От охвата до performance один шаг: почему стоит запускать блогерские креативы в TikTok
Go Mobile рассказывает, каких показателей можно добиться в TikTok, если использовать в in-feed рекламе креативы с участием блогеров. Разбираемся на примере кейса Stretch Armstrong для компании «Росмэн».
TikTok из площадки «для детей» превратился в легитимную соцсеть и поразил рекламодателей уникальным форматом – челленджем.
Размещение в TikTok долгое время воспринималось как тестовая охватная кампания для брендов посмелее. За ярким (и дорогим) форматом челленджа менее заметна оказалась обычная реклама в ленте.Но рекламный инвентарь площадки эволюционировал, а у маркетологов росла экспертиза по новому источнику. По нашей практике in-feed реклама может быть результативным инструментом. Или даже х2 результативным.
In-feed в TikTok
In-feed реклама располагается в ленте социальных сетей и воспринимается пользователями как очередной пост. Такой вид медийной рекламы широко распространен на разных платформах, в том числе в TikTok. При входе в приложение TikTok у пользователей по умолчанию открыта лента рекомендаций, а не подписок. Этим площадка кардинально отличается от других соцсетей, например, Instagram.
Юзеры привыкли видеть незнакомцев в ленте, поэтому более лояльно относятся к рекламным постам в in-feed. Чем естественнее реклама смотрится в ленте (= похожа на очередной пользовательский пост), тем успешнее она будет.
В in-feed рекламе часто применяются два очевидных решения:
- использовать ресайзы креативов, которые запускались на других платформах;
- создать новые креативы специально для площадки самостоятельно или с привлечением агентств.
Аудитория TikTok ценит оригинальные ролики и контент с привычными для площадки элементами – липсинком, танцами, скетчами, локальными мемами и трендами. Пользователи приходят в соцсеть за интересным контентом, а не за знакомыми лицами. Такая особенность соцсети влияет на позитивное восприятие рекламы и открывает третий, самый перспективный вариант продвижения – креативы с участием блогеров.
И сразу пример – кейс Stretch Armstrong
В марте 2020 года мы запустили рекламную кампанию в TikTok для Stretch Armstrong.
Stretch Armstrong (Стретч Армстронг) – коллекция игрушек, которую впервые выпустили в США в 1976 году. Игрушки растягиваются в 4-6 раз, легко возвращаются в первоначальный вид и выдерживают самые сильные нагрузки. Бренд в России представляет компания «росмэн».
Раньше бренд не работал с TikTok и хотел протестировать площадку.
В рекламных видео было необходимо продемонстрировать уникальные свойства игрушек Стретч Армстронг через комичные ситуации. Инфлюенсеры сами писали сценарии для своих роликов. После всех согласований блогеры выложили в соцсеть видео, которые мы и запустили как рекламные объявления в ленте рекомендаций.
Мы долго приглядывались к TikTok, понимая, что там есть наша ЦА – подростки. На площадке любят вирусный контент, и мы видели в игрушках Stretch Armstrong потенциал завируситься.
Так как у бренда не было готового контента в стиле TikTok, мы приняли решение создать рекламные ролики совместно с блогерами. Блогеры умеют подавать продукт нативно и с юмором, аудитория площадки как раз к этому привыкла.
Результаты
За 13 дней кампании мы добились высоких CTR за счет использования креативов с участием блогеров. Для наглядности сравним эти показатели с показателями других типов креативов, которые мы запускали для наших клиентов за почти год существования рекламного кабинета TikTok.
Знание трендов TikTok, продуманный сценарий с необычной идеей и захватывающей завязкой – главные атрибуты ролика, который обеспечит достойный CTR. Посмотрите самый удачный пример из кампании:
Стоит отметить, что такие показатели креативов с селебрити и инфлюенсерами – не редкость. При этом сотрудничество с TikTok-блогерами будет выгодно еще и по следующим причинам:
- привлечение блогеров обойдется значительно дешевле, чем привлечение звезд;
- разработка сценария и продакшн видео практически полностью на стороне блогера.
Выводы
Не бойтесь доверять создание креативов для медийных кампаний контент-мейкерам TikTok. Время и ресурсы, которые вы инвестируете в поиск инфлюенсеров и коммуникацию с ними, будут вознаграждены высокими показателями CTR.
Ловите еще немного советов от команды Go Mobile:
- Подбирайте контент-мейкеров для кампаний не по количеству подписчиков, а по контенту, который может быть интересен вашей ЦА.
- Доверяйте тиктокерам писать сценарии, но будьте готовы помогать и общаться войсами.
- Дайте блогерам возможность говорить с аудиторией на одном языке – шутить по шаблонам TikTok (или просто шутить), танцевать и разыгрывать липсинки, если позволяет TOV вашего бренда.
- Не отказывайтесь от сотрудничества с инфлюенсерами, если они не оформлены как самозанятые или ИП, для оплаты их услуг можно использовать специализированные сервисы (например, Solar Staff).
Наш главный совет — рассматривайте площадку не только по медиакиту как маркетологи, но и изучите ее как пользователи. Скачайте приложение TikTok и каждый день в течение месяца погружайтесь в особую атмосферу, характерную площадке. Там свои интересы, тренды, фишки — свой язык коммуникации.
Мы опасались, что аудитория не заметит продукт в ролике и все внимание останется на персоне самого блогера. Но наши опасения не подтвердились! В комментариях под видео дети спрашивали, где купить, обсуждали характеристики игрушки и предлагали свои варианты, как проверить Stretch Armstrong на прочность. Число переходов на брендовый сайт показало, что мы попали в аудиторию и заинтересовали ее. Сработал микс медийного инструмента in-feed и нативного контента с участием блогеров, которым аудитория доверяет.
А где performance то? Где лиды, подписчики которые вы привлекли, по чем вы их купили - хоть какой то профит по мимо высокого CTR. Ожидал увидеть кейс
Ахреневаю от ожидалок вечно недовольных коментаторов на виси. Всё им не так и всё не то. Все во всём эксперты, все во всём разбираются от А до Я и знают всё лучше всех. Когда выкладывают статью как кто то по крупному обосрался, слил свои бабки или инвесторов по своей же тупости и наивности - добро пожаловать, делай еще, всё получится, главное верить. Если кто то выкладывает историю как у него всё по крупному получилось, мануал по хайповой соц сети или успешный кейс клиента - да так любой может, я бы делал по другому, подход неверный, мы тут тебе не рады, ожидания не оправдались, у тебя родители богатые.
Лучше бы Go Mobile тебе на карту сразу бабки кидал, а то еще тексты какие-то читать, вникать во что-то. Да, и без лишних вопросов.
Крутой кейс! :-)