Семён Бабанин, ФрутОнлайн: «Торговля становится инструментом айтишников»

В беседе с собственником интернет-магазина «ФрутОнлайн», который также занимает позицию Solution Architect в «Спортмастер» мы обсудили то, почему цифровизация ритейлеров по настоящему ещё не началась, и почему поиск подрядчика — ключевой этап при IT-инициативах.

Содержание:

Семён, здравствуйте! Расскажите, пожалуйста, про ваш проект и опыт в e-com.

ФрутОнлайн — это классический онлайн, который я развиваю 8 лет. Параллельно ещё выступал долгое время в роли руководителя интернет-магазина среднего размера.

Последняя была позиция в Kanzler, но сейчас я перешёл в Спортмастер на позицию Solution Architect (прим.: опытный специалист, отвечающий за архитектуру решений, в которую входит постановка целей и задач для выполнения проекта, поиск лучших технических решений, описание структуры и поведения ПО, распределений функций между разработчиками и т.д.).

До перехода в Спортмастер три последних проекта у меня были омни: Kanzler, потом небольшая сеть по продаже мяса в категории фреш, и до этого — московская сеть из десяти магазинов по продаже свежей рыбы. То есть, разработка присутствовала во всех направлениях.

Но я немного сдвинулся от коммерции в сторону IT.

Как часто вы при этом взаимодействовали с подрядчиками, и с какими? Больше с разработчиками, чем с рекламщиками?

Нет, это плюс-минус равнозначная история: с разработчиками я плотно общаюсь последние лет семь. Но тут ещё надо понимать, что стоит за словом «разработка», ведь я выступал в роли Product Owner (прим.: владелец продукта — специалист, совмещающий в себе функции руководителя проекта, менеджера продукта и маркетолога).

Соответственно, разработка какого-то продукта инициировалась мной самим как руководителем интернет-магазина:

В ваших проектах был фреймворк, по которому решали, что целесообразно сделать внутри, а что — за денежку вовне?

Это всегда простейшая логика. Во-первых, если мы рассматриваем традиционные сетевые ритейлеры, то большинство из них вообще до сих пор не оцифрованы, несмотря на громкие слова «цифровая трансформация».

Традиционный ритейл обычно базируется на платформе 1С, а из IT-решений ещё есть софт с сисадмином, и этим всем заведует IT-директор.

То есть, по факту, IT-директор отвечает за софт и развитие платформы 1С. А 1С предназначена для учёта и минимальных операций по сделкам. Вот, собственно, и весь IT.

То есть, IT-директор мыслит категориями погашения технического долга и авральных правок, а не категориями развития ритейла из-за того, что нет общей архитектуры, всё перегружено в одной-двух имеющихся базах. Так что ресурсов на IT внутри традиционной ритейловой компании нет.

Вы мне напомнили нашу недавно опубликованную анонимную историю, где представитель ритейлера, отвечающий за диджитал-канал рассказывает, что на практике он столкнулся в компании с отношением «оффлайн-магазин — это сила, а диджитал — модное баловство».

Это классика ситуации. Поэтому громкие заявления любого бизнеса про то, что они идут в диджитал, часто ничем не подтверждаются, а из 100% компаний оцифровались около 7%.

Поэтому тут всегда идёшь за аутсорсом, и редко — за аутстаффингом или его имитацией. Я делал имитацию в Kanzler: привлекал тимлида, который выступал в роли второго IT-руководителя по работе с веб-приложениями.

Кстати, никто из традиционного ритейла не хочет набирать целый инхаус IT-отдел, по нескольким причинам:

Должно ещё несколько лет пройти, чтобы парадигма сдвинулась, потому что на настоящий момент глобальный старт в цифровизацию бизнеса даже не начался.

Почему вы редко используете аутстафф? Правильно ли я понял, что толкового аутстаффа от агентств вы не встречали?

Нет, я просто считаю, что классический аутстаф (от агентства) — хорошее, но довольно дорогое решение. Тут всё упирается в запланированное на год количество изменений традиционного ритейла в рамках своих платформ. И, уже исходя из этого, можно понимать количество человеко-часов конкретных специалистов, в том числе IT-руководителей и тимлидов.

Нужны продажи, поэтому хватаются за первоочередные задачи а-ля «у нас тут горит, тут жалуются клиенты», что логично. И, минуя все стандартные для более зрелых IT-компаний этапы, все идут в разработку без планирования долгосрочных перспектив и оценок. Поэтому сложно понять, чем именно нагрузить конкретного аутстафф сотрудника.

«Руки» — программистов, кодеров и дизайнеров — проще аутсорсить через агентство. А если брать человека в аутстафф, то удобнее пользоваться сарафанным радио и найти того, в чьи компетенциях ты уверен, кто по необходимости сможет стать валидатором с твоей стороны на встречах: например, если ты технически не сильно подкован, а человек — разработчик высокого уровня.

А когда вам нужны были диджитал или IT-подрядчики, по какому пути вы двигались? Куда вы ходили и на что смотрели?

Например, возьмём SEO-оптимизацию. Я делаю срез, стараюсь выйти на лидеров рынка, которые ведут SEO-оптимизацию инхаус.

Чтобы найти лидеров, читаю профессиональные блоги: находишь статью о том, что у компании Tutu.Ru сильна доля инхаус по SEO — дальше ищешь, как с ними поговорить. На беседе они рассказывают, что SEO-оптимизацию можно оценить через KPI из трёх компонентов:

Дальше берёшь эти три компонента, идёшь по подрядчикам и смотришь на отклик. Агентство говорит: есть задача и ТЗ, а вот рекомендованное решение задачи, а у тебя есть возможность оценить долю пересечения с твоими тремя компонентами. Кстати, «пересечение\не пересечение» может быть первым фильтром отбора подрядчика.

«Идёшь по подрядчикам» — это банально в поисковике набрать «SEO агентство» или по рекомендациям?

Нет, последние 7-8 лет я знакомился на офлайн- и онлайн-конференциях, посвящённых e-commerce, где лидеры рынка всегда представлены в виде докладчиков или стендов.

А ещё есть «Рейтинг Рунета» и Data Insight публикует экосистему, на которую можно ориентироваться, найти пересечения по знакомым именам. Есть, разумеется, редкие частные компании, но о них можно узнать из профессиональных событий.

Обычно, когда идёшь на конференцию с целью в ближайшее время пересобрать SEO, делаешь упор именно на просмотр тех, кто говорит про SEO и выбираешь определённую секцию. И если видишь интересных людей, у которых есть пересечения c твоими задачами и KPI — там можно продолжать разговор.

А если специалисты молодые и горячие, но они ноунеймы, которых пока нет в рейтингах на конфах? Такие интересны?

Вообще мимо. Классным ноунеймам надо научиться о себе рассказывать, до тех пор их не найдут. Или нужно развивать себя как бренд через традиционную схему продаж — Facebook* или LinkedIn**. Вероятность оценить по достоинству кого-то неизвестного лично у меня минимальна.

Кроме представленности в профессиональном сообществе, какие ещё вещи важны?

Безусловно существует воронка выбора: найти агентство, ознакомиться с КП, если оно странное — начинаешь новый цикл. В процессе отбора — посещение веб-сайтов, созвон, первичное знакомство или выезд в офис. Мы не пренебрегаем этим, не пропускаем такие этапы никогда.

Неплохо, когда подрядчик работает в схожей области, потому что хочется надеяться на дополнительную экспертизу. Однако практика показала, что встречаешь подобное нечасто, поэтому ключевой метрикой не назовёшь. Это повышает интерес, но не даёт гарантий успешного проекта: у меня есть негативный опыт.

И, конечно же, главное — результат, потому что его недостижение для подрядчика никаких издержек не несёт, а для клиента — большие. Время клиента идёт, есть определённые ожидания, тратятся ресурсы, но на финише нет результата. В итоге, конечно, заказчик гневно снесёт подрядчику голову с плеч, но время-то не вернёшь.

Вы сказали, что выезд в офис полезен. Когда я спрашиваю клиентов про геолокацию агентств, появляется чёткое разделение на два лагеря: одним без разницы, пусть сидят хоть на Луне, главное результат. Вторым — наоборот, яркий пример был в прошлом году. На клиента вышли люди, хотели продать услуги, он приглашает их в офис кофе попить, а они, оказывается, на Бали сидят. Вы к какому лагерю относитесь?

Физическое присутствие в совместной локации не обязательно, но к релокантам я отношусь крайне настороженно из-за имеющегося опыта. Я считаю, что если команда подрядчика более чем на 80% в релокации — это гиблое дело.

Поэтому я всегда задаю прямой вопрос: вы находитесь в Москве, ещё в каком-то городе в России? Если ответ отрицательный или неявный — это жирный минус, потому что на текущий момент организовывать работу удалённых команд мало кто умеет, а работают они часто крайне неэффективно. Поэтому важно, чтобы команду можно было в любой момент собрать в офисе.

У подрядчиков есть частая боль: клиент просит помочь, они помочь готовы, но не получают доступ к нужным данным. Вы в своих проектах пускаете агентства в аналитику?

Мой личный подход при ведении бизнеса: нет никаких секретов. У меня есть база собственных клиентов по ФрутОнлайн. Нужно 30 тысяч контактов?

Пожалуйста, могу выложить в общий доступ, если это законодательством разрешено. Потому что считаю, что любые данные, оторванные от контекста, теряют ценность, за исключением мошенничества, когда воруют личные данные у службы поддержки Сбербанка.

А так, если ты — магазин фруктов, а рядом с тобой магазин овощей, ты берёшь базу чью-то и пытаешься её имплементировать, ничего у тебя не получится за счёт существующей разницы и индивидуальной истории.

Потому что когда ты изначально делал бизнес, то отстраивался от конкурентов с какой-то опцией или посылом. Так что если компания, на которую я работаю, разрешает делиться данными, то все метрики и доступы предоставлю.

А если не разрешает? Тем же SEO-шникам, например, периодически нужны какие-то вещи, но им не дают / не разрешают.

Я жёстко с таким не сталкивался. В больших корпорациях, возможно, действительно сложно добыть необходимые данные из-за политики внутренней безопасности. Но у меня есть подозрение, что договориться всё-таки можно, если очень нужно.

То есть, если я ищу подрядчика со стороны супер-крупной организации, и это в моей компетенции, значит, у меня эти данные точно есть. Если не через прямой доступ, то я, грубо говоря, «расшарю экран». Люди подписывают NDA и всё равно опасаются утечек, но я спокойно отношусь к этому вопросу.

Про клиентский путь на этапе знакомства с агентствами. Есть ли какие-то «помехи конверсии»: что-то, что вам было непонятно или неудобно, что достойно упоминания?

Если в глобальном плане, то в большинстве агентств нет экспертности. Всегда хочется, когда ты привлекаешь стороннего сотрудника, чтобы человек был лучше тебя в чём-то, мог поделиться опытом. А он чаще оказывается таким же по уровню, если не хуже.

Очень хочется встретить конструктивную профессиональную беседу на входе, которую вряд ли даст менеджер по продажам, обычно коммуницирующий на первом этапе.

То есть, явно нужна продажа, переходящая в мини-конференцию: ты общаешься со специалистом, и этот час — именно конференция, а не обсуждение коммерческих этапов или презентация компании.

«Конференция» в смысле начального обсуждения идей и процесса «опыления» друг друга?

Да. Потому что сейчас классическое общение с подрядчиком идёт по сценарию «презентация компании страниц на 20 и т.д.». Причём ты всё про компанию знаешь и так: ты к ним пришёл, более-менее уже в курсе. Так давайте опустим традиции и перейдём к сути! А у них нет возможности скипнуть эту фазу — сбивается отработанный сценарий.

На это редко можно наткнуться, поэтому ознакомительные встречи — в большей степени трата времени, особенно для человека, который уже выбирал подрядчиков. Первый опыт интересен, последующий — уже нет.

Поэтому хотелось бы получать больше сути, а её можно получить только от экспертов, если они есть в команде. Всегда находятся нестандартные вопросы, которые бизнес порождает, и на них хочется получить ответы в первую очередь.

Даже инструменты понятны, но как их анализировать? То есть, в первую очередь хочешь получить аналитику, и через аналитику применить инструменты. В совокупности это всё — «диджитал продвижение», и мы готовы за него платить. А получается, что большинство компаний может делать только инструмент. Но инструмент мы и сами умеем делать.

Нужна локальная аналитика, примененная к данному конкретному случаю, и инструменты, разработанные на базе этой аналитики.

Вы сказали, что пользуетесь при выборе подрядчиков в том числе «Рейтингом Рунета». Есть ли у вас какое-то мнение про текущие рейтинги диджитал агентств и разработчиков?

В «Рейтинге Рунета», например, очень сбивают с толку рекламные предложения. Не сразу понимаешь, что это, образно говоря, поднятые за деньги рандомные ребята. :) Я как-то смотрел карточку такого агентства минут 20−30, даже закинул КП, а по факту потом понял, что это не то, что нужно.

В целом, считаю, что топ-100 просто не нужен — это очень крупный срез. А если у тебя нет денег на условный топ-30, то, вероятнее всего, ты не будешь обращаться к рейтингам вообще, а пойдешь искать на фрилансе или в вебе. То есть если у тебя малый бизнес, то рейтинг особой роли не играет. Но я могу ошибаться, конечно.

С большими срезами люди ведут себя очень по-разному. Некоторые вполне осмысленно исключают топ-10 или топ-20, потому что думают, что там будет дорого. А кто-то действительно проходится по всему топ-100, вот пример.

Мне кажется, что топ-20-30 «очень дорогих агентств» — неверное утверждение, потому что конкуренция всё же есть, особенно в разработке. Вот топ-5 — да, дорогие, а дальше уже начинается снижение цены. Но, по моим ощущениям, в разработке нет радикальной ценовой разницы, в два раза не сэкономишь.

Читаете vc.ru, Хабр, Состав? Те же разработчики постоянно публикуют кейсы, надеются, что статьи принесут новые лиды. Вы это замечаете?

Я это вижу и замечаю, если в моменте решаю какую-то техническую проблему и пытаюсь найти аналогичный кейс. Так что рекомендую писать однозначно. Регулярно не читаю, но если погружаюсь в предметную область, то ведущие издания стараюсь прочитать — то, что написано понятным языком.

Пример: я как-то хотел настроить спецотчеты в Google таблицах, но мне не хватало навыков. Поизучал тему и, кажется, на Хабре нашёл предложение по готовым разработанным шаблонам и услуги по настройке. Нормальный лид: я из статьи перешёл и заказал.

А как вы относитесь к холодным сообщениям в соцсетях?

Тут нужно ранжировать: автоматический звонок — это самый ад, стопроцентный отказ сразу, холодный звонок — 90%. Сообщение на LinkedIn** — 60 % отказ.

Выглядят предложения в личку странно, но по шкале отвратительности это всё же не самый отвратительный канал. Думаю, какая-то конверсия там есть, поэтому достаточно спокойно отношусь.

Есть ли у вас сейчас какой-то актуальный спрос? Можно ли вам что-то предложить?

Да, можно предложить платформу для создания мобильного приложения, фреймворк, мне лично для ФрутОнлайн. Я нашёл подрядчика в Индии, сделал приложение, но хотелось бы перевести его на местные рельсы, потому что iamshop.io дороговато выходит в рамках моего бизнеса. Может быть, есть какие-то толковые неизвестные ребята, их я готов рассмотреть.

Ещё пообщался бы с веб-студией по разработке поддержки OpenCart — это тоже применимо к моему собственному бизнесу. Вот эти две вещи для меня сейчас самые насущные.

Можете сформулировать что-то публичное: фидбэк или пожелание для агентств?

Я думаю, что стоит повышать экспертизу и относиться к внутренней культуре более внимательно: взращивать настоящих профессионалов и экспертов внутри.

Самоотверженности тут не требуется, просто нужно быть заряженным и этот заряд должен как-то стимулироваться.

Нам рассказывал клиент, что он пришёл на позицию директора в одну компанию и увидел, как на встрече ругаются бренд-менеджеры и агентство. В агентстве были хорошие технари, но они не умели «упаковывать критику». Как вы считаете, в каких ситуациях нужен всё-таки сервисный подход?

Если у бизнеса всё замечательно, он растёт и хочет подрасти ещё, хочет потратить дополнительные бюджеты, поэкспериментировать — то есть, бизнес здоров в целом, то сервисный подход подойдёт.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

*Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России (ст.13.15 КоАП РФ);

**LinkedIn, социальная сеть внесена Роскомнадзором в Реестр нарушителей закона о персональных данных (17 ноября 2016 года).