы мебели: кровать, ванна, ширмы, интерьерные инсталляции, вазы, статуи — в большом доме найдется место для всего. Самостоятельным кодом сегмента стала отдельно стоящая ванна с панорамным видом.

От искусственности к натуральности

Ещё несколько лет назад натуральность была узким трендом андерграунда, над которым посмеивались, а женщин, стремящихся естественно выглядеть и достойно взрослеть, насмешливо называли «бодипозитивщицами», подразумевая неопрятность.

Сейчас естественная красота — это доминантный код премиального сегмента. Фокус сместился на индивидуализм, а время показало, что именно натуральная красота требует самых больших капиталовложений.

Бодипозитив как принятие себя и выбора окружающих является восходящим трендом в сегменте, на который пока решаются лишь немногие бренды.

Тренд на натуральность, уход от искусственных форм и материалов можно проследить и в архитектуре домов и интерьерах. Если раньше ценились редкие и дорогие породы камня или дерева, то сейчас популярными и стильными становятся неожиданные материалы, например, ржавая сталь или пробка.

Здания все чаще стараются вписать в окружающее пространство, подчеркивая красоту ландшафта, а не провозглашать победу человека над природой. В интерьерах природные материалы и формы предположительно помогают человеку восстановиться и наполниться, а не потакают желанию доказать другим свой статус. .

Если текущая пандемия продлится еще долго, а людям необходимо будет сокращать свои перемещения в целях безопасности, то, возможно, интерьеры домов и общественных пространств (отели, клиники, магазины и т.д.) будут имитировать контакт с природой, которого не хватает в условиях изоляции и ограничения передвижений.

От количества и упаковки — к качеству и содержанию

Убеждение, что «больше и краше — лучше», сменяется важностью качества и заложенной концепции. Гардероб, кухня в ресторане, направление фитнеса, косметика, вид отдыха — в любой сфере важно находить не только качество и профессионализм, но и приверженность определённой идеологии и стилю жизни.

В рамках этого тренда можно наблюдать появление смелых и весьма дорогих брендов, делающих ставку на ручное производство, уникальность моделей и продуманную концепцию.

Самые интересные изменения — в туризме: количество авторских концептуальных туров и интерес к ним растут. Как только человек достигает определенного уровня доходов, ему становится интересен уникальный опыт в противовес популярному.

В целом в новой реальности оффлайн может стать новой роскошью: позволить себе радости личных впечатлений и обслуживания сможет не каждый. Возможно, помимо реализации необходимых мер безопасности, бренды в премиум-сегменте сконцентрируются на том, как сделать опыт человека ярче. Вероятно, что в первое время популярен будет аутентичный отдых в уединенных местах.

От стабильности и защиты — к открытости миру и экспериментам

Если раньше приватность (в форме высоких заборов и пуленепробиваемых машин) ассоциировалась с премиальным образом жизни, сегодня люди склонны транслировать открытость, демократичность, свободу, даже если по-прежнему ездят на таких машинах и отгораживаются забором.

До пандемии на пике популярности были тревел-шоу и формат интервью — это отражение культа свободы и стремления к познанию мира и людей. В новой постпандемической реальности свободу передвижения и возможность познавать мир смогут себе позволить, скорее всего, только состоятельные люди. .

Изоляция всегда была своего рода кодом премиальности и символом роскошного образа жизни, например, полеты в бизнес-классе и отдых на отдельной вилле. Возможно, пандемия принесет формат «новой изоляции», когда мир опутает сеть «безопасных» мест и сервисов, в рамках которых сможет позволить себе жить и отдыхать «высокодоходная аудитория». Частью комфорта станет безопасность не только от травм, но и от слишком частых контактов с другими людьми.

От «рабочих» вариантов к индивидуализму

Под «рабочими» вариантами подразумевается стремление найти некий ориентир во внешности, поведении или стиле жизни, соответствуя которому, можно добиваться успеха или делать вид, что добиваешься.

Для мужчин такой ролевой моделью долгое время был образ правителя, отца семейства, влиятельного человека с большими связями и, возможно, не самыми легальными делами. Сегодня ориентиром стал образ креатора, человека нестандартных взглядов и решений, транслирующего гибкость и остроумие.

Среди женщин еще недавно ролевой моделью была «жена олигарха», использующая красоту, хитрость и беспринципность для достижения высокого статуса. Теперь женским балом, как и у мужчин, правят креатив и индивидуализм: образец для подражания — сильная женщина с собственной повесткой.

События, происходящие в мире сегодня и вызвавшие нестабильность и кризис, бросают вызов каждому человеку и его умению нестандартно мыслить. Возможно, «проверенных» моделей не будет существовать еще некоторое время, и каждый человек должен будет покинуть зону комфорта и искать новые пути.

От праздности — к ЗОЖу и осознанности

Праздный образ жизни с вечеринками в ночных клубах могли позволить себе немногие, поэтому огни ночного мегаполиса, прожекторы клубов и море шампанского стали символами жизни премиум-сегмента. Такой образ жизни подрывал здоровье, но они лишь вторили: «Могу себе позволить», «Все проблемы решаемы».

Со временем пришёл новый тренд на ЗОЖ, продуктивность и хорошее самочувствие. Спорт и фитнес стали неотъемлемой частью жизни многих людей. За тягой к успокоению тела пришла тяга к успокоению ума. Тренд на осознанное потребление и здоровые отношения с людьми пока только зарождается, но уже весьма заметен.

Вынужденная изоляция внесла коррективы в привычный образ жизни: те, кто дорожит своим физическим и интеллектуальным здоровьем, кто транслирует успех и конкурентоспособность, активно занимаются спортом и саморазвитием дома, готовясь к вызовам завтрашнего дня.

Нормкор

Отражением многих перечисленных выше трендов является нормкор — образ жизни, отношение к миру и себе нового поколения богатых и известных людей, которые намеренно стремятся к обыденности, простоте и обезличенности.

Пожалуй, это явление стало заметным, потому что всё чаще среди известных успешных людей появляются такие люди. Это не история про Золушку или американскую мечту, а про людей интеллектуальных профессий, обладающих живым умом и интуицией, которые растут ради успеха своих идей и умеют адаптироваться, воспринимая проблемы как вызов. Именно они задают тренды и повестку, как на мировой арене, так и в премиум-сегменте.

Подводя итоги

В условиях текущего кризиса, который просто нельзя игнорировать, главным становятся идея и качество продуктов и услуг, а не «богатый» внешний вид. Мир становится быстрее и прозрачнее, поэтому важно коммуницировать простоту, прямоту, честность и качество там, где оно действительно необходимо потребителю. Обретите идею, изучите людей, которым хотите её донести, научитесь говорить с ними искренне и поддерживайте их образ жизни.

Когда вам может помочь понимание актуальных трендов?