Верифицированный лид – что это, зачем он нужен и как его создать?

Привет! Меня зовут Таня Труфанова. Я директор по консалтингу в компании Smartis – сервис сквозной аналитики для недвижимости и авто. Сегодня я раскрою один из важных терминов для построения правильно работающей сквозной аналитики – верифицированный лид.

Понятие верифицированного лида вызывает много вопросов. Поэтому я решила написать отдельную статью и раскрыть термин с разных сторон. Расскажу на примере сферы недвижимости, с которой мы работаем, – как был создан алгоритм и что для этого нужно. А в конце покажу результаты внедрения для бизнеса в целом.

На рынке недвижимости свой алгоритм верификации лида создал крупный федеральный застройщик – ГК ФСК. Именно команда маркетологов девелопера провела полугодовое исследование, в котором изучила свыше 50-ти параметров, чтобы объективно оценивать отдачу от рекламы. Для этого они провели более 100 а/б тестов.

Задача команды была выбрать наиболее успешную стратегию продвижения жилых комплексов и справедливую оценку ее эффективности.

Один из главных выводов, сделанный по итогу исследования, – необходимо учитывать влияние параметров не только на обращения, но и на все этапы воронки. А значит, важно следить за продвижением обращения по каждому этапу на пути к сделке.

Были выделены следующие показатели продвижения:

Такие категории, как микроконверсии, посещение сайта, назначенные встречи и брони/сделки не стали включать по ряду объективных причин:

Выделенные показатели по отдельности не дадут полную картину для оценки эффективности. Поэтому их было решено объединить, что и стало процессом верификации каждого лида. То есть, прохождение всех этих этапов засчитывает обращение как верифицированное, а значит с высокой долей вероятности оно приведет к сделке.

Чтобы верифицировать каждый лид:

Итог:

Вручную верификация одного обращения занимала до 2х месяцев. Это очень долго и ресурсозатратно. И тут стоит уже объяснить, почему об этом пишем мы. Нашей задачей стала автоматизация алгоритма внутри системы и сокращение трудозатрат. В результате, мы смогли оптимизировать период верификации до 2,5 недель, а впоследствии и доработать сам алгоритм. Сейчас он выглядит вот так:

Сегодня алгоритм верификации внедрен в нашу систему и выстраивается под каждого клиента индивидуально. Но аналогичный процесс можно реализовать у себя самостоятельно. Важно определить:

Мы определяем верифицированный лид как –

уникальное целевое обращение, которое пошло дальше по воронке и соответствует ЦА, локации и ценовому сегменту застройщика. А не техническим характеристикам. Например, длительность звонка.

Благодаря алгоритму оценка качества как обращения, так и канала с которого оно пришло, проходит быстро. Что в свою очередь позволяет ежемесячно верстать медиа-сплиты, дающие положительную динамику по расходу маркетингового бюджета.

Результатом этой большой и кропотливой работы стало сокращение доли рекламных расходов у ГК ФСК на 12,7% за полгода при том же объеме продаж.

Алгоритм применим практически в любой сфере бизнеса и компания, работающая на результат, может создать его самостоятельно.